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這篇文章不是講品牌建設(shè)的具體技巧，而是講關(guān)于品牌本質(zhì)的一些認(rèn)識(shí)。用現(xiàn)在比較流行的詞，就是關(guān)于品牌的“認(rèn)知能力”。樹立正確的品牌三觀，而非去學(xué)習(xí)所謂的“技巧”，才能夠?qū)ξ覀冏銎放平ㄔO(shè)有真正長遠(yuǎn)的幫助。

接下來，我們用樹的形式來分享關(guān)于品牌的思考，樹包括根、樹干、枝干、樹葉四部分，這分別代表品牌建設(shè)工作中不同的范疇，這樣可以幫助我們對(duì)于品牌有完整體系的認(rèn)識(shí)，而非一葉遮目。

以下為具體的闡述：

• 樹根，代表對(duì)于品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，我們所探討的品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的意義是什么；
• 樹干，代表品牌建設(shè)的三觀，我們?cè)谧銎放茣r(shí)每一次的選擇和判斷的準(zhǔn)繩是什么；
• 枝干，代表品牌的策略和方法，我們具體如何去建設(shè)品牌？如作戰(zhàn)方法、人才結(jié)構(gòu)、調(diào)性、定位等；
• 樹葉，代表我們?nèi)粘Ｋ枰?jīng)常運(yùn)用的技巧和資源。技巧即大家經(jīng)常傳閱的如何寫出一篇十萬+的文章、如何起名、如何策劃事件營銷等。資源就是渠道資源、傳播資源等。

其中，枝干和樹葉兩部分是大多數(shù)人所經(jīng)常探討的，認(rèn)為這就是品牌建設(shè)中最重要的部分。但其實(shí)只有正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的本質(zhì)和樹立正確的品牌三觀，才可以保證所謂的技巧和方法沒有應(yīng)用在錯(cuò)誤的地方，避免越跑越偏。

在這棵“品牌樹”之外，這種樹狀的思維結(jié)構(gòu)形式更值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。任何崗位都可以按照這種形式去梳理自己領(lǐng)域的樹根、樹干、枝干和樹葉分別是什么，這樣才能讓自己在工作中建立一套獨(dú)立完整的思考方式，而非跟著自媒體的推文人云亦云。且這種底層的邏輯會(huì)讓我們受益無窮。

接下來重點(diǎn)講很多人對(duì)于品牌的誤解，很多公司沒有正確認(rèn)識(shí)品牌運(yùn)營的作用，總是希望品牌運(yùn)營同學(xué)能夠做到朋友圈刷屏、策劃事件營銷、鋪pr稿等，目的就是要讓產(chǎn)品做到人盡皆知。

這里簡單探討下品牌對(duì)于公司經(jīng)營，也就是多賺錢這個(gè)根本目標(biāo)真正的意義是什么？用戶為任何一件產(chǎn)品付費(fèi)，買的不單是產(chǎn)品本身，也包括了我們?cè)诋a(chǎn)品上所沉淀的所有元素。所有產(chǎn)品的售賣都需要有可以讓用戶付費(fèi)的點(diǎn)，在產(chǎn)品本身最剛性的滿足用戶核心需求的功能點(diǎn)外，疊加越多的付費(fèi)點(diǎn)，用戶就越容易溢價(jià)購買產(chǎn)品。而往產(chǎn)品上疊加哪些元素，取決于我們挖掘了目標(biāo)用戶哪些需求點(diǎn)。

拿手機(jī)來說，iPhone貴是因?yàn)樵诨镜耐ㄓ嵑蜕暇W(wǎng)功能外，照相功能、系統(tǒng)穩(wěn)定性+流暢度+安全性+協(xié)作便捷、App Store生態(tài)、情懷加成、換機(jī)低成本等都是可以讓用戶溢價(jià)付費(fèi)的理由。

（大家經(jīng)常接觸也容易忽略的明星代言也是很多用戶的付費(fèi)理由之一，比如小米代言人從劉詩詩、梁朝偉變成吳某凡。）

同理，品牌也可以是其中一個(gè)付費(fèi)理由。我們做品牌的真正意義是讓用戶多一個(gè)維度去溢價(jià)購買。

我們圍繞品牌做的任何事情都是讓產(chǎn)品更值錢，而非更多曝光，曝光不代表就有銷量。這也是很多從業(yè)者和老板的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為更多人知道了就可以多賺錢。雖然大量的曝光對(duì)于公司經(jīng)營有眾多好處，但這更多是市場(chǎng)部的職能，由市場(chǎng)部投放廣告和鋪渠道去搞定。并非品牌運(yùn)營的職責(zé)范疇，讓目標(biāo)用戶愿意多付費(fèi)才是品牌的真正價(jià)值所在。

所以，基于以上認(rèn)識(shí)，品牌運(yùn)營過程中衡量一些事情是否應(yīng)該去做的準(zhǔn)繩就非常清晰了。

接下來的內(nèi)容就是庖丁解牛式的將抽象的品牌按照用戶與品牌之間關(guān)聯(lián)的不同階段進(jìn)行說明。在不同階段企業(yè)應(yīng)該圍繞哪些關(guān)鍵點(diǎn)去建設(shè)，可以轉(zhuǎn)化更多新用戶成為忠實(shí)用戶。

• 發(fā)現(xiàn)階段：是用戶第一次發(fā)現(xiàn)品牌的階段；需要我們將品牌精心設(shè)計(jì)，不論是自身的包裝、還是與周圍環(huán)境的互動(dòng)，都要盡量將品牌“高端”化，給用戶留下好的第一印象；
• 認(rèn)識(shí)階段：要想讓更多用戶發(fā)現(xiàn)品牌后認(rèn)識(shí)品牌，就必須為品牌設(shè)計(jì)足夠的關(guān)聯(lián)性，讓目標(biāo)用戶意識(shí)到產(chǎn)品同自己有關(guān)。想想舒膚佳和士力架的廣告，都是在不停的告訴用戶可以在哪些日常應(yīng)用場(chǎng)景中會(huì)用到自己的產(chǎn)品。
• 記住階段：需要靠保障一定曝光來刷存在感。就像是營銷領(lǐng)域流傳的“7次記住理論”，用戶連續(xù)看到一個(gè)品牌7次后就會(huì)記住這個(gè)品牌。這個(gè)階段要開始有策略的維護(hù)自己的重點(diǎn)用戶，建立反饋機(jī)制和通過用戶擴(kuò)散品牌會(huì)讓自己事半功倍。信息過載時(shí)代的用戶太健忘了，看看那些大品牌每年都要投入巨額廣告費(fèi)用就會(huì)明白保障曝光的必要性；
• 喜歡階段：只有品牌擁有自己的特質(zhì)，才能讓目標(biāo)用戶在付費(fèi)購買產(chǎn)品外會(huì)投入一定的情感。想要保證目標(biāo)人群的穩(wěn)定，就必須不斷打磨和堅(jiān)持自己的品牌特質(zhì)；
• 忘不了階段：需要保證產(chǎn)品和品牌的更新迭代。人的喜好是有周期性的，喜新厭舊是人的天性，所以需要產(chǎn)品和品牌不斷自我迭代才能保證不被淘汰。可口可樂經(jīng)常在包裝上結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)玩創(chuàng)意就是很好的學(xué)習(xí)案例。

最后分享一個(gè)我們?cè)诖蛟炱放茣r(shí)可以遵循的方法論。我們?nèi)粘@品牌建設(shè)的所有工作都可以歸為內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)三大要素，而品牌的持續(xù)建立是將這三大要素不斷優(yōu)化組合的運(yùn)營過程，以下為具體說明：

• 內(nèi)容層面：內(nèi)容不好，投入再多資源都是浪費(fèi)。內(nèi)容可以泛指用戶可以感知到的所有企業(yè)對(duì)外的輸出，pr稿、線下活動(dòng)、廣告投放、高管演講等都屬于內(nèi)容。好的內(nèi)容一定會(huì)打動(dòng)用戶，前不久視覺志的4000萬+閱讀爆文《謝謝你愛我?！肪褪呛芎玫睦?。切忌花費(fèi)太多精力去做類似標(biāo)題黨等取巧的事情，要專注內(nèi)容本身。
• 渠道層面：想方設(shè)法去榨干渠道的價(jià)值，這就需要我們多接觸一線，做線下活動(dòng)和投放廣告一定要多去實(shí)地考察，去熟悉目標(biāo)用戶聚集的渠道，多積累別人的優(yōu)秀案例，這樣才能有思路?？傋谵k公室只能讓我們循規(guī)蹈矩和紙上談兵。
• 時(shí)機(jī)層面：要做到恰逢其時(shí)，這也是借勢(shì)和追熱點(diǎn)的邏輯。追熱點(diǎn)已經(jīng)成了所有運(yùn)營，尤其是新媒體運(yùn)營的基本功。但是如何巧妙恰當(dāng)?shù)慕鑴?shì)給品牌加分是很多人欠缺的意識(shí)，不能盲目追熱點(diǎn)。

其實(shí)，品牌建設(shè)不應(yīng)該只是品牌運(yùn)營這個(gè)崗位的同學(xué)所需要關(guān)注的。品牌建設(shè)其實(shí)是公司全員都已無時(shí)不刻參與其中。

作者：朱老師。微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手札。曾創(chuàng)業(yè)公司早期核心員工，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)公司從0到獲得千萬美金B(yǎng)輪?，F(xiàn)就職于百度。

本文由 @朱老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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