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榮耀標識復盤2017戛納創意節獲獎作品，我總結了五個創意模板
文章通過研究了2017年的戛納國際創意節的獲獎作品后，挑選幾個精彩佳作，談談當下最具潛力的5個創意思路，同時結合日常擴展開來。
如果你問我廣告人要關注的展會有哪些？
我會特別希望你關注每年的【戛納國際創意節】，這場廣告傳媒的創意盛宴，被稱為創意思路的“奧斯卡”，每年有很小部分享譽國內外的作品脫穎而出，包含廣告、戶外、平面、設計等容。
這次通過研究了2017年的戛納國際創意節的獲獎作品后，挑選幾個精彩佳作，談談當下最具潛力的5個創意思路，同時結合日常擴展開來。
【交互參與】
首先下圖作品是梵高的名畫《房間》（梵高的臥室）
廣告的來源是：李奧貝納為芝加哥的一家美術館想到的創意，這家美術館正巧在展出梵高的作品，其中《梵高的臥室》被作為創意打造了一間1:1原樣復制的房間，并且被安排到Airbnb（短租網站）上邀請公眾體驗。
可想而知，一間還原了名畫場景的房間是多么的搶手，很快房間的預定時間都排滿了，同時芝加哥藝術館也獲得了極高的關注。（房間如下圖）
交互參與現在已經成了主流的創意趨勢，在之前的分析中我提到過新世相，全面參與的各種網絡熱詞都是這樣的做法，這種創意的思路是：
把一個高門檻的內容，通過參與，通過大量的體驗之后，促成了傳播并激發參與者后續關注的興趣，這個就是【互動參與】創意的手法。
類似的案例還有不少，比如同樣獲得創意大獎的作品：JET.COM（購物網站）在圣誕節，通過和臉書合作推出“關愛計算器”來提供參與者獲取這一年，都有誰和你產生互動，這樣的參與插件有效地提醒使用者和身邊人，要記得保持聯系不要孤獨，同時提供派送禮物修補關系。
互動創意的小結：
- 你的目標客戶比較廣泛且產品可以被實際參與的；
- 目標用戶活躍且樂于分享和參與體驗；
- 互動創意的參與體驗可能并非全部滿意，需要做出適當的引導和應急預案的準備。
【制造問題場景】
有些時候，創意人員不了解產品的賣點，或者做了很久賣點噱頭用的差不多了，這個時候做廣告變成了找優勢，其實可以另辟蹊徑來，比如下面這個作品——未來人類如何進化防止車禍？
這是來自維多利亞交通事故委員會制作的廣告，為了倡導民眾遵守交通規則，委員會的創意成員沒有去展示那些慘痛教育，反而另辟蹊徑，通過“我們如何進化可以防止車禍”作為內容，當你看到這樣的一個異類，呈現這種姿態我想99%的人都不想以后長成這個樣子吧？
在【士力架】的近些年的廣告中也是這種手法，比如有則廣告是：足球場上的守門員好像林黛玉一樣，柔柔弱弱，隊友恨不得上去揍他，結果吃了士力架后，立刻變身純爺們，一夫當關。
這樣創造極端問題的創意思路是這樣的：
這種創意思路說白了就是，制造一個問題，然后突出產品可以解決，或者引發關注，這樣的思路主要針對長期展示的產品或者賣點已經被大多數人知道后的產品，創造問題，提供場景，最后明確有解決的優勢。
再比如同樣獲得大獎的作品：陽獅為家電品牌Whirlpool做的一則廣告，如果想要突出洗衣機好用，應該怎么做？
首先洗衣機的用途，大多數家庭是知道的，而優勢區別于是否便利，洗的是否干凈等等，陽獅的做法是，拋出一個問題：有一家學校70%的孩子都逃課！
逃課原因是，孩子的衣服因為洗的不干凈，所以不想被別人知道，然后Whirlpool送去了洗衣機之后，學校學生的到課率提升到了89%。
雖然看起來很荒誕，但是效果達到了，雖然還是在說洗滌的干凈程度，但是通過這樣的問題產生，并解決，不失為一種好的形式。
制造問題創意小結：
1.賣點如果太少不如制造問題并用產品解決，讓賣點變得正當；
2.問題和解決方式一定是不可替代且獨立的。
【極端搞事】
漢堡王我估計大家都吃過，這家餐廳的廣告魔性程度不亞于杜蕾斯，比如今年獲獎作品：《自 1954 年起便采用炭火燒烤》。
漢堡王用自黑的手法，印刷海報內容是店鋪大火的照片，突出了自己采用“真實炭火燒烤”而引發大火燒毀店鋪，這種極端情況來凸顯“真實”。
同樣有些極端的是，英國電視頻道，為了提高2016里約殘奧會的收視率
制作的電視廣告《我們是超人》：
MV挺歡樂，140位來自不同領域的殘疾人共同完成，體現了雖然是殘疾但是并不見得是弱者的理念，播放之后，殘奧會的收視率顯著提升了。
正如每年淘寶都會展示黑壓壓的物流倉庫一樣，極端告訴大家，很多人買了很多東西，所以雙十一才一年比一年的火，對吧。
極端創意總結：
1.制造極端話題，非小打小鬧且突出正面價值；
2.極端內容最好是獨樹一幟的，不要出現競爭品牌都符合的情況
【接受關聯】
網絡作品獲獎者是MailChimp（在線訂閱RSS工具），如何創造關聯的呢？
日常情況下，我們有時候會把一些品牌名字叫錯或者記錯，于是MailChimp一本正經的把大家叫錯的名字按照意思依次注冊了各種網站，還有不同的內容，當然最后都導向了正確網站
這樣的關聯廣告，有效的加深記憶，并且也不落面子的改正問題
很早之前我看過一則廣告，通過名模讀出奢侈品來體現一種關聯性。
再比如SK旗下的護膚精華露，在廣告上關聯神仙水，也是同樣的思路，用更好更簡單的表達，提高目標受眾對產品的認知和記憶深度。
關聯性的創意小結：
- 關聯的內容比產品本身要好記或者有趣；
- 突出產品的優勢為前提去關聯，或者說明作用；
- 京東狗、騰訊企業、攜程海豚關聯動物，關聯獨特好記的形象。
【重復&限量】
奧美選送的作品，肯德基雙層炸雞堡的電臺廣告。
“對于一個男人來說什么最悲傷？”然后電臺里一位男士絮絮叨叨的開始講述，中間敘述好幾次，KFC的限量漢堡馬上就要下架啦……
這種重復的廣告形式，把一些不重要的觀點通過不斷敘述反而加重了地位，比如有一年恒源祥的廣告是把十二生肖喊一遍，雖然看多了特別煩，但是確實記住了那個品牌，并且對購買保暖衣的選擇產生了影響。
“重要的事情說三遍”也是這樣的意思！
另一則重復創意廣告是：PS4在降價來臨前推出的電視廣告，不斷重復便宜了5000日元的歌曲，導致了日本地區ps4周屠9萬余臺，有趣的是MV中的女主扮演的是5000日元鈔票上印刷的樋口一葉。
重復的創意小結：
- 適度且有趣；
- 重復的內容是有意義且重要的；
- 最好是單個重復內容，不要面面俱到
除此之外還有一些作品也獲得了不同的獎項，但缺乏代表性就不歸納介紹了，有興趣的可以去了解下2017年的戛納國際創意節獲獎作品。
好了有了這些創意模板，我想你應該對手里的工作做些嘗試了。
本文由 @?森林 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
好厲害
謝謝