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文章分析了品牌影響消費者行為的幾個關鍵節(jié)點，希望對你展開品牌運營工作有所啟發(fā)。

我最近一直在研究“品牌”的價值。在手機行業(yè)，以VIVO和OPPO的廣告打的最多最響，據(jù)說VIVO一年的廣告預算在60億+。轟炸式的廣告確實讓VIVO和OPPO大獲成功，盡管一直有人詬病它們的性價比，但絲毫不影響消費者對他們的熱情。

廠商不惜重金邀請一線明星、天價冠名綜藝、爭奪機場等黃金廣告位的目的是什么？我相信大多數(shù)人會不假思索地說是做品牌。沒錯，確實是在做品牌和轉化。那么，品牌到底是什么？對消費者的行為會產生什么影響呢？

植入廣告、冠名綜藝只是我們能感受到的執(zhí)行層而已，背后的動機才是廠商真正的品牌戰(zhàn)略。經過研究，我認為品牌主要有四層價值，企業(yè)以及運營工作者應該從產品制造、營銷宣傳等各方面不遺余力地在消費者心智中打造這四層價值，這將是影響消費者行為的最重要動機。

我們先從一個小實驗說起吧，我今天走進一家商店，想買一節(jié)電池。（我想通過引導商店老板回答相關問題，驗證不同電池品牌是如何影響老板推薦的）。

這段對話較好地體現(xiàn)出了品牌是如何影響消費者行為的，這里先賣個關子，在下面的分析中，我會依次點出。

01 完成信息傳遞

品牌的第一層價值，是完成產品使用功能的信息傳遞。當我問老板有什么電池時，他會告訴我有南孚、超霸、雙威、雙鹿的，而不會說海爾、三星等牌子。因為，南孚的廣告向我們灌輸了它是電池的認知，完成了使用功能的信號傳遞。就好比我們知道可口可樂、百事可樂是碳酸飲料；農夫山泉、怡寶是礦泉水；RIO是雞尾酒。

這是品牌價值中最淺，但也是最基礎的一層，我們在做任何運營時（活動運營、用戶運營、撰寫文案…)，一定要清晰地向用戶傳達出產品到底是干嘛的。然而，很多人在運營過程中，都會忘記這最簡單的一層。李叫獸曾經舉過一組X型文案的例子。

看到上面這些文案，你能想到是什么產品嗎？根本就不可能想到，李叫獸說這種文案是在用華麗的語言掩蓋內容的空洞。殊途同歸，我認為這違背了品牌四層價值中最基礎的完成信息傳遞。在撰寫文案或者策劃活動時，我們一定時刻站在用戶視角考慮，我們的運營是否傳遞了產品的使用功能這一信息。

02 提供購買理由

再次回到我們開頭的買電池實驗，我們都知道超威、超霸、南孚、雙威是做電池的，那又該如何選擇呢？當我跟老板說要質量好點不要太貴的要求時，老板就向我推薦了“雙威”，我現(xiàn)在的小鬧鐘就是用著它。什么在影響著老板的行為？

我認為是產品營造的購買理由，我曾經在《電商運營-沒有淡季的市場，只有淡季的思想》一文中提到過購買理由的概念：產品在消費者心智中創(chuàng)造的感知，是企業(yè)對產品的定位。比如京東在消費者心中營造的購買理由是：正品、物流快、有發(fā)票；淘寶營造的購買理由則是：多、有意思、逛；咸魚是：這也能賣出去（從對立面說是這也能買到），社交屬性濃厚；轉轉的購買理由則是：有第三方擔保的二手交易平臺。

這些購買理由，會在很大程度上影響消費者的行為。當我想買一個特別少見的東西時，我可能第一個想到的就是淘寶或是咸魚，而不是京東。這也是老板向我推薦雙威的原因，滿足了我“質量好不求貴”的購買理由。

營造購買理由的核心是“定位”思想，好的定位，可以迅速進入用戶心智，簡化用戶購買決策。比如張默聞策劃集團的定位：

這是一個非常成功的定位，也是一個非常厲害的購買理由。將策劃公司中的第二這個購買理由灌輸進了消費者的心智。再比如著名的“雙十一”，提到“雙十一”，消費者想到的一定是阿里是天貓。那么京東是如何在“雙十一”進入消費者心智的呢？它沒有說，我們比天貓做的更好，也沒有靠價格戰(zhàn)將“雙十一”搶過來，而是成功地將自己定位成：

在“雙十一”唯一可以站在天貓對面的對手。

03 營造體驗價值

果粉對Apple產品的癡迷，除了產品本身，也是在為喬布斯偏執(zhí)的性格買單吧。如果仔細研究耐克的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，耐克的廣告幾乎不宣傳產品本身多好、AIR氣墊多舒適，卻在不遺余力地宣傳體育精神和運動員。經過這么多年的持續(xù)”洗腦“，如今，我們穿著耐克的鞋子，就會有一種”運動的魅力“之激勵感。

體驗價值是品牌的第三層內容，它會對消費者的行為產生很大的影響。在運營過程中，我們要時刻注意去傳達這種價值，讓消費者在使用產品的過程中，除了產品本身的使用價值，還能感受到其他東西（我們定義的產品需要傳達給消費者的戰(zhàn)略目標）。

04 滿足社交需求

下午，伴著北京的斜風細雨，我躺在床上循環(huán)聽著樸樹的”生如夏花“，聽著聽著，我不自覺地將這首歌分享到了朋友圈。歌曲給我?guī)砹藘r值，緩解了我的空虛。但分享這個行為呢？它為什么會情不自禁地產生？

我重新研究了一遍馬斯洛的五層需求理論，他對社交需求是這么描述的：“人人都希望得到相互的關系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致?！蔽艺J為，人們的這種分享行為，也包含在馬斯洛的社交需求理論。

我們習慣了上班時拿著星巴克、習慣了打球運動時穿著耐克阿迪、習慣了使用自己喜歡的明星代言的產品……社交需求在其中扮演著很重要的作用。我們現(xiàn)在可以理解了，為什么最近小米note3和vivo X20全面屏手機重金請明星代言，并且花錢買了那么多渠道做推廣。也可以理解，為什么今天下午我們的朋友圈會被：“大家好，給大家介紹一下，這是我的××ד刷屏了。這是人類自帶的社交需求。

體驗價值和社交需求是很多企業(yè)窮極一生在追求的品牌價值，它需要付出大量的精力和金錢，也不見得能成功。

05 結語

本文將品牌概括為完成信息傳遞、提供購買理由、營造體驗價值、滿足社交需求四層價值，在日常運營過程中，我們需要不遺余力地去打造這四層價值，以幫助產品取得成功，具體如何打造這四層價值的方法論，我將在下一篇文章輸出。

同時，我提出了”全棧運營獅“這個概念，大多數(shù)運營人花了大量時間在做執(zhí)行層的工作，卻很少花時間去思考，我們所做的每一個活動、寫的每一篇文章到底在干什么。而”全棧運營獅“指那些從產品背后的戰(zhàn)略出發(fā)，用戰(zhàn)略去指導執(zhí)行層活動，以幫助產品取得成功的高級運營。我相信”全棧運營獅“在未來一定會非常受企業(yè)歡迎且非常稀缺，也是幫助產品取得成功最重要的角色之一。

本文由 @平章大人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議