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心理賬戶的原理同樣適用于互聯網產品用戶心理模型，如果用戶使用一款產品越久，能獲得其最關注且最難獲得的相關權益，則該用戶棄用產品的沉默成本就會大大提高。

經典案例重現

• 場景1：你需要花200元錢買音樂會的票，但是出門前發現丟了一張200元的交通卡，您是否還會買票去音樂會？
• 場景2：出門前，你把你用200元錢買的音樂會門票丟了，你是否還會去再買一張門票呢？

調查顯示，大部分人在場景1中還是會堅持去音樂會，而在場景2中則會放棄購買門票。冷靜下來對比后，你會發現兩種場景中去看音樂會需要付出的成本其實是一樣的，都是損失200元，而大部分人在場景1中花錢比較爽快，在場景2中卻不愿意再花錢。

這是為什么呢？同樣是200元，為什么會產生這么大的心理差距？下面就給大家普及一個行為經濟學中的重要理論——心理賬戶。

心理賬戶介紹

心理賬戶（Mental Accounting），是芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在心理帳戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處采取不同的態度。這區別于經濟學的理性賬戶，經濟學賬戶認為等量的錢價值相同，可以替換。

心理賬戶有三種特點：

1. 不同期或者不同方式的收入分在不用的賬戶里，不能相互填補
2. 不同來源的收入有不同的消費傾向
3. 對不同收入有不同的態度

上述經典案例中，交通卡是一個子賬戶，音樂會是另一個子賬戶，兩個賬戶不互通。當你掉了200元的交通卡時，不會影響到音樂會賬戶的支付預算；而你掉了200元的門票時，再重新買一張就會覺得超過了該賬戶的支付預算，總覺得是花了400元錢看了一場僅值200元的音樂會。

心理賬戶衍生的消費心理

沉沒成本效應——不愿放棄曾經的付出

人們在做決策時，總是會習慣性考慮過去的已經無法挽回的成本，即“沉沒成本”，經濟學上意為“一旦為某項投資付出了金錢、時間和努力，人們就會傾向于繼續做下去的現象（即使可能產生新的成本）”。大小和時間是影響沉沒成本的重要因素。

• 大小對沉沒成本的影響：花200元獲得的音樂會門票，和因為優惠花了20元獲得的音樂會門票，如果在音樂會當天下大雨，花了20元獲得門票的人更容易放棄音樂會。因為即使關閉了看音樂會的心理賬戶，感覺也只是損失了20元＋音樂會可能帶來的愉悅感，卻能避免大雨可能帶來的心情損失；而如果是花了200元，一旦關閉心理賬戶，就會感覺損失了200元＋音樂會可能帶來的愉悅感，這時候還不如忍受大雨帶來的心情損失，去挽回自己的付出。
• 時間對沉沒成本的影響：1個月前花200元獲得的音樂會門票，和2天前花200元獲得的音樂會門票，如果再音樂會當天下大雨，1個月前買的人更容易放棄音樂會。因為隨著時間的推移，沒有收益而關閉心理賬戶的痛苦會逐漸減弱，沉沒成本的負面影響會隨時間推移而減小。

價格感知效應——絕對值優惠與相對值優惠

丹尼爾·卡尼（Daniel Kahneman）提出，用戶在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行的是評價的：最小賬戶——不同方案優惠的絕對值；局部賬戶——優惠本身相對于原價的相對值；綜合賬戶——總消費賬戶。

當絕對優惠不大時，消費者容易啟動局部賬戶來評估優惠本身的吸引力。

• 場景1：如果你要買一款價值500元的MP3，這時候你得知開車20分鐘距離的地方，同款產品可以便宜100元，你會愿意為了省100元錢過去購買么？
• 場景2：如果你要買一款價值10000元的電腦，這時候你得知開車20分鐘距離的地方，同款產品可以便宜100元，你會愿意為了省100元錢過去購買么？

在場景1中，大部分人都愿意花費20分鐘的路程去購買便宜了100元的 MP3，而場景2中，大部分人都不愿意這么麻煩。冷靜下來想想，你會發現，其實兩種場景都是可以幫你省下100元錢，但是為什么場景1中省下來的錢會比場景2更有吸引力呢？因為場景1中，你會感覺獲得了20%（100/500）的優惠，而場景2中，你會感覺只獲得了1%（100/10000）的優惠。這就是最小賬戶（都是100元）和局部賬戶（20% VS 1%）的差別。

心理賬戶在營銷中的應用

• 高預算賬戶的冠名：送禮賬戶的預算一般會高于自用賬戶。舉個簡單例子，如果要買一瓶酒，你買來自己喝的預算可能是500元，但是送給他人的預算可能是1000元。在營銷過程中，很多商家都會通過引導客戶將某產品放入高預算的心理賬戶中，讓客戶心甘情愿地消費更多。
• 刺激感官的折扣描述：小額價格的商品一般會以相對優惠的方式描述折扣，如打5折；大額價格的商品一般會以絕對優惠的方式描述折扣，如價值200萬的房子，與其說打95折，不如說優惠10萬元。
• 折算換購的耐用品銷售：舊的耐用品仍有使用價值時，客戶難以做出購買新產品的決定（因為客戶不想關閉舊商品的賬戶，不然總覺得沒有用完剩余價值）。商家通過以舊換新的活動，能很好地讓客戶放棄舊產品剩余的使用價值（因為在客戶看來，舊商品的使用價值已經轉化成了折扣），從而促進新產品的銷售，這比直接通過打折促銷更加吸引人。

心理賬戶的原理同樣適用于互聯網產品用戶心理模型，如果用戶使用一款產品越久，能獲得其最關注且最難獲得的相關權益，則該用戶棄用產品的沉默成本就會大大提高。比如小額現金貸用戶最關注的是平臺的通過率，如果隨著用戶的使用深度的提升，通過率或者放款速度能隨之提升，對用戶來說就是莫大的吸引力。

本文由@點融黑幫（ID：DianrongMafia）原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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