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顧客不是買鉆頭，他買墻上的洞。

做營(yíng)銷，有時(shí)候挺氣人的。

很多道理，你聽過(guò)，你聽過(guò)N遍，你聽的時(shí)候心理想：嗯！當(dāng)然?。”緛?lái)就是這樣?。?/p>

但是當(dāng)你自己去做的時(shí)候，一不小心就忘了，犯了明顯的錯(cuò)誤。

首先請(qǐng)你來(lái)看2句話

顧客不是買鉆頭，他買墻上的洞。

第二句——

寫文案，要寫用戶聽得懂的話。

我想告訴你，接下來(lái)的這篇文章，整篇就圍繞這2句話展開。

我知道你想說(shuō)什么……

”老關(guān)，我想掐你！“這兩句話，不是顯而易見的嗎？不都是老生常談嗎？好了，老關(guān)江郎才盡了，我關(guān)掉文章，我走了……

等等！我想告訴你，縱觀市面上的文案，能做到上面2點(diǎn)的，不超過(guò)10%，你信不？

我即將拿出證據(jù)給你看，并且會(huì)給你新鮮的案例，刺激你的靈感，在你看到這些好東西之前，我想很快給你看兩張圖。

這是我們。

我們寫文案的時(shí)候，就是這樣。我們對(duì)著電腦，我們?cè)趙ord上敲打著文字，我們查資料，復(fù)制粘貼，修修改改。

這里有個(gè)坑。

我們?cè)陔娔X上寫文案，審核自己的文案，一不小心，就會(huì)覺(jué)得顧客也是這樣，感覺(jué)他們也在用電腦看，在室內(nèi)安靜地慢慢看。

這是顧客。

在主流電商平臺(tái)，在微信端，80%以上的流量，都來(lái)自移動(dòng)端，通俗說(shuō)，就是大部分人是用手機(jī)看到你的文案。

人們?cè)诟鞣N場(chǎng)合用手機(jī)，坐地鐵、等專車，等紅燈空隙，電影院門口等人……他們?cè)谶@些時(shí)刻看你的文案。

你在室內(nèi)，安靜地寫文案，他們常常在室外，熱鬧得很。有各種人可能喊他，在他身邊走動(dòng)，干擾他注意力。

他只有一點(diǎn)點(diǎn)耐心。如果你的文案不能快速抓住他的注意力，他就會(huì)點(diǎn)屏幕左上角的”返回“，離開你的頁(yè)面，于是你的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)金，就走遠(yuǎn)了……

問(wèn)題來(lái)了——當(dāng)顧客的小手在屏幕上快速滑動(dòng)時(shí)，你的文案，如何在3秒內(nèi)抓住他的視線？下面，我要向你介紹2個(gè)重要的方法——

1.不要給顧客鉆頭，給他洞

你還記得前兩年有一篇文章，叫《去日本買只馬桶蓋》嗎？一時(shí)間掀起了熱烈討論。這個(gè)原本邊緣的行業(yè)，突然被炒熱了。

還記得當(dāng)時(shí)我去日本旅游，就看到不少大叔大媽沖進(jìn)百貨，扛著大大的馬桶蓋回家，臉上帶著滿足的微笑。

電商平臺(tái)上，馬桶蓋的搜索指數(shù)也漲了上來(lái)。商機(jī)來(lái)了，廠商紛紛打磨自己的產(chǎn)品詳情頁(yè)，希望用強(qiáng)悍的文案留住顧客，”買我！買我！“

剛才我搜索了”智能馬桶蓋“，頁(yè)面都展示了一個(gè)功能——

再看日本某世界500強(qiáng)品牌頁(yè)面，是這樣描述的——

他們描述的功能，你看明白了嗎？只是知道個(gè)大概——便圈可以加熱，對(duì)吧？

什么”溫度智能加熱“，”三檔調(diào)控“，滿足”不同溫度需求“，看起來(lái)很厲害的樣子，但是對(duì)我有啥用？沒(méi)看出來(lái)。

而這就是很多營(yíng)銷人寫文案的方法。對(duì)比同行，找出自家產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，寫出”溫度智能加熱“、”德國(guó)進(jìn)口芯片“、”奧氏304不銹鋼“等高級(jí)專業(yè)的詞匯，然后放在標(biāo)題吸引顧客。

打動(dòng)顧客了嗎？沒(méi)有。

他匆匆滑屏而過(guò)，不會(huì)停留。

最近，我和電商營(yíng)銷專家三毛老濕交流時(shí)，他就提到這個(gè)觀點(diǎn)：手機(jī)上網(wǎng)時(shí)代，標(biāo)題不要寫技術(shù)，而是寫好處——能帶給顧客的好處。

既然顧客很浮躁，我們就不要繞彎子，直擊要害。

他做的馬桶蓋頁(yè)面——

大標(biāo)題——坐上去就是暖的。

嘿，顧客一下就懂了。不用提前去加熱，想蹲就蹲，多爽！比”智能芯片“、”微電腦技術(shù)“強(qiáng)多了。這些技術(shù)，可以放內(nèi)文里去闡述，首先要寫的是——對(duì)顧客的好處。

這就是我們常說(shuō)的，不要給顧客鉆頭，給他洞。

說(shuō)起來(lái)容易，寫起來(lái)呢，一不小心就忘了，你說(shuō)是不是？

比如養(yǎng)生壺，這兩年挺火，女白領(lǐng)泡個(gè)花茶，燉個(gè)燕窩都很方便，感覺(jué)生活多了很多小幸福。不少女白領(lǐng)聽說(shuō)后，就去電商平臺(tái)搜索，她們會(huì)看到這樣子的頁(yè)面——

大概的意思是，我不是笨笨的茶壺，我是智能的哦！我可以設(shè)置程序哦，各種溫度、各種配方、各種姿勢(shì)滿足你！

很多養(yǎng)生壺廠商都放出上圖，表示自己能煮各種湯，薏米紅豆湯、酸梅湯等等。

OK，上面這個(gè)東西，價(jià)格798元，你買嗎？

很多人不會(huì)買，看不懂對(duì)自己有啥用?。r且，密密麻麻的文字，顧客會(huì)在手機(jī)上耐心看完嗎？

再看另一家深圳的企業(yè)，文案就高明多了。

2張圖，2段話，顧客懂了。

寫幾十種燉煮程序，是給顧客鉆頭，講燕窩不夾生，是給顧客洞。打動(dòng)力自然不同。

接下來(lái)的一屏，他們用了一個(gè)更棒的技巧，會(huì)給你更大啟發(fā)。

請(qǐng)注意，聊到燉藥膳，營(yíng)銷人沒(méi)有寫”養(yǎng)生壺自動(dòng)燉煮，無(wú)需等待“這樣的話，而是寫了幾個(gè)氣泡框。

養(yǎng)生壺”自動(dòng)烹煮ing，追劇去咯“

砂鍋”汗……不想一直待在廚房“

這很聰明，請(qǐng)你想一想，女白領(lǐng)看頁(yè)面的時(shí)候，她的心里——處于什么狀態(tài)？

默讀。

對(duì)，默讀。而心里默讀的那個(gè)聲音，正是她自己。

這里的文案，直接控制了顧客的默讀，讓她直接感受到，哎呀！不能用砂鍋，太麻煩啦！

同樣啊，你也可以把這招用在你的產(chǎn)品上！

放上競(jìng)品的照片，再放上用戶默念的各種吐槽，

“??！好麻煩！” “怎么搞，又壞了！” “怎么沒(méi)效果？”

再放上你的照片，

“嘿！好方便！” “速度好快??！” “一下就搞定了，爽！”

買哪一款，不是一目了然嗎？

即使用戶漫不經(jīng)心地看手機(jī)，也能迅速被你打動(dòng)，因?yàn)槟憧刂屏怂哪x，從而控制了他的感受。

這個(gè)是個(gè)高階技巧，先別謝我，老關(guān)還會(huì)給你一個(gè)更狡猾的技巧，請(qǐng)往下看。

2.說(shuō)顧客看得懂的話

給他一個(gè)大牌關(guān)鍵詞

老關(guān)相信，你的產(chǎn)品一定有很多賣點(diǎn)，比如堅(jiān)固、便捷、耐用、性能好……但是，你一定會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題——

怎么讓顧客相信你？

“哼，王婆賣瓜，自賣自夸……”顧客總是抱著這種態(tài)度看商家。

來(lái)看一個(gè)案例。

張總代理了一個(gè)意大利品牌的種植牙材料，他把材料賣給各個(gè)牙科醫(yī)院，但是醫(yī)生告訴他，這款種植牙不好賣。

典型的場(chǎng)景是這樣的——

醫(yī)生：呵呵，這是我們一款新的種植牙，質(zhì)量挺不錯(cuò)的。
顧客：是進(jìn)口的嗎？
醫(yī)生：是啊，意大利的。
顧客：哦哦，意大利也造種植牙呀？以前沒(méi)怎么聽過(guò)……

于是對(duì)話陷入僵局。尷尬啊。

張總苦心編了一套話術(shù)，教給醫(yī)生，比如“可并肩Nobel等頂尖種植體”，“意大利米蘭大學(xué)教授參與研發(fā)”，“無(wú)創(chuàng)式頸部，穩(wěn)定性高”，過(guò)了半個(gè)月，醫(yī)生的反饋回來(lái)了，“我們都說(shuō)了，但是顧客沒(méi)感覺(jué)”，“顧客聽完好像聽不懂，也不是很想買，感覺(jué)貴”。

張總很想哭。

確實(shí)啊，種植牙品牌很多，瑞典的牌子，那是發(fā)明者，是祖師爺，全球公認(rèn)的老大，德國(guó)，以精密工業(yè)聞名，他們的種植牙也受認(rèn)可，美國(guó)不用說(shuō)了，高科技產(chǎn)品大家信。

意大利嘛……作為外行的老百姓來(lái)看，沒(méi)聽說(shuō)它工業(yè)多發(fā)達(dá)，只聽說(shuō)它治安亂，去歐洲旅游時(shí)候要小心小偷，他還是“笨豬五國(guó)”之一，欠了很多債，哦，對(duì)了！好像挺好吃懶做的，二戰(zhàn)的時(shí)候，沒(méi)少拖德軍后腿……

老百姓對(duì)意大利是這種認(rèn)知，請(qǐng)問(wèn)種植牙還怎么賣？如果請(qǐng)你來(lái)寫賣點(diǎn)，你會(huì)怎么寫？

很難想，對(duì)吧？最終，張總還是找到了一個(gè)重要的突破口。

為法拉利提供精密配件

醫(yī)生這么一說(shuō)，顧客就懂了。法拉利，是意大利的豪車品牌，這個(gè)老百姓都知道。這個(gè)品牌是法拉利的合作伙伴，看起來(lái)不簡(jiǎn)單！醫(yī)生會(huì)補(bǔ)上一句”因?yàn)樗麄兗矣惺澜珥敿獾臋C(jī)加工技術(shù)“，聽上去倒也可信。想到法拉利的車子都是幾百萬(wàn)，這個(gè)種植牙8800一顆，似乎也不貴了。

或許會(huì)有營(yíng)銷人跳出來(lái)，批評(píng)道：”切！汽車的核心部件是發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)廠家提供的細(xì)碎配件，也好意思拿出來(lái)說(shuō)？“不少技術(shù)人員，恐怕也要附和著反對(duì)。

他們不懂。

他們不懂營(yíng)銷的本質(zhì)，是利用顧客的已知觀念寫文案，至于真相是什么，不重要。

顧客熟悉法拉利，認(rèn)可法拉利高級(jí)，那么我們就要寫法拉利，即使只是配件又何妨？那些技術(shù)人員認(rèn)為牛叉的”無(wú)創(chuàng)傷頸部設(shè)計(jì)“，”六角形磨砂螺紋“，顧客看不懂，再牛叉有啥用呢？

顧客懂什么最重要，真相是什么不重要。

寫顧客看得懂的文案。

這句話非常關(guān)鍵，請(qǐng)和老關(guān)再看一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。

一個(gè)鮮花品牌，正在飛速地發(fā)展。他們每周給女生寄一束花，一個(gè)月4束，99元。女生每周都收到花，仿佛有人在疼愛著自己一般，有一種驚喜的幸福感。

沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在做每周一花的品牌可不少。各品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，鮮花的顏值是一個(gè)比拼重點(diǎn)。鮮花好看精致，女生才會(huì)買嘛！

問(wèn)題是，如何證明你的花好看呢？除了放照片證明，各家還要比拼各自的花藝師。A品牌放出證書，說(shuō)自己花藝師獲得了全國(guó)青年花藝設(shè)計(jì)大賽的獎(jiǎng)、B品牌不甘示弱，表示自加花藝師可是參加了international的比賽，獲得了日本NFD花藝設(shè)計(jì)大賽的獎(jiǎng)……好吧，這些獎(jiǎng)，或許業(yè)內(nèi)人士都知道含金量很高，但是普通顧客呢？沒(méi)聽說(shuō)過(guò)?？戳艘矝](méi)多少感覺(jué)！

有一個(gè)品牌銷量增長(zhǎng)正勁，他們的頁(yè)面有很強(qiáng)的打動(dòng)力，說(shuō)到花藝師，他們是這樣寫的——

OK，現(xiàn)在請(qǐng)你迅速回憶一下，你腦子里印象最深的一個(gè)詞是什么？

我猜，不會(huì)是”Robbie“，不是”弟子“，而是”Dior“或是”愛馬仕“對(duì)不對(duì)？

你發(fā)現(xiàn)了嗎？當(dāng)你用手機(jī)匆匆看頁(yè)面時(shí)，你記住的，是你最熟悉的大牌！而其他的詞語(yǔ)，似乎像失憶了一樣，一會(huì)兒就忘了。

沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)品牌的花藝師，不過(guò)是Dior花藝師的弟子而已，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不就是弟子嗎？又不是本人，有什么了不起？但是，我們必須知道，顧客是匆匆滑屏地看頁(yè)面，由于他的浮躁，他往往會(huì)記住大牌，而忽略”弟子“，最終結(jié)果呢？他感覺(jué)你挺厲害的，因?yàn)槟阌昧舜笈圃O(shè)計(jì)師！

看完上面2個(gè)案例，聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大秘密——手機(jī)上網(wǎng)時(shí)代，要證明產(chǎn)品的高品質(zhì)，最重要的是抓出一個(gè)大牌關(guān)鍵詞，讓讀者覺(jué)得你是大牌品質(zhì)。

就算你只是大牌的配角，只是配件、只是弟子，也沒(méi)關(guān)系。

為什么？

因?yàn)樵诖掖一恋倪^(guò)程中，顧客記得最深的是他熟悉的權(quán)威詞語(yǔ)——找大牌關(guān)鍵詞，才是潛入顧客大腦的捷徑。

以下這些名詞可以給你靈感

五星級(jí)酒店家居供應(yīng)商

好萊塢明星婚禮道具

日本奢侈化妝品配方原料

某米其林餐廳食材供應(yīng)商
……

你發(fā)現(xiàn)了，其實(shí)顧客浮躁地看你頁(yè)面，也有好處哦！

我們恰好可以利用他的漫不經(jīng)心，讓他迅速感受到，我們是和國(guó)際大牌玩在一塊噠！即使我們是配角也無(wú)妨，因?yàn)榻^大部分顧客不會(huì)認(rèn)真思考，他不會(huì)追究細(xì)節(jié)，你需要做的，就是用大牌關(guān)鍵詞，悄悄地提升他對(duì)你產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，讓他覺(jué)得你值錢，從而下單……

總結(jié)

• 當(dāng)大部分顧客都用手機(jī)看你文案時(shí)，我們必須明白，他們總是迅速滑屏，匆匆看過(guò)，必須3秒內(nèi)打動(dòng)他。
• 詳情頁(yè)、推文的子標(biāo)題，不要說(shuō)技術(shù)，而要直說(shuō)好處。
• 把文案寫成默讀心聲，控制顧客的默讀，從而影響他的購(gòu)買決策。
• 真相是什么不重要，顧客懂什么最重要。
• 證明產(chǎn)品性能的捷徑，是找到大牌關(guān)鍵詞

作者：關(guān)健明，前奧美廣告人，現(xiàn)醫(yī)療集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)，連續(xù)3年?duì)I銷ROI超過(guò)1：5，知乎走心文案獲24K贊，營(yíng)銷領(lǐng)域排名第一，營(yíng)銷干貨公眾號(hào)：bigideaa

本文由 @關(guān)健明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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