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榮耀標識從阿里巴巴“網商名人堂”，看TO B 企業如何打造PGC
文章以“網商名人堂”作為案例，延伸探討TO B 企業如何打造PGC。
“網商名人堂”這個專題，是阿里巴巴針對平臺供應商打造的一個成功案例專題。主要是通過采訪并展示使用效果比較好的用戶，達到給平臺做效果背書的目的。
我們今天要討論的就是以“網商名人堂”作為案例，延伸探討TO B 企業如何打造PGC。
兩個基本概念的解釋
首先讓我們來重溫下兩個概念。
- 什么時TO B 企業？To?B企業主要是指以企業或者組織機構為客戶并通過某種產品/項目的交易達成合作從而獲取收益的企業。
- 什么時PGC？英文全稱時Professionally-generated Content，即專業生產內容。
剛看過鏈接的人可能會有疑問，“網商名人堂“雖然是平臺進行采訪和編輯，但真正貢獻內容的是平臺用戶，難道不是UGC？關于這個我也研究了很久，但根據人民網的說明：UGC和PGC的區別，是有無專業的學識、資質，在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷。因為“網商名人堂”的被采訪用戶都是在自己行業里沉淀多年的專業人士，因此，我個人傾向于認“網商名人堂”的內容是PGC。
為了避免定義之爭，本文僅探討由專業用戶參與創造的PGC。P通常指社區中的KOL、大V、運營人員等專業人士，而U就是指位于傳播金字塔下層的普通用戶了。
TO B 企業為什么要打造PGC，目標又是什么？
TO B 產品不像TO C產品，只要傳達或者抓住用戶的某一個點，再通過大眾媒體進行廣泛宣傳，一般比較容易“拉新”（讓用戶產生試一試的想法）。因為C類產品購買及轉換成本低。而B端產品因為面向是企業用戶，一方面決策復雜且流程長、購買成本高；另一方面企業購買產品更傾向于看到其實實在在的效果。
所以這就決定了，TO B 產品的宣傳很難像TO C 產品那樣“自賣自夸”就能把產品賣出去，你是否專業、產品是否真有效果，才能促使企業用戶購買的關鍵因素。
這時候，PGC的作用就顯現出來了。一是專業人士講專業事情，從而體現咱們的專業性。二是像“網商名人堂”這種，還是讓使用過的用戶來講述使用感受，豈不是能更好地體現產品效果。畢竟“口碑營銷”的力量大家眾所周知。
由上可以看出，打造TO B 企業打造PGC的其中一個目標就是：宣傳產品及企業，引起用戶興趣，并促進用戶咨詢。
另外，TO B 企業打造PGC，還可以增加已經購買的用戶黏性，堅定用戶信心，從而為二次購買做好鋪墊。
案例：阿里巴巴是如何打造PGC的
接下來我們看看阿里巴巴打造PGC的案例——“網商名人堂”的詳細流程。
第一步 頁面展示：讓用戶看到投稿的好處
阿里巴巴首頁導航欄“我是供應商”下拉菜單里有個“成功經驗”，點進去之后是“1688供應商”的分頁面，全部展示的是供應商的成功經驗。點擊banner圖進去，便是主題為“網商名人堂”的頁面，右上角就有一個“投稿給我們”的按鈕。
經常關注阿里巴巴的人則會發現，這部分專題是他們新加的。以前雖然也有供應商成功經驗的采訪稿撰寫，但并沒有開通供應商投稿的渠道和入口。另外很明顯，這是阿里巴巴運營人員在累計一定素材之后打造的專題頁。宣傳產品價值是主要目標，讓用戶投稿則是次要目標。
第二步 用戶篩選：通過問卷及審核刪選出合適的采訪對象
讓我們點擊“投稿給我們”看看。
1、非登陸狀態下提示“此問卷需要登錄才能填答”（當時看到問卷兩個字的時候，心里會心一笑：與我的套路一毛一樣啊）。這是對用戶身份的審核，提高了問卷填寫的有效概率
2、登陸進去后進入到報名頁面。寫明了以下幾點
- 對賣家的好處：打造個人和店鋪的影響力、獲得更多推廣機會
- 身份篩選的要求：翻譯過來就是A付費會員B還在用C用得還不錯
- 其它要求：有時間接受采訪、有特色、簽協議
- 流程：在線報名→資格審核→編輯聯系→簽署協議書→進行采編→上線推廣
第三步 素材采編：通過采訪獲取原始素材并優化
詳細的采編過程因為沒有接觸，這里就不想象了。但后面我會將我自己的采編過程寫上供大家參考。
第四步 上線推廣：形成PGC并吸引下一批用戶投稿
最后我們分析一下最終的上線推廣。每個賣家的推廣頁面主要4部分構成：
- banner圖：體現經驗的主題+高大上的設計
- 經驗詳細介紹：除了至少4個部分的經驗分享之外，還包括個人照片、公司簡要介紹、購買付費服務時長
- 推廣引流：給了3個引流入口，分別是店鋪首頁、詳情頁、企業檔案
- 其它引流：主要引流到投稿頁，其它小的引流點可以忽略
根據阿里巴巴案例，我們將UGC搭建流程提煉一下，主要是以下幾個部分，并形成了良性循環。
- 案例激勵
- 篩選用戶
- 采編整理
- 頁面上線
中小型TO B 企業如何打造PGC？
通過前面的分析，我們可以看出“網商名人堂”的大致流程輪廓。如果一開始就照搬它的思路和頁面，肯定是得不償失，是會失敗的。以我的經驗而言，TO B 企業打造PGC，其實是分階段分目標的?！熬W商名人堂”其實已經走到了第三階段。
- 第一階段：短小平快收集用戶內容（內容目標：以干貨吸引用戶注意）
- 第二階段：用已有素材吸引用戶投稿（內容目標：以干貨+使用效果打造宣傳產品）
- 第三階段：上線標準化投稿方案（內容目標：以干貨+使用效果打造宣傳產品）
可能還有第四階段、第五階段。筆者個人覺得可能更偏重宣傳和內容優化，甚至是減少平臺對用戶內容的干預度等。但因沒有實戰經驗，這里并不展開描述。
雖然“網商名人堂”是第三階段，但其基本流程對我們來說還是具有一定的借鑒意義的。這就相當于APP版本的1.0 2.0 3.0 ，雖然3.0版內容更豐富，功能更多，但它的基本功能與1.0其實相差不大。
接下來，我們就從實際成功經驗出發，分階段分析如何打造PGC。
PGC 第一階段：短小平快收集用戶內容
萬事開頭難，這一階段你可能需要像奧運精神“更高更快更強”一樣，才能為PGC的打造開個好頭。不然整個PGC策劃就會“胎死腹中”。在“內容為王”的時代，這個階段兩個重點性目標就是：以最大努力打造有質量、切中用戶痛點的內容。（這一階段的內容目標是：干貨干貨干貨。）
- 質量高。只有PGC內容質量高，平臺的普通用戶才會看才會活躍才會買單
- 速度快。平臺發展初期，內容極度缺乏，只有快速地補充內容才能滿足用戶。
為了達到這個目的，我們的做法是：
1、主動出擊，收集核心素材。以免費宣傳企業品牌和技術優勢為名，約見種子用戶深入工廠進行走訪采訪，面對面聊產品技術和服務，挖掘這個行業的痛點和最新解決方案。這樣做不僅可以收集到質量高的PGC，還能讓你更了解這些行業和用戶，有助于撰寫內容。
我們也是依靠企業專訪、工廠考察累計了第一批核心用戶，并在行業內建立專業知名度和影響力（圖來自網絡）
2、整理內容，打造行業干貨。然后根據采訪的內容加以整理，陸續發到我們的微信公眾平臺（已經有一定的用戶基礎），通過大企業的經驗分享和專業的干貨打造行業影響力。
3、擴大宣傳，營造行業影響力。微信公眾號覆蓋一定的宣傳面、用戶微信群再進行一波人工轉發、推動被采訪用戶自傳播、相應文章沉淀到公司網站。通過這些渠道提高影響力，從而為約見下一批的采訪用戶作好鋪墊。（告訴用戶咱影響力還是挺大的）
4、放置約稿入口，試探用戶投稿意愿。當宣傳影響力起來后，可能會有用戶咨詢是否可以采訪他們公司。為了方便對方找到你們，可以在文章末尾放上小編微信號。
案例GrowingIO：TO B企業初創時期，通過打造知名合作伙伴的PGC，能起到很好的宣傳效果。
第二階段：用已有素材吸引用戶自己來找你
當有了第一階段的群眾基礎和內容基礎后，想持續性打造PGC就相對容易一些了。這時候需要做的就是一方面加大案例素材的宣傳面，吸引用戶關注。另一方面就是將人工篩選核心用戶的過程線上化、標準化。（這一階段的內容目標是：干貨+我們公司產品效果宣傳）
我們的做法是，通過第三方調研問卷設置平臺，設置好相應的問題，用戶提交問卷后，我們會給予對方回復是否采訪。
通過上圖我們可以看出，第二階段和第三階段的主要差別在于人工參與的程度。
第三階段除了“采編整理”環節需要人工干預之外，其余的步驟全部線上化了。而第二階段，不論是問卷調研、采編還是微信錄入，基本都需要人工不斷參與和調整，以期找到一個最優方案。從而為第三階段的線上標準化做好準備。
第二階段的各個環節有一些注意點。
1、案例激勵環節：
- （1）弄清用戶的激勵點：與第一階段一樣，只有擴大案例的影響面，才能讓更多的用戶產生“投稿”的想法。這里我們需要想清楚，用戶更希望得到什么，是企業品牌宣傳，還是提高個人影響力，還是希望平臺多給自己店鋪引流？
- （2）放置投稿入口：相對與第一階段，第二階段的目標是要嘗試讓用戶自己來找我們投稿，所以必須給用戶一個相應的入口和通道，最好時用戶相對比較好找到的入口。
2、篩選用戶環節：
- （1）投稿入口引導到第三方調研問卷，篩選有效用戶。這里與阿里巴巴實質是一樣的，但實現方式是通過第三方問卷平臺（比方說問卷星等）。這樣自己一個人就能搞定，不用耗費公司太多資源。
- （2）并且在過程中一旦發現哪個問題不合適，可以隨時修改。也能為第三階段的平臺化做好充足的準備。
- （3）與第一階段的內容目標不一樣，這次我們需要宣傳產品的使用效果。所以在篩選用戶時，則需要在大企業與使用效果好的企業中進行平衡，最好是兩者兼具才能在行業里引起轟動。
3、采編整理環節：
- （1）采訪的時候要時刻記住兩個目的：用戶的目的和我們自己的目的。舉例來說，用戶的目的如果是企業品牌宣傳，那么在采訪的時候可以相對著重了解對方的品牌史、品牌行動等。而我們的目的無非是借助用戶的使用情況來說明我們產品的效果好，所以采訪問題中必然也包括用戶的使用情況分析。以此類推。
- （2）采訪內容整理成微信文章時，可以嘗試多種形式。如音頻、視頻等，并統計相應的效果數據。這樣就能為后期線上標準化時提供需求依據。
（采訪流程圖）
4、內容上線環節與第一階段類似，只是需要注意在文章里放投稿入口。
當你的第二階段已經走得很順利，素材也已經蠻當，也有足夠的數據說明，就可以打造像阿里巴巴“網商名人堂”這樣的頁面，更自動化地打造PGC。
這后面的工作就是與產品經理一起規劃頁面、文案優化、設計跟進與調整、頁面上線及推廣等。此類工作有點類似于活動運營，這里就不贅述了。需要注意的是，想要持續打造良好的PGC，需要特別關注相應數據情況變化，從而不斷優化PGC內容。
作者：幺幺，6年運營推廣實操小能手。微信公眾號：營銷小白訓練營（my-IMC）
本文由 @幺幺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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