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如何利用用戶生日在用戶運(yùn)營層面畫龍點(diǎn)睛呢？本文作者將從5個(gè)原則與大家分享其思考。enjoy~

無可否認(rèn)，生日是一個(gè)人一年中最重要的節(jié)日之一，即使是那些聲稱對生日無所謂的人也不例外。因此生日是一種非常有效的互動(dòng)渠道，既是自己和過去以及未來歲月維系的紐帶，也是外界媒體和個(gè)人的感情維系，因此從營銷學(xué)產(chǎn)生那天開始，生日營銷一直伴隨在我們左右。例如我們身邊常見的某餐館生日那天七折八折，某服裝生日那天買三贈(zèng)一等等。

生日營銷作為會(huì)員體系建設(shè)中不可或缺的一部分，在用戶運(yùn)營過程中一直起著舉足輕重的作用，企業(yè)一直想改變自己冷冰冰的角色，在用戶維系過程中嘗試去扮演一個(gè)暖男，所以在用戶運(yùn)營的細(xì)節(jié)上一定要把握的好，生日營銷做得好，做得有特色，用戶也會(huì)感受到企業(yè)的溫暖，如果做得很生硬，反而會(huì)畫虎不成反類犬。

互聯(lián)網(wǎng)金融作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊的一種行業(yè)，相比于其他，其本質(zhì)上存在較高的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在培養(yǎng)用戶的信任度過程中，除了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，政策符合度，風(fēng)控機(jī)制以外，用戶運(yùn)營也非常重要，所以生日營銷本身也是維系用戶情感，提升企業(yè)溫度的方式之一。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)相比于其他行業(yè)，有一點(diǎn)優(yōu)勢，就是更加容易拿到用戶的生日信息，用戶做任何一筆貸款或者投資，辦理信用卡，都需要身份的實(shí)名認(rèn)證，會(huì)很容易的從身份證識別用戶的生日信息。但是，拿到用戶的生日只是第一步，那么如何打動(dòng)用戶，利用用戶生日在用戶運(yùn)營層面畫龍點(diǎn)睛呢？接下來我從5個(gè)原則和大家聊聊我的思考。

1. 真誠原則

不管是營銷活動(dòng)還是問候短信，都要讓用戶體會(huì)到企業(yè)的真誠。很多運(yùn)營人員感覺很委屈，明明是帶著一片誠意來的，結(jié)果卻干擾了用戶，很多時(shí)候你發(fā)的短信讓用戶感覺只不過是讓程序猿寫了一串代碼，到了用戶生日那天調(diào)用一下短信接口罷了。

并不是給用戶贈(zèng)送珍貴的禮物才能表達(dá)出你的真誠，畢竟企業(yè)的營銷預(yù)算有限，老板的ROI指標(biāo)也放在那邊，簡單的生日祝福短信也能表達(dá)出你的真誠。

我舉以下三個(gè)例子，雖然比其他做生日營銷的公司來說，還算有點(diǎn)誠意，但是我整體看上去就想直接刪，并不是用戶被寵上天了，而是的確太不走心了。那么我就拿這些公司的營銷短信作為反面教材聊聊如何通過短信體現(xiàn)你的真誠。

1.1 請加上用戶的姓名，并能加上尊稱

女士/先生/或者某些公司用戶的特殊稱謂，如下圖中的銅板街，真融寶的生日短信。僅僅如浦發(fā)銀行的生日祝福，用戶只會(huì)覺得你是群發(fā)短信的，如此不走心，只有把你短信刪了。浦發(fā)銀行辦理信用卡的時(shí)候，是需要進(jìn)行用戶實(shí)名認(rèn)證的，那么只要做下簡單的資源整合，幾句代碼就能作個(gè)性化短信推送。

1.2?案例分析

（1）中國平安

中國平安是一家非常大的集團(tuán)公司，但是其生日營銷卻簡單干癟。集團(tuán)下面有平安壽險(xiǎn)，車險(xiǎn)，銀行，證券，陸金所，一賬通，平安萬家等多家子公司，為什么不能根據(jù)不同子公司的特性編輯不同的生日短信內(nèi)容呢？為什么不能根據(jù)用戶的年齡層次設(shè)置相應(yīng)的短信？為什么不能根據(jù)的消費(fèi)特點(diǎn)撰寫不同風(fēng)格的問候措辭。比如說，平安銀行的白金卡用戶是不是有白金卡用戶的生日策略，而陸金所的用戶就會(huì)另外一種，甚至可以附帶一張生日加息券都可以呀。

（2）萬家基金

萬家基金算是中規(guī)中矩的，但是一個(gè)用戶生日那天會(huì)收到數(shù)十條生日祝福短信，相比下來，就有點(diǎn)珠玉在側(cè)，自慚形穢了。其實(shí)，我已經(jīng)很久不買萬家的了，如果在短信中，可以給我一些生日的福利，我也許會(huì)回去看看，如基金的申購手續(xù)費(fèi)減免券等等。在這塊，網(wǎng)貸企業(yè)做的都挺不錯(cuò)的，一般給的用戶福利都不差，如下圖所示：

1.3 一定不要在凌晨發(fā)，只會(huì)引來用戶的投訴

發(fā)生日祝福的短信時(shí)間一定要選好時(shí)間，建議在早上的7-8點(diǎn)左右，用戶也起床了，可以第一時(shí)間注意到，或者在中午12點(diǎn)左右，介于午餐和午休之間。

不管是問候短信還是相應(yīng)的營銷活動(dòng)，都要讓用戶體會(huì)到企業(yè)的真誠用心，一句貼心的祝?；蛘呤且粋€(gè)小小的禮品只有出自運(yùn)營人員的真誠，才能換回客戶內(nèi)心被真正的觸動(dòng)而轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的認(rèn)可。既然愿意花資源投入到關(guān)懷用戶的工作中去，那么就不要吝嗇再多付出一點(diǎn)真誠和心意，讓用戶能夠從簡單的一條短信、一份禮物當(dāng)中感受到企業(yè)真切的關(guān)心。

2. 個(gè)性化原則

通過真誠給到用戶溫暖以后，更要表達(dá)出我們企業(yè)給用戶的關(guān)懷和別人不一樣，那么對于不同的用戶群體，甚至不同的用戶個(gè)體能夠感受到一份差異性，讓用戶感到自己被尊重，甚至能有一點(diǎn)點(diǎn)的虛榮心的滿足，這就是個(gè)性化原則的勝利。

下面我從三個(gè)不同的顆粒度來表達(dá)個(gè)性化原則如何展現(xiàn)。

2.1 廣義的群體區(qū)分

例如信用卡的不同卡群體，按照地域，年齡等較大顆粒度的用戶營銷，對于不同客群的用戶有差異性的用戶營銷策略。如以下是我搜集各大銀行信用卡的生日積分策略，想擼羊毛的同學(xué)自取。

2.2 根據(jù)不同客群進(jìn)行有規(guī)模的生日營銷

這算是中度顆粒度的客群區(qū)分，往往企業(yè)對用戶通過一定的算法，給出不同的用戶等級或者用戶價(jià)值給出不同的營銷，不同會(huì)員等級獎(jiǎng)勵(lì)的東西不一樣，甚至高凈值的用戶，有一些高價(jià)值的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，希望他以后在我們這兒越投越多，減少用戶流失。如下圖，就是小贏理財(cái)和懶投資的不同用戶等級對用戶的不同獎(jiǎng)勵(lì)。

2.3 精細(xì)到個(gè)人維度

如果顆粒度能縮小到個(gè)人維度，就會(huì)讓用戶感覺到一絲絲的自豪感和榮譽(yù)感，對企業(yè)的感情會(huì)上升不少。之間在討論到再發(fā)短信時(shí)候能加上用戶的名字，這其實(shí)也是一種精細(xì)化的用戶運(yùn)營操作?；ソ鹌髽I(yè)也不少聚焦于個(gè)人維度的生日營銷，如以下的互金巨頭支付寶，民營銀行微眾銀行和P2P企業(yè)懶投資，在用戶生日當(dāng)天，把啟動(dòng)圖讓出來展示對用戶的祝福，這無疑會(huì)給用戶帶來不小的驚喜。

3. 用戶可感知原則

我先給大家講個(gè)反例來給大家看看，指望理財(cái)，在我生日這天，沒給我發(fā)任何生日祝福提醒，就在我賬戶默默發(fā)了3張生日福利加息券。我的職業(yè)比較特殊，每天都會(huì)玩互金的APP所以我能感知到，但是對于其他用戶呢？尤其理財(cái)是個(gè)低頻行為，用戶有可能一個(gè)月都不會(huì)打開APP，那么用戶如何感知呢？所以，你的福利不給用戶任何感知，則和不給用戶發(fā)生日福利又有什么區(qū)別呢？

在給用戶感知這塊，拋去高凈值用戶經(jīng)驗(yàn)的登門拜訪，寄送生日禮物以外，我們談?wù)剬V大用戶群的分析。有這樣幾種方式，大家可以嘗試。

3.1 短信/push/微信消息

可以將用戶的生日福利用在短信，push以及微信進(jìn)行強(qiáng)行告知，這算是成本比較低的行為，算是簡單易操作了。

3.2 啟動(dòng)圖

能用上啟動(dòng)圖，在用戶第一時(shí)間打開APP的時(shí)候，感知到自己的被尊重，激起用戶自身的自豪感和榮譽(yù)感，如上面顯示的，支付寶，微眾銀行以及懶投資。

3.3 APP彈窗

在APP的首頁和用戶信息頁，即用彈窗顯示出對用戶的祝福，這是一個(gè)較為強(qiáng)提醒的模式，如下圖的狐貍金服，口袋理財(cái)以及宜人理財(cái)。尤其首頁彈窗，這個(gè)建議和啟動(dòng)圖不要同時(shí)使用，由于都是強(qiáng)提醒，最后反而會(huì)給用戶造成干擾。

3.4 用戶個(gè)人信息頁展示

如宜人理財(cái)APP上，在首頁的用戶資金信息展示出，展示了對用戶的生日祝福，其實(shí)在一個(gè)理財(cái)APP上，用戶點(diǎn)擊資產(chǎn)的tab頁最多，因?yàn)橥顿Y以后，用戶難免會(huì)打開APP看下我的錢有沒有少，我的資產(chǎn)有沒有增值，在高頻的tab頁對用戶進(jìn)行生日祝福，這就是選取的策略。

3.5 語音，視頻多種媒體展示

習(xí)慣了圖片，文字這樣單一媒體的展示方式，不妨可以試試語音，視頻的多媒體的生日祝福方式，如以下的語音祝福。如果在語音，視頻這樣多媒體的交互方式上，用上一些形象代言人，那會(huì)起到錦上添花的作用，比如CEO的祝福，會(huì)讓用戶對該企業(yè)更加信任，像口袋理財(cái)簽約了海清，中年男人的心目中的女神，如果擺上了海清的生日祝福語音或者視頻，你想想看這對于用戶來說是不是驚喜，更不用說有些企業(yè)能夠簽下周杰倫，TFboys之類的明星了。

4. 量入為出原則

用戶的生日營銷策略，要根據(jù)用戶能提供給企業(yè)的潛在價(jià)值而定。例如一個(gè)在你平臺(tái)投資了100萬的用戶，你可以在生日那天給用戶寄個(gè)價(jià)值100塊的小禮物，但是不是所有用戶都適合呀，那企業(yè)會(huì)成本高企。一般來說，對于高凈值用戶可以發(fā)一些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，增加用戶的單筆投資額，對于低凈值的用戶，他每筆投資不多，但是可以提高用戶的投資頻次，例如生日例如可以包裝一個(gè)888元大禮包，里面有多張抵用券，有效期可以設(shè)定近3個(gè)月，提高用戶的投資頻次。

5. 效果可追蹤原則

給用戶進(jìn)行生日營銷后，要追蹤用戶的反饋，如召回了多少流失用戶，高凈值用戶的采訪對我們的產(chǎn)品建議，發(fā)出去的獎(jiǎng)券，使用率怎樣，多少用戶使用了，投資額怎樣，這些很多是可以量化的指標(biāo)，運(yùn)營很多的活兒做出來要追蹤ROI的，否則接下去無法進(jìn)行用戶生日營銷方案的迭代和升級。

會(huì)員生日營銷行為，原本是基于用戶特殊日子的一種感情關(guān)懷活動(dòng)，以期能夠通過企業(yè)的個(gè)性化關(guān)懷及特殊的營銷活動(dòng)策略獲得用戶的認(rèn)可，同時(shí)達(dá)到加強(qiáng)客情維系、提高忠誠度乃至拉升用戶消費(fèi)的目的。但是水能載舟亦能覆舟，原本是一項(xiàng)提高滿意度、拉升消費(fèi)量的服務(wù)行為，如果沒有關(guān)注細(xì)節(jié)，沒有用心思考，僅僅是基于表面的人云亦云提供一些淺表的所謂生日有禮，不但達(dá)不到企業(yè)原本的初衷，甚至還會(huì)起到反作用引起客戶的反感，這樣可就畫虎不成反類犬了。

#專欄作家#

大城小胖，互聯(lián)網(wǎng)金融高級產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，堅(jiān)持從商業(yè)，人性，數(shù)據(jù)三維一體審視互聯(lián)網(wǎng)，歡迎交流。

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