文章從電商領域切入，分析在現有的小程序能力范圍內，電商如何玩轉它？

小程序自1月9日上線以來，共發布了五十多項能力，大多數能力都與“線下、場景、即用即走”相關。

小程序從誕生到現在，大多數玩家都經歷了從興奮，到觀望，再到蠢蠢欲動卻不知道如何行動的迷茫階段。

相較于APP、H5,小程序是新增的一種用戶端觸達形式，那是不是把原有APP和H5上的功能都copy一份到小程序上就ok了？小程序的特殊價值到底在哪里？它能為我們額外帶來什么？

在這里，我將從電商領域切入，分析在現有的小程序能力范圍內，電商如何玩轉它？

一、小程序的特性

要想找到小程序的合適玩法，還得從分析它的特性著手。只有了解它的特性，才能挖掘出它的特殊價值，并將價值最大化。

1.強社交屬性，易傳播

小程序是依托微信而生。而微信是強社交平臺。所以小程序自帶的一個天然、突出的優勢就是強社交屬性。而且在小程序的設計上，對分享這一功能上做了很大的創新，不再僅僅是內容共享，更是帶來了一種新的協作方式。

分享的形式不再僅僅是一個圖文鏈接的靜態入口，而是用小程序卡片的形式實現了所見即所得，都不用點進去，就能看到小程序頁的動態數據。

2.快，即用即走

小程序是獨立于公號的一種新應用形態，本質上是一種工具。而工具本身的強屬性：提高效率，用完即走。因此小程序的設計以輕便、快捷為原則，鼓勵用戶“即用即走”。

因為微信小程序的開發使用了改自js、CSS、HTML的語言，同時提供了各種自有的組件和API,是一套為微信量身打造的自定義的語法。因此，在微信中小程序的使用體驗比普通H5更加順暢、快捷。

二、特性決定玩法

強社交、易傳播、快、即用即走。知道了這些特性后，跟電商如何結合，可以將小程序價值最大化呢？

社交＋電商＋即用即走＝輕量級社交化購物

當我們將電商小程序定位于輕量級社交化購物工具之后，它所承載的使命與H5和APP有什么不同呢？如果我們的APP和H5是為了做GMV，為了做利潤，那小程序也是承擔一樣的目標，只是一個不同的增長渠道嗎？

既然小程序更適合做社交化購物，那它的最大價值應該在拉新與轉化。

在明確了電商小程序的定位與目標之后，可以發現刺激分享就成為了將小程序特性最大化并達到拉新目標的核心策略。

通過小程序刺激分享的主要玩法有哪些呢？

1.社交立減金

在小程序中支付成功后，會生成小程序的社交立減金，邀請好友一起領取后，就能即刻領取。社交立減金被用戶領取后，會放入卡包“我的票券”中，下次再到該小程序內消費支付時，就可以進行兌換抵用。

以下是星巴克的社交立減金：

這其實就是H5中常見的紅包裂變的玩法。只是，如果用H5做紅包裂變在微信中分享，會有被微信視為誘導分享的風險。但是，社交立減金被做為小程序一個官方功能之后，商家就可以放心使用啦。

此外，將社交立減金作為小程序官方營銷工具，有三大好處：

• 通過好友間的現金實惠分享，實現幾何級數的社交裂變，增加商家的曝光率
• 將社交立減金存入卡包，讓用戶在微信里“消費－分享－消費”更流暢
• 社交立減金如果再結合拼團等社交電商玩法，將極大提升裂變傳播效果

2.拼團

拼團指必須邀請指定數量好友一起購買，才可享受優惠或福利的一種營銷玩法，是常見的社交電商玩法。因此拼團跟小程序的結合將會把拼團拉新的價值進一步放大。

拼團又可分為普通拼團、抽獎團、新人團等不同的玩法形式。

普通拼團即用戶除了可以單買某商品外，可以邀請指定數量好友一起以更優惠的價格購買，拼團成功即可發貨。

抽獎團指用戶可以邀請指定數量好友一起，各自支付極低的費用（通常為0.01元），參與某件商品的抽獎活動，拼團成功即參與抽獎成功，等到指定時間開獎以后，中獎用戶即可通過0.01元獲得指定商品。

新人團指只有新用戶才可參加的團，但是老用戶可以發起團。拼團成功后即可發貨。

將這三種玩法整合到一起，最典型的案例是蘑菇街女裝精選小程序，通過社交電商，一個半月新客數量突破300萬，其中70%以上是拼團帶來的。

用小程序做拼團，最大的優勢是，在分享上，用戶無需點擊，即可看到團的狀態和信息

3.購買贈送

購買贈送指A用戶購買某卡券/商品后分享贈送給B用戶，B用戶再去商家領取或者消費的營銷模式。

購買贈送的模式，既能讓贈送禮物的用戶通過創新、便捷的方式表達心意，拉近人脈關系，又能傳播給接受禮物的用戶，接受禮物的用戶感受到心意后，很可能會用同樣的方式將愛傳遞下去，以此形成病毒式傳播。

購買贈送的方式有兩種典型的玩法。

一種是“星巴克用星說”的卡券贈送：用戶A購買星巴克卡券贈送給用戶B——用戶B收到卡券去店里消費

另一種是“玩物志”的實物贈送：用戶A購買萬物志商品并付款——支付成功后分享給用戶B——用戶B填寫地址后送出商品

4.分享集獎

分享集獎其實就是把春節集五福的玩法用小程序的形式實現。通過邀請好友助力的方式，抽獎集齊全套獎品，即可通過積分兌換獎品。這種與好友利益共享的方式，也很容易形成病毒式傳播。

例如，現在中秋節快到了，中信銀行信用卡為了實現品牌傳播，開展了“哈根達斯悅餅集市”抽獎活動，通過邀請好友助力，增加抽獎機會，集齊5枚不同口味的月餅，即可獲得月餅禮盒一份。

5.分享砍價

分享砍價指通過分享，邀請好友幫忙砍價，即可享受優惠的玩法。正所謂贈人玫瑰，手留余香。通過利益刺激用戶分享傳播，而對于被分享的好友而言，這是一種低成本的舉手之勞。被分享的用戶也很容易受到分享用戶的影響，分享給更多好友而享受優惠。

除了以上5種玩法以外，只要是能“刺激分享”，形成病毒式傳播的玩法，都可以在小程序中做嘗試，將小程序的社交優勢最大化。小程序可以與APP做差異化定位，小程序更適合做拉新和轉化，APP則負責做留存和活躍。

除了社交優勢以外，小程序作為工具，還追求效率，追求“快”。這就決定了電商小程序的主要特點不是引導用戶來“逛”，而是快速決策，即看即買，即買即走。如何讓用戶能快速決策呢？除了在類目選擇和客單價預期上需要考慮用戶決策成本外，可以利用“公眾號＋小程序”的模式，將對用戶決策引導的過程更多通過公眾號的內容完成。

所以，小程序本質是一個工具，它是對APP和公眾號所欠缺能力的一個補充。

#專欄作家#

菜花，公眾號：caihua2021，人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網產品、運營、數據，擅長產品經理求職和成長指導，通過成就他人來成就自己。

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