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文案三分靠靈感，七分靠手感。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不管怎么變，最終圍繞的還是人。文案作為營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，懂點(diǎn)心理學(xué)非常有必要。

有人問(wèn)我，學(xué)文案應(yīng)該看什么書(shū)。有一定文案基礎(chǔ)的朋友，我更加推薦去看些消費(fèi)心理學(xué)。文案的表現(xiàn)形式再多，背后的思考邏輯都是消費(fèi)者的心理。

昨天看綜藝節(jié)目《演說(shuō)家》，儲(chǔ)殷老師的演講內(nèi)容說(shuō)得就是這回事。他講了兩個(gè)心理學(xué)案例，并且很成功地使用了一個(gè)心理學(xué)技巧。最后，演講很精彩。

1，儀式感

第一個(gè)案例，講的是關(guān)于鉆石的。

可以說(shuō)，鉆石是21世紀(jì)全球最精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例。在最早的時(shí)候，鉆石是很不值錢(qián)，工業(yè)原料，一點(diǎn)點(diǎn)的作用就是用來(lái)切割玻璃的。當(dāng)戴比爾斯跳出來(lái)了，鉆石開(kāi)始值錢(qián)了。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?/p>

戴比爾斯告訴你，女人離不開(kāi)鉆石，珍貴稀有。一顆鉆石成就一段人生，永恒的愛(ài)情離不開(kāi)一顆鉆石。鉆石就是婚姻的見(jiàn)證。在鉆石文化上，戴比爾斯做了很大的努力。當(dāng)然，因?yàn)槿澜绲你@石基本上都是戴比爾斯的。

這個(gè)經(jīng)典案例，就是成功地利用人類(lèi)追求儀式感的心理。有了鉆戒，愛(ài)情就永遠(yuǎn)在。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，每一次儀式感就是一次的巨大銷(xiāo)量。情人節(jié)、女神節(jié)和雙十一等節(jié)日，消費(fèi)者會(huì)積極作出購(gòu)買(mǎi)行為。

2，負(fù)罪感

第二個(gè)案例，講的是關(guān)于襪子的。

一個(gè)朋友在商場(chǎng)賣(mài)男士襪子，襪子定價(jià)特別貴，50元一沓。但是遇到一個(gè)很災(zāi)難性的問(wèn)題，賣(mài)這種襪子的根本不會(huì)逛這個(gè)商場(chǎng)。

最后想出了一個(gè)辦法，把這個(gè)襪子賣(mài)給女性。把高端男士襪子，放在化妝品專(zhuān)柜旁邊。

一個(gè)女生買(mǎi)了幾千塊的化妝品之后，她只要人性沒(méi)有完全喪盡，內(nèi)心肯定是一點(diǎn)點(diǎn)負(fù)罪感。這好像有點(diǎn)太敗家了，怎么只顧我一個(gè)人呢。正好回頭看到50元一沓的襪子，拿上兩沓，心理的負(fù)罪感就消除了，心理平衡輕松了。

其實(shí)，負(fù)罪感在營(yíng)銷(xiāo)文案中到處可見(jiàn)。

當(dāng)你買(mǎi)貴重護(hù)膚品的時(shí)候，歐萊雅告訴你“你值得擁有”。這是你應(yīng)得的，是很值的，這就是消除負(fù)罪感，讓你買(mǎi)的更無(wú)所忌憚。

當(dāng)你大吃大喝的時(shí)候，三全食品告訴你“吃點(diǎn)好的，很有必要”，這也是同樣的道理。不要怕，放開(kāi)嘴吃，不要有任何心理負(fù)擔(dān)。

當(dāng)你擔(dān)心吃太多怕長(zhǎng)胖，心理有一絲負(fù)罪感的時(shí)候，有一個(gè)聲音馬上就站出來(lái)說(shuō)。

“干嘛減肥，我又不是沒(méi)錢(qián)吃不起?！?/p>

“對(duì)哦，我壓根就不胖呢?！?/p>

3，認(rèn)同感

儲(chǔ)殷老師在演講最后部分，做了一件十分聰明的事。

他給現(xiàn)場(chǎng)的MC天佑說(shuō)話(huà)，替喊麥正名。喊麥不僅僅是喊麥，而是現(xiàn)代年輕人的一種精神共振。

大家都知道，MC天佑的《一人我飲就醉》給他帶來(lái)了巨大粉絲，同時(shí)也帶來(lái)了很大爭(zhēng)議。很多人不認(rèn)同喊麥，覺(jué)得這東西有點(diǎn)低俗。每個(gè)人都有自己的喜愛(ài)，這個(gè)我們不去討論。

我們討論事實(shí)，事實(shí)就是天佑有很多粉絲，有很多人喜歡喊麥。粉絲們希望自己的偶像得到支持，希望喊麥文化得到認(rèn)可，希望因?yàn)楹胞溁蛳矚g喊麥能感到很自豪。這就是身份的認(rèn)同感。

很明顯，儲(chǔ)殷老師在利用人們對(duì)身份的認(rèn)同感，給自己贏得了很多粉絲的支持。這一招實(shí)在高，不費(fèi)很大力氣就能獲得很多人氣。

4，焦慮感

最后再說(shuō)一個(gè)心理，我們常見(jiàn)的焦慮感。

焦慮感跟其他的心理感受是一樣的，是中性的。有時(shí)候，我們需要焦慮感。有時(shí)候，我們也要去消除它。焦慮感，主要是來(lái)自于身邊周?chē)沫h(huán)境。注意一點(diǎn)，是身邊周?chē)模热缧值?、閨蜜、同學(xué)和同行等等。

這張?jiān)谂笥讶芰鱾鞯膱D，也能很好地解釋焦慮感。

我之前寫(xiě)的一篇文章里面有這樣一個(gè)案例。比如，寫(xiě)一個(gè)職業(yè)培訓(xùn)的文案軟文。下面有三個(gè)標(biāo)題，你來(lái)感受下其中的不同。

1. 《為什么這么多年你就是不升職？》
2. 《如何得到老板的賞識(shí)？》
3. 《為什么升職的總是你同事？》

哪一個(gè)標(biāo)題你最想點(diǎn)開(kāi)？大多數(shù)會(huì)點(diǎn)開(kāi)第三個(gè)。你的同事升職加薪，是最能給你帶來(lái)焦慮感的。這時(shí)候，對(duì)應(yīng)的行為欲望也是最強(qiáng)烈的。

最后說(shuō)一下。以前，我覺(jué)得懂心理學(xué)的人好可怕啊。他知道別人想要什么，想聽(tīng)什么，甚至可以間接支配別人的行為?，F(xiàn)在，我是特別羨慕會(huì)心理學(xué)的，為人處事很好。有他們?cè)?，?huì)很舒服。

Ps.除了填充自己的胃，有的人還在填飽自己的大腦。已經(jīng)有1000+小伙伴正在學(xué)習(xí)《30天從文案小白到高手》，想起了被改稿支配的恐懼嗎。

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黑小指，微信公眾號(hào)：休克文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)文案研究和撰寫(xiě)。

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