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榮耀標(biāo)識決策者經(jīng)常跳不出的3種「心理定式」
擁有清晰品類概念的品牌，總會比沒有這一概念的品牌更快地匹配上用戶選擇。
有經(jīng)驗的營銷決策者都深知這樣一條原則，那就是無論我們用什么內(nèi)容來和用戶溝通，以及用何種形式傳遞信息，都需要符合于用戶認(rèn)知事物的心智規(guī)律，或者說特定的“心理定式”。這些心理定式影響著用戶的行為方式，一旦違反，我們的傳播就容易被用戶排斥。
不過如果換一個視角，當(dāng)我們把問題的焦點從“用戶”轉(zhuǎn)換到“決策者”自己身上時，又會發(fā)現(xiàn)一個十分有趣的現(xiàn)象，那就是決策者和普通人一樣，同樣會受到這些“心理定式”的深刻影響。當(dāng)他們基于這些“潛意識”中的心理定式開展工作時，常常連自己也意識不到正在發(fā)生的錯誤。今天就讓我們來探討3種對決策者影響最大的心理定式。
1、他人之證 ——?通過別人的行為來決定自己的表現(xiàn)
在日常消費行為中，尋找“他人之證”是大多數(shù)消費者每天都在重復(fù)的“標(biāo)準(zhǔn)動作”。比如，買衣服要詢問朋友的看法，選餐廳要看吃的人多不多，看點評網(wǎng)上的口碑如何，就連讀一篇文章，也要先關(guān)注一下屏幕下方的閱讀量和評論數(shù)。
這種普通人日常生活中的“群氓效應(yīng)”，同樣也是決策者們?nèi)粘９ぷ髦械哪J(rèn)范式。比如，有經(jīng)驗的廣告人在提案時會有一條技巧：當(dāng)客戶走神時，他們會把話題切換到“您看，我們的競爭對手正在……”，這時候決策者們就容易打起精神，生怕自己會錯過一些什么。
又比如，在一些品牌數(shù)量不是很多的垂直行業(yè)，總是會出現(xiàn)這樣一個很有意思的現(xiàn)象，那就是這類市場中的品牌差異化，往往只存在于第一陣營里的少數(shù)品牌之間。拿安全套市場為例，除了前3名之間的差異，其它排名第4、5、6、7……的品牌，就幾乎全都完美地“繼承”了杜蕾斯的傳播套路：一樣的追熱點、一樣的語言風(fēng)格、一樣的“幽默”方式……
這些“借鑒別人優(yōu)點”的做法，從實質(zhì)上說，其實就是來自于觀察別人行為，來決定自己表現(xiàn)的心理定式；而這恰恰是導(dǎo)致品牌認(rèn)知趨同，導(dǎo)致消費者在大部分時間都“看不見你”，而只是在你身上不斷地看到“行業(yè)第一品牌”的本質(zhì)原因。
2、 近因效應(yīng) ——?認(rèn)為「新的」都是「好的」
在日常消費行為中，普通用戶總是會受到“近因效應(yīng)”的影響，通俗來說，就是“新”在用戶心中總是意味著“好”?！敖蛐?yīng)”之所以會成為一種強(qiáng)大的心理定式，這一定與人類需要適應(yīng)自然界的進(jìn)化機(jī)制有關(guān)。比如，在遠(yuǎn)古，只有獲取最“新鮮”的食物才能更好地生存。
即使到了今天，我們還是會忽視消費者對“新”的極度挑剔。比如，在我為某烘焙品牌所做的焦點小組訪談中，許多顧客都談到，與其說吸引她們購買面包的是像口感、種類或者價格這類因素，倒不如說是面包新鮮出爐的那個“香、軟、熱”的瞬間更能最直接的促銷。
營銷人可以利用“近因效應(yīng)”的例子很多。比如，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，如果你的內(nèi)容時效性較強(qiáng)，那么在一天中，內(nèi)容的發(fā)布時間就要傾向于“早”，因為這樣可以讓內(nèi)容在“今天”這個狀態(tài)下保持得更久一些，在浮躁的手機(jī)閱讀環(huán)境下，“昨天”的內(nèi)容再好也不容易引起讀者的興趣。而與此相似的，在化妝品領(lǐng)域，歐萊雅品牌總是會在廣告中不斷地強(qiáng)調(diào)“全新的巴黎歐萊雅”，這也可以說是對“近因效應(yīng)”的一種典型運用。
換到企業(yè)決策者的視角來看，決策者們的日常工作，同樣也會受到“近因效應(yīng)”的強(qiáng)大影響，并且在很多時候，這種心理定式很容易導(dǎo)致我們的工作失誤。
比如，不論與品牌調(diào)性是否相符，盲目追熱就是其中一例；又如，過于著迷于“新概念”、“新技術(shù)”和“新的傳播方式”，近年來，一些品牌在社交媒體上盲目地“一擲千金”，卻反而導(dǎo)致品牌認(rèn)知度、清晰度下降的例子，也充分體現(xiàn)了“近因效應(yīng)”對企業(yè)決策者們的干擾。
最近行業(yè)里有這樣一條新聞，國內(nèi)最大的電梯媒體運營商分眾傳媒，剛剛在世界五大廣告獎之一的“倫敦國際獎”當(dāng)中獲得了“實效媒體大獎”，該事件作為國內(nèi)傳媒企業(yè)在國際上受到肯定的一個信號，或許也能引起品牌管理者對傳播策略的一些思考。因為在我看來，分眾的媒體形式，的確能夠幫助品牌在極度碎片化的信息環(huán)境下快速構(gòu)建認(rèn)知，對提高品牌在用戶心智中的顯著性非常有效。
公開資料顯示，在KANTAR MEDIA“最具價值中國品牌100強(qiáng)”中，包括阿里、騰訊、京東、滴滴、蒙牛在內(nèi)的81個品牌選擇分眾電梯媒體；每年，有超過5400個品牌廣告出現(xiàn)在分眾上。然而，或許正是由于“近因效應(yīng)”這種普遍心理定式的影響，今天的決策者們，似乎還沒有對社交媒體“內(nèi)容清晰度低”，用戶認(rèn)知容易“支離破碎”的問題有充分的認(rèn)識和針對性的改進(jìn)；同樣，也還沒有對“電梯媒體”這類實效性已被充分驗證的媒體有更充足的重視。
?3、品類意識 ——?喜歡為事物分門別類
在日常消費行為中，普通消費者熱衷于為事物“分門別類”，這是人們認(rèn)知、選擇事物的基本心理定式；比如，買衣服要基于場景考慮“門類”，是運動、休閑還是參加特定活動？買車時，基于“通勤代步”或者“喜歡旅游”的需求出發(fā)點，會首先對應(yīng)到“經(jīng)濟(jì)型轎車”或者“SUV”的特定品類之下，其次才是對具體品牌的考量；在我們的任何消費行為之前，幾乎都會與對“品類”的思考相伴隨，哪怕這種“思考”是在潛意識中進(jìn)行的。
發(fā)現(xiàn)營銷理論認(rèn)為，“品類”是品牌“價值表達(dá)組合”當(dāng)中的一個重要組成，我們不妨把它理解為一個相對于品牌名稱、LOGO、產(chǎn)品之外的獨立“認(rèn)知通道”；“品類”是呈現(xiàn)、詮釋品牌價值的另一種“語言”。例如，對于“知乎”這樣一個品牌來說，從“價值”的緯度，我們可以說它是在幫助用戶分享、探索知識；而從“品類”的角度，我們可以說它是“知識探索型社區(qū)”。
由此大家可以看到，有一個清晰的品類概念，往往可以為用戶認(rèn)知、記憶品牌增加一個“快捷鍵”，得益于此，品牌在用戶心智中的清晰度也將提高。在其它各項“表達(dá)”相近的情況下，擁有清晰品類概念的品牌，總是會比沒有這一概念的品牌更快地匹配上用戶的選擇。
換到企業(yè)決策者的視角來看，在決策者們自己作為“消費者”的日常生活中，毫無例外，他們的消費行為也是受著“品類意識”的強(qiáng)大影響。然而，當(dāng)他們以“品牌決策者”的身份面對用戶時，卻又很少去思考，自己的品牌究竟擁有著怎樣的“品類概念”，這不得不說是一個十分令人震驚的事實。
比如，前段時間我與一家大數(shù)據(jù)服務(wù)商的管理者交流，他們花了差不多2個小時來跟我說數(shù)據(jù)的巨大價值和自己的種種優(yōu)勢，但是當(dāng)我問他們，你們代表了哪種類型的“大數(shù)據(jù)服務(wù)商”時，管理者們卻一時無言以對。顯然，對于“大數(shù)據(jù)”這樣一個概念籠統(tǒng)而玩家眾多的領(lǐng)域，由于缺少一個清晰的“品類快捷鍵”，該企業(yè)就需要花費更多的時間、精力來“翻譯”自己的獨特價值，然而在現(xiàn)實中，無論是To B還是To C的業(yè)務(wù)類型，目標(biāo)消費者都很少會給到你這樣的機(jī)會。
回到分眾傳媒獲獎的新聞中，事實上很多人都沒有注意到，分眾在今天之所以能夠成為越來越多品牌的選擇，以及能夠得到更大范圍上的認(rèn)可，也與該品牌擁有“電梯媒體”這樣一個清晰的品類概念有著莫大的關(guān)系。
剛才我們談到，“品類”是詮釋品牌價值的一種“語言”，比如，一提到“電梯媒體”，大家很容易就能想到隨著城市化進(jìn)程的加快，“電梯”作為城市基礎(chǔ)工具的“流量普及性”，很容易想到這種媒體對寫字樓、中高端社區(qū)當(dāng)中的城市主流人群的集中、顯著影響，得益于“電梯媒體”這個“品類快捷鍵”，分眾的媒體價值就更容易被快速而準(zhǔn)確地理解。決策者應(yīng)該花更多時間來思考自己的品類概念，而這也正是我們從這個事件中可以借鑒到的一個重要方面。
作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者
來源：宇見（ID：yujianyingxiao）
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