起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識IP營銷，到底是不是品牌破局的利器？
本文作者將來結合今年各大火熱IP，來分析下以IP營銷打造品牌的是與否。
2017年的這個夏天，說不定會成為中國文創史乃至營銷史上一個具有轉折意義的時間坐標。
7月，愛奇藝冷不防地炸出了年度最熱綜藝節目《中國有嘻哈》，大肆造星，大把撈金，不光讓麥當勞、農夫山泉、小米等金主一道跟著freestyle，還引得所有品牌在一夜之間唱起了嘻哈。
8月上映的《戰狼2》，1天1個億的票房，在兩個月的時間內累積票房近60億，向世界證明了兩件事情：中國的文創市場真的夠大；“走心”二字的生產力也真的夠大。
9月，網劇《白夜追兇》在優酷獨家上線，不光劇情抓人，其運營模式也是新穎：每周三更新，對會員一次性更新5集，非會員則自周三起一天免費更新一集?？氨让绖〉膭∏?，讓無數人第一次為國產劇充值了優酷會員。
一個網綜、一部電影、一臺網劇，雖然各自的表現形式，所在平臺大有不同，但是本質上卻一致：它們都是“具有專有權利的智力勞動成果”，即IP（Intellectual Property，知識產權定義）。
而除了通過版權變現之外，不論是《中國有嘻哈》，《戰狼2》，還是《白夜追兇》，它們都有著更為靈活更為多變的盈利方式。
且不說《中國有嘻哈》本季、下一季的冠名費廣告費，就說其一手帶紅的嘻哈藝人就有太多的變現玩法了；為茅臺、北京汽車瘋狂打call的《戰狼2》，它在結尾處預留的《戰狼3》的引子，不知道給了資本圈多大的幻想空間。
《白夜》饑餓營銷收割的會員費很套路，可是每一集放到一半的「白夜現場」原生廣告就更厲害了，你確定一周更新一次是學美劇，圖樣圖森破！那是劇組在拍即時插入的廣告吶。
據知情人士透露，這種半分鐘左右的與劇情高度融合的廣告，已經高達500w咯，而且甲方爸爸可得求著處于乙方的優酷才有得搞。所以，一天更新一集給非會員，不是做慈善送福利，深層次的原因是在吸粉，集聚流量啊親~
這么高端的套路，不知道甩美劇的周更模式幾條街了好么！而這，正是我們想要跟大家一起嘮的「IP營銷」。
一、IP與泛IP化的「IP營銷」
通過以上三個火爆今夏的大IP，可以明顯看得出來，今天聊的「IP營銷」中「IP」的語義范圍，要比其字面含義（版權）要寬泛得多。
確切地說，它更多地是指——能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容或個體，是一種“潛在資產”。落到流行于當下的內容形式而言，它可以是一句話、一個概念、一個人、一個公眾號、一個名字、一個表情包、一個類似于Papi醬、咪蒙一樣的網紅。
一個人，一個公眾號，一個網紅能成為IP，理解起來不難，然而「一句話也可以實現IP營銷」該怎么操作？其實不用感到玄乎，活生生的例子就在眼前，而且又是優酷操刀。
二、一句有內容有外延的話，就是一個大IP
《春風十里不如你》這部劇，最近也火得不行吧，到哪都能看到它，甚至公交車身廣告都是，有沒有！不過說到火，「春風十里不如你」這句話，其實要火過這部熱播劇。
這句話，最早出自馮唐詩作《春》，原是一句詩文。后來因為特別走心，就成了一句膾炙人口的網絡用語。隨后優酷把它制成了青春愛情劇，由當紅小生和花旦主演；而歌手李建以同名歌曲獻唱電視劇時，它又成了一首歌。
從一句話，衍生出了一首歌，一部劇，從文本形式變成了影視形式和音樂形式，跨越了書本、網絡以及電臺。它早已突破了常規認知中以出版為主來體現版權的IP形式和外延，甚至網友不花一分錢，就可以在優酷上追劇。
畢竟，它的變現能力太廣了，因為它就像水一樣，具備了適應容器的能力——杯子來裝，它變成杯子的形；碗來盛，那它就化作碗狀。如果是一個成人用品來貼它，那它就用文藝范來撩撥挑逗。
就在《春風十里不如你》熱播的當口，賣套套的杰士邦拿下了《春風十里不如你》作者馮唐手書文案的使用權。相比硬上的廣告套路，杰士邦玩得很圓滑，打起來了IP營銷的小九九。
首先在該劇熱播期間，它持續Pro除了三支文藝小清新、撩撥味兒濃淡得當的“衍生劇情”短視頻，從內容破局，以故事博流量。借勢IP，隨后深度再造結構IP，手段著實不低。
更為機智的是，緊跟其后，它把產品露出這個環境做得足夠漂亮，不是硬邦邦地鏈接產品，而是以IP感極強的「青春限量版禮盒」來包套套！
這個《春風十里不如你》聯名的禮盒里除了套套，還有春風十里系列書簽、原作者馮唐的明信片，并配有青春系列福袋、文藝帆布包包等青春周邊。
有了這三幕自然過渡的扎心小劇，以及「杰士邦X馮唐」的聯手背書，再看這「青春限量版套套」，就再也不覺得違和了。而剛需用戶青年男女面對這所謂限量版的青春周邊，萌生強烈的種草念頭也就不足為奇了。
有內涵，有能多平臺適應的外延，一句話也能成為營銷力極強的IP！這就是今年來營銷圈各種追捧IP營銷的原因所在。
三、審視IP的兩大標準
泛IP化的必然影響就是導致IP整個概念似乎能包一切看似本質強、外延廣的東西，不免讓人詬病其為萬金油。但其實，就本質而言，IP營銷中IP一詞再泛化，它的內核仍舊是「智力勞動成果」，它終究跳脫不出作為「內容」該具有的必要元素。
由此，秦陽在《如何打造超級IP》一書中指出，必須要堅持兩條標準看待IP營銷——
- 是否為有多元化開發能力的原創內容源；
- 對于特定人群，是否具備影響力。
這兩大標準在宏觀以及本質層面對IP營銷做了限定。
強調「具有多元開發能力的原創」，說的是——IP能否進行多平臺、多表現形式適配。越容易改變的IP，其商業價值就越大。而「原創」就不言而喻了，這是IP作為「知識產權」的本意所指。
當然，并不是所有的原創就會被人買單，但是值得被營銷的IP一定是需要被人買單的，哪怕買單的人不是大眾是垂直的小眾。這是決定一個原創內容是否具備IP開發價值的根本原因。
說到底不論是《中國有嘻哈》《戰狼2》《白夜追兇》亦或者《春風十里》，它們能夠既吸睛又吸金，都很好地做到了這一點。
對于IP來說，被人瘋狂打call，真的很重要。
四、4個維度評判IP的品質
文章開頭講到《中國有嘻哈》帶來的嘻哈營銷風，那就來看一個最近故宮推出的嘻哈風H5。
這條魔性十足《朕收到了一條來自你媽的微信》H5，可以說很嘻哈了，水準非常在線，完美發揮了故宮淘寶一貫的一本正經搞笑的IP作風。
故宮IP化最先來自于臺北故宮，5年前一圈「朕知道了」封箱帶以一種傲嬌的口吻顛覆了人們的認知，同時也敲醒了北京故宮的運營團隊。
他們開始顛覆原本端著的，不食人間煙火的皇家姿態，轉而以一種持續的、原創的搞笑中帶著正經的氣質，開始加強與年輕用戶溝通。
以亞文化擁抱時下年輕人是故宮淘寶的秘訣所在。
通過基于現代語境下的網絡用語、段子、萌、二次元等文化元素，借由明清各個皇帝、嬪妃、官宦的嘴，進行對蘊含豐富的故宮文化進行年輕化、時尚化的解構，故宮淘寶一下子變成了一個可愛有趣的小伙伴跟粉絲、用戶愉快地互撩了起來。
而人格化，則一下子激活了故宮淘寶，隨著在與粉絲的互動撩撥中，故宮淘寶全面張開了毛孔擁抱最新最火的潮流元素，越是接地氣，則越是成為粉絲吸鐵石。
影響力方面，故宮淘寶可以說是流量級的了。這家由一幫皇帝、太后等撐起的網紅店，可以說自帶流量。不光如此，就連其內容輸出陣地微博、微信也是“臣民”多且忠。微博常年有近百萬人關注，微信推文篇篇賣貨，卻篇篇10W+。
內容質量，自然不用多說，基本上每過一陣子就會有爆款刷屏。其不斷開發出類似于朝珠耳機、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等各種令許多潮人狂種草的網紅產品。
沒錯，亞文化、內容值、人格化、影響力，這四個象限，是檢驗每一個IP靠譜指數的試金石。
而《如何打造超級IP》一書，對于這四個維度又做了更為詳細的參數分解。在考察IP價值時，這個表格可以說是非常實用了。
五、推動IP營銷爆發的外部因素
每一種新的營銷技術、營銷思潮的崛起，其背后必然是市場環境發生了新的變化。在市場宏觀面方面，現階段品牌營銷正面臨著5大挑戰：
1、媒體環境去中心化，碎片化特征越發明顯
原本以央視為主導的電視臺機制下的“黃金時段”早已一去不復返。微博、微信、今日頭條、一點資訊這類集社交、內容分發為一體的平臺越來越多，競爭也越來越激烈，自然也越來越細分地瓜走用戶的時間。
這就意味著，品牌可以發聲的平臺很多，這是機會也是危機，機會在于能找到新的發展點，危機在于，平臺林立帶來的精力分散意味著試錯的成本加大。
2、多元化消費場景，消費升級日趨明顯
從線上到線下，雖然都有頭部渠道占據著人們消費的主要入口，例如線上的天貓、京東，線下的萬達廣場等大佬，借助先發優勢和品牌力量吸納了大部分的流量。
但是，在這個個性覺醒、消費升級的時代，不論是線上和線下，總有大佬們沒有顧及的細分的、小眾的市場和消費需求，而類似于一條、蘑菇街、小紅書之類的細分電商，都是可供用戶選擇的消費場景。
3、?品牌自主的營銷活動，往往不具備策略、內容的延續性
獨立、割裂的單次營銷，消耗了眾多營銷資源，卻一次次走著從0到1的歷程。這是中國多數品牌成長的日常狀態，究其原因有三點：
- 缺乏「培育內容」的意識；
- 成本限制?！白钚〉耐度胱畲蟮漠a出”，是大量品牌在經營過程中所渴望的，這種投機心理促使運營者多變且善變，自然無法做到優質內容的積淀和培育；
- 染上了追熱點的陋習，追熱點過猶不及，所謂“追”自然是沒有時間細細規劃的，如此自然也是脫節的。
4、原創能力不足，內容不具備傳播性、跨平臺穿透性
隨著新媒體的崛起，大部分品牌都或多或少具備了新媒體營銷的思路，且配備了新媒體部門。然而，微信公眾號已經多達2000萬的當下，其背后運營者的創作能力有多好，還真是個問題。
5、碎片化的內容，難以形成品牌印象
其實，這個點的根本原因還在于上面兩個點。
而IP營銷，尤其是優質IP，作為“有多元化開發能力的原創內容源”，在面對以上5個市場挑戰時，其“多元化”和“原創性”，就能依靠持續的內容產出沖破平臺壁壘，從而在多元化消費場景中與用戶產生link。
有人說品牌即IP，IP即品牌，此話有理！以IP營銷打造品牌，這說起來看似簡單，真要做起來卻有一定的難度，畢竟一次原創簡單，每一次原創就太考驗人了。但是理都懂，關鍵是怎么操作呢？且聽下回分解。
作者：韓斐、腦洞鮮生，微信公眾號：腦洞鮮生
本文由 @腦洞鮮生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
干貨，座位讀后作業，也為博主規劃了一道通往頭部之路