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營銷像「水」，在不同階段表現(xiàn)出不同形態(tài)：有時表現(xiàn)為研發(fā)產(chǎn)品，有時表現(xiàn)為洞察、傳播或與用戶溝通，但是其內(nèi)在規(guī)律，就是始終圍繞著價值流動。對每個品牌來說，營銷都是一條從創(chuàng)造價值、傳遞價值、傳播價值，再到交付價值的「價值流」。

價值流的觀點，可以幫助我們簡化對營銷的理解。大致分兩部分：第1部分還是創(chuàng)造價值；第2部分，從傳遞、傳播到交付價值，可完整概括為「讓用戶感知你的價值」。

「讓用戶感知價值」是為了構(gòu)建認(rèn)知。也就是說，要讓用戶對品牌的「好」有明確的態(tài)度，對品牌「好在哪里」有清晰的意識。

經(jīng)過簡化可得，營銷有且僅有的兩件事就是「創(chuàng)造價值」和「創(chuàng)建認(rèn)知」。

我們用「Self-Discovery」來代表創(chuàng)造價值。品牌如人，要創(chuàng)造價值就要進(jìn)行自我探索；另外用「inception」來代表構(gòu)建認(rèn)知。inception，是通過信息植入而讓目標(biāo)對象形成特定意識的過程。這就是發(fā)現(xiàn)營銷理論的簡稱——「SDi」的由來。

發(fā)現(xiàn)營銷理論認(rèn)為，營銷就是從「SD」到「i」的不斷循環(huán)。中國文化認(rèn)為，事物都具有對立統(tǒng)一性：陰與陽、內(nèi)與外、動與靜、物與心；營銷也一樣，有主內(nèi)、主靜、主物的價值創(chuàng)造，也有主外、主動、主心的認(rèn)知創(chuàng)建，是為市場營銷的兩極。

SDi結(jié)構(gòu)圖是為了指導(dǎo)具體業(yè)務(wù)，而對發(fā)現(xiàn)營銷理論所做的具化，包括了縱向的「創(chuàng)造價值」和橫向的「創(chuàng)建認(rèn)知」兩條主線，進(jìn)一步細(xì)化出「發(fā)現(xiàn)」「洞察」「表達(dá)」「交互」「植入」「交付」6個要素。

「創(chuàng)造價值」部分的3個要素：

1、價值發(fā)現(xiàn) ?

品牌源于對特定價值的「發(fā)現(xiàn)」。沒有「價值發(fā)現(xiàn)」就無法形成品牌。「價值發(fā)現(xiàn)」是品牌對自己「要為什么人做什么」的一種獨特看法，它約等于品牌的價值觀，是決定自身差異化的第一性要素。價值發(fā)現(xiàn)的明確與否，對每一個品牌來說都極端重要，這是我們要將SDi命名為「發(fā)現(xiàn)營銷」的原因。

2、價值洞察 ?

為了取得「價值發(fā)現(xiàn)」，品牌需要依賴于「洞察」。在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們把「洞察」定義為對用戶行為特征、生活方式、潛在需求以及價值感知方式的持續(xù)、深入理解。除了明確「價值發(fā)現(xiàn)」，「洞察」還能用于優(yōu)化「表達(dá)」「植入」「交互」「交付」（產(chǎn)品、傳播、溝通、運營）。

3、價值表達(dá) ?

當(dāng)品牌基于「洞察」明確了「價值發(fā)現(xiàn)」，就需要通過一個組合來將之「表達(dá)」出來，這個組合通常會包括品牌的名稱、Logo、Slogan、產(chǎn)品、包裝、價格、乃至于品牌所創(chuàng)造的內(nèi)容，這就是我們所說的「價值表達(dá)」。「價值表達(dá)」是品牌「價值發(fā)現(xiàn)」的具體化，它通過產(chǎn)品中的功能表現(xiàn)，廣告中的情感表露，內(nèi)容中的觀點表示，來傳“情”(價值)達(dá)“意”(認(rèn)知)，在傳遞價值的同時構(gòu)建認(rèn)知。

基于「洞察」取得「發(fā)現(xiàn)」再形成「表達(dá)」，這就是品牌在「創(chuàng)造價值」這條主線上的工作。

「創(chuàng)建認(rèn)知」部分的3個要素：

1、價值交互 ?

「價值交互」是創(chuàng)建認(rèn)知主線上的首個要素。要創(chuàng)建認(rèn)知，首先需要與人溝通，這就涉及到了建立「溝通觸點」的問題?！竷r值交互」涵蓋了4P理論中的Place，但我們并不僅僅把它視為銷售渠道，更把它視為與用戶交換信息與體驗的紐帶。要做到這一點，「價值交互」需要關(guān)注新的信息交互方式，需要考慮提升品牌的「可溝通性」。此外，還要關(guān)注如何基于「價值發(fā)現(xiàn)」，與用戶建立更有意義的深層關(guān)系。

2、價值植入 ?

創(chuàng)建認(rèn)知的核心是「價值植入」，植入是把想法放進(jìn)別人腦海的藝術(shù)，是以讓人形成特定意識為目標(biāo)的策略設(shè)計，涵蓋了我們經(jīng)常提到的「創(chuàng)意」。植入由「策略」和「創(chuàng)意」驅(qū)動，是營銷中最具吸引力的核心工作之一。

3、價值交付 ?

在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，「價值交付」首先關(guān)注的是如何通過精益運營，來持續(xù)提升品牌的價值含量?；氐礁A(chǔ)的層面，「價值交付」也關(guān)注如何讓「為用戶創(chuàng)造價值」成為每個營銷人的基礎(chǔ)思維，讓營銷回歸改善人們生活的真實本意。

在「創(chuàng)建認(rèn)知」這條主線上，「交互」是用溝通、互動來構(gòu)建認(rèn)知；「植入」是用策略、創(chuàng)意來構(gòu)建認(rèn)知；而「交付」則是通過運營輸出具有一致性的品牌體驗，來鞏固和強化認(rèn)知。所以「創(chuàng)建認(rèn)知」就是通過「交互」「植入」和「交付」來共同實現(xiàn)的。

作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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