起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識一篇文章帶你理清“破壞性創(chuàng)新”
希望通過這篇文章，能幫你理清破壞式創(chuàng)新的分類和操作方法。
（一）
說到破壞性創(chuàng)新，你一定不會陌生。
之前看某付費專欄的一篇文章，說當年銳步面對阿迪和耐克兩大巨頭時，先專注做女性運動鞋，之后慢慢擴充品類，逐漸做大。在大公司不在意的領(lǐng)域完成了破壞式創(chuàng)新。
當時我就對這是否是破壞性創(chuàng)新產(chǎn)生了質(zhì)疑。在說出答案之前，我們先了解一下破壞性創(chuàng)新的分類。
破壞性創(chuàng)新可分為兩類：
- 第一種是低端市場破壞性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新用來顛覆那些需求被過度滿足的市場。
- 第二種是零消費市場破壞性創(chuàng)新。
消費者過去往往因為沒有足夠預算、能力、或者必須到固定地點、固定時間才能使用某個產(chǎn)品。這些因種種原因而被阻礙購買的消費者，就處于零消費市場。
所謂的零消費市場破壞式創(chuàng)新，就是通過提供更加低價，更加便捷，更加容易操作的產(chǎn)品，來幫助這些消費者完成那些之前難以完成的任務。
回到銳步的例子，當年它面對阿迪耐克，先專注做女鞋，并沒有通過提供更加低價的鞋子，以此來破壞需求被過度滿足的運動鞋市場。
也沒有滿足沒錢沒能力去購買運動鞋的零消費市場。
所以，這在本質(zhì)上這并不算是破壞式創(chuàng)新。
（二）
實際上，低端市場破壞性創(chuàng)新和零消費市場破壞性創(chuàng)新并非是非此即彼的，這取決于你所定義的市場。很多情況下，某個產(chǎn)品對不同的消費者人群來講，可能會屬于不同的破壞式創(chuàng)新。
舉個例子，線上培訓對線下培訓機構(gòu)的破壞性創(chuàng)新可能既有低端市場破壞，又有零消費市場破壞。
對那些認為線下培訓已經(jīng)好的過頭，不愿意為其環(huán)境、氛圍、體驗等付費的消費者來說，線上培訓就是低端市場破壞性創(chuàng)新。這是在滿足需求被過度滿足的那份市場。
而對那些沒有條件去線下花費上萬元培訓的人來說，線上的低價格正是他們需要的。這是在滿足沒錢去購買更好服務的那個市場。在這里，線上培訓就是零消費市場破壞性創(chuàng)新。
所以，屬于哪類破壞，本質(zhì)上這取決于你所定義的市場。
（三）
說了這么多，我們該如何通過低端市場和零消費市場發(fā)起破壞性創(chuàng)新呢？
1、低端市場破壞
原則：尋找被過度滿足的市場
餐飲行業(yè)——輕奢餐廳對五星級酒店的破壞
五星級酒店，服務好，環(huán)境好，體驗好，菜品好，但價格相對也更高。
但是，消費者不愿意為超過其需求的服務或功能支付溢價。對大多數(shù)消費者來說，需求已經(jīng)被過度滿足了，他們往往更注重飯菜的品質(zhì)。但不太看重五星級酒店的附加價值（比如服務員的服務態(tài)度、奢華的環(huán)境等），他們寧愿沒有這些而價格便宜一些。
所以，近年來伴隨著消費升級的趨勢，一批輕奢餐也在北上廣這些一線城市如雨后春筍地開了起來。這些餐廳的菜品有著接近五星級酒店的品質(zhì)。雖然環(huán)境和服務等非常一般，但卻得到了這些城市新中產(chǎn)們的熱烈追捧。
同樣，海底撈則是看到了另一個低端市場，這個市場中的消費者正相反，菜品品質(zhì)的高低并不是他們最在意的，他們更想體驗一下五星級的服務。所以，你也總是看到，有多少人是奔著海底撈的極致服務去的。
再比如，在美國航空業(yè)競爭正酣時，西南航空公司則展開了低端破壞性創(chuàng)新，他們砍掉了長途飛行業(yè)務，專注短途飛行，并取消了飛機餐等一切附加服務，不斷提高飛行質(zhì)量。
這樣做的基礎是：在很多旅客眼中，過去的航空票價，有一半都花在了服務上，他們不想為服務等支付高額溢價，只想快速的到達目的地就行了。
所以，西南航空在競爭激烈的航空業(yè)靠著破壞式創(chuàng)新殺出了一條血路，一度成為美國最賺錢的航空公司。
所以，如果你想要顛覆行業(yè)巨頭，就不要和其進行正面交鋒（比如比巨頭提供更好的產(chǎn)品），而是要去尋找這樣的一群消費者：市面上的產(chǎn)品過度滿足了他們的需求，導致他們不得不為一些根本不需要的服務或功能支付溢價（比如五星級酒店的環(huán)境）。
這時，你就可以通過提供“低端”產(chǎn)品，發(fā)起破壞性創(chuàng)新，贏得這群忍受已久的消費者。
3、零消費市場破壞
消費者往往因為市面上提供的產(chǎn)品價格高、操作困難、不夠便攜等因素放棄購買。而這些消費者就處于零消費市場。
我們需要在這個市場完成破壞性創(chuàng)新。
（1）預算不足
消費者特別想做某件事，但就是因為沒有太多預算，所以做不了。
這時候如果有某個相對低價的產(chǎn)品或服務，能讓他們完成任務，即使性能并沒有那么好，他們也會接受。
比如，上世紀50年代，美國的摩托車市場被哈雷、凱旋等大型摩托機車占據(jù)。這些大型摩托車性能更好，價格也更高。
但當時有很多這樣的美國消費者：他們有買摩托車的需求，但市面上只有這些性能優(yōu)越的重型機車，面對這些高價格他們也只能望而卻步。
后來，本田推出高性價比的SuperCub摩托車，雖然性能比哈雷差得遠，但因為價格足夠低，也足以滿足日常的出行需求，結(jié)果受到美國消費者的熱烈追捧，從而大獲成功。
再比如，當初太陽能在美國盡管被大力推廣，也沒有成功。
這是因為太陽能雖然能大大節(jié)省成本（相比電力），但因為其穩(wěn)定性較差（如陰天不能使用），就導致“挑剔”的美國人不愿去使用。
但是，這在非洲取得了成功。因為這對貧窮的非洲人來講，太陽在價格上更有優(yōu)勢（只需付安裝費用），這就使得他們愿意為此犧牲穩(wěn)定性。
（2）能力不足
有時候，消費者特別想做某件事，但就是因為產(chǎn)品太難使用、學習成本太高，導致他們做不了。
這時候，如果你能提供操作簡單，學習成本低的替代產(chǎn)品，即使性能不如之前的那么好，他們也會為之買單。
比如，在過去，如果要修圖就只能用PS，但我們都知道雖然PS的修圖效果好，但因為非常難學難操作，就導致很多人放棄或去求助專業(yè)人士。
后來，美圖秀秀等替代產(chǎn)品的出現(xiàn)填補了這個空白，因為操作極其簡單，每個人都能快速上手，從而得到了更多人的使用——即使其性能遠不如PS。
（3）固定地點使用
除了支付不起、難上手的產(chǎn)品之外，還有些產(chǎn)品，若想使用，消費者不得不去固定的地點。而這就大大限制了其使用場景。
比如在隨身聽發(fā)明之前，如果要聽音樂，只能選擇收音機。但是我們都知道，老式收音機的體積和重量都較大，只能放在固定地點使用。
因此很多消費者，他們非?？释苡幸豢畋銛y的音樂播放器，能滿足他們隨時隨地聽音樂的需求。盡管如此，他們還是只能忍受收音機的這種不足。
直到后來，索尼推出了walkman隨身聽，它的音質(zhì)雖然比不上收音機，但它讓人們聽音樂的地點沒了限制，結(jié)果大受歡迎。
類似的還有：佳能的桌面復印機，消除了復印只能到固定地點（如公司的一角）的限制，破壞了施樂等大型復印機市場。
筆記本電腦，突破了只能在家里或者辦公室的限制，破壞了臺式電腦的市場。
（4）固定時間使用
有時候，消費要完成某個任務（或使用某個產(chǎn)品），卻因為時間較為固定，給他們帶來了一定程度的不便。
這種情況下，如果有產(chǎn)品不僅能幫助他們完成任務，而且時間較為靈活，就有可能獲得成功。
比如慕課相比于上大學，慕課的上課時間更為靈活，學生們可以自由安排時間來學習。同時，學生們也可以在上面修學分，獲得畢業(yè)證書。
（四）
我們經(jīng)常能聽到破壞式創(chuàng)新，也總是會道聽途說一些案例。
但不可否認的是，多數(shù)人對破壞性創(chuàng)新存在誤解，會認為只有低端破壞一種。實際上，除此之外，還有零消費市場的破壞。
這給創(chuàng)業(yè)者的啟示是：不僅要關(guān)注被過度滿足的低端市場，也要時刻關(guān)注因某些原因阻礙購買的零消費市場，只有這樣才能更有效、更有目的的進入的一個行業(yè)，成功的幾率才會越大。
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
這。。。不就是差異化？ ??