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社交電商的這種商業(yè)模式并不是創(chuàng)新，只是規(guī)?；?shù)據(jù)化的運(yùn)營。

2017年10月11日，云集微店的創(chuàng)始人兼CEO肖尚略先生在阿里巴巴云棲大會的新零售專場，發(fā)表題為《社交電商，一種新的價(jià)值思考》的演講，在45分鐘的演講中，肖尚略先生詳細(xì)介紹了社交電商的概念、商業(yè)模式，并結(jié)合云集的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)實(shí)例，對這種商業(yè)模式相比于線下零售和電商平臺的優(yōu)勢，進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。演講中提到的很多概念和實(shí)踐方式，確實(shí)有創(chuàng)新之處，然而又令我不自覺的想到兩年前火爆的“微商賣面膜，三年買瑪莎拉蒂”。到底是模式創(chuàng)新還是走微店的老路？這種商業(yè)模式的優(yōu)勢在哪里，又存在哪些劣勢或者脆弱環(huán)節(jié)？這篇文章旨在找到答案。

一、產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱：云集微店，移動端有兩個(gè)產(chǎn)品。

• 云集微店：店主版；
• 云集VIP：消費(fèi)者版。

產(chǎn)品slogan：社交電商先行者。

商業(yè)模式概述：

（1）云集官方負(fù)責(zé)商品選購和發(fā)貨至終端消費(fèi)者，店主負(fù)責(zé)宣傳商品、分享商品鏈接，終端消費(fèi)者從店主處獲得商品信息，在云集官方下單購買，訂單完成后店主可獲得訂單提成；此外，消費(fèi)者賬戶店主賬戶有一一對應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)者在云集平臺購買的所有商品，店主都能獲得提成收益。

（2）店主推薦其他人成為店主，每推薦成功一位，可獲得相應(yīng)資金獎(jiǎng)勵(lì)，推薦個(gè)數(shù)達(dá)到第一個(gè)指標(biāo)，成為云集主管，提高獎(jiǎng)勵(lì)金，推薦個(gè)數(shù)達(dá)到第二個(gè)指標(biāo)，可競聘服務(wù)商（經(jīng)理）。

PS：商業(yè)模式概述中的（2）發(fā)展新店主的方式，爭議較大，云集在今年7月因涉嫌傳銷被工商部門罰沒958萬元。對這種商業(yè)模式，筆者的認(rèn)知和理解都較淺顯，故后續(xù)分析，只針對商業(yè)模式概述（1），也就是所謂的“社交電商”。

用戶群：

（1）微店店主，有一定社交圈、有精力且有意愿做副業(yè)創(chuàng)收的用戶；

用戶需求：低成本開店，輕創(chuàng)業(yè)，做副業(yè)創(chuàng)收；

（2）消費(fèi)者，最后的消費(fèi)終端，產(chǎn)品流量和收益的根本來源；

用戶需求：降低產(chǎn)品的篩選成本，通過親人、朋友等較強(qiáng)屬性的社交關(guān)系鏈，快速獲得高質(zhì)量或高性價(jià)比的商品，省去搜索、選購的步驟。

相關(guān)數(shù)據(jù)：

（1）搜索指數(shù)：

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

從搜索數(shù)據(jù)上看，云集微店與有贊有一定差距。

（2）客戶端下載量

（數(shù)據(jù)來源：ASO100）

客戶端端的下載量較大，能穩(wěn)定在購物前10～15名，總榜前200名：

二、用戶需求分析

店主與消費(fèi)者的需求不一樣，需從兩個(gè)方面分別分析。

從開店店主角度

1、線下開店與電商開店，店主承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)的零售店和電商淘寶店，只是銷售渠道和用戶范圍的差別，都無法避免壓貨、庫存、銷售的過程，零售店和網(wǎng)店對資金和人力都有較大要求，賣家開店，也就默認(rèn)承擔(dān)了滯銷、商品過季、資金周轉(zhuǎn)不開、甚至賠錢關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)。資金、人力以及上述風(fēng)險(xiǎn)，都提高了開店售賣商品的門檻，我們也能能發(fā)現(xiàn)，很多人都有開店的意愿，也有比較明確的想法（賣零食、賣服裝等），但奈何種種限制和擔(dān)憂，始終無法邁出進(jìn)貨開店的那一步，“很多人想，很少人做”。

2、在前期的用戶積累階段，店主希望投入的成本盡可能的少

很多店主可能不缺少資金，但是仍希望在前期商業(yè)模式和前景不甚清晰的階段，投入盡可能的少。

3、不管是零售店還是電商網(wǎng)店，一般都經(jīng)營在垂直領(lǐng)域（比如零食、電子產(chǎn)品），而對于大量缺少該垂直行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，品牌、貨源、進(jìn)貨渠道這些前期工作，就造成了較高的行業(yè)壁壘；

4、零售店開店初期要做線下宣傳，網(wǎng)店的拉新獲取流量的成本也越來越高，這兩者，通常還都需要從0開始搭建店鋪口碑。

以上四點(diǎn)是新人店主開店的主要痛點(diǎn)。需求總結(jié)起來就是：低成本，低風(fēng)險(xiǎn)，前期較低投入，較快速的獲客方式。

從消費(fèi)者角度

購物可分為有明確目標(biāo)的購物行為和無明確目標(biāo)的購物行為。

對于有明確目標(biāo)的購物行為，大多數(shù)人都已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)渠道，比如商場買衣服，天貓超市買洗衣液卷紙，京東買電子產(chǎn)品。

但對于無明確目標(biāo)的購物行為，也就是沖動消費(fèi)，消費(fèi)場景多種多樣，如何保證沖動消費(fèi)購買商品的質(zhì)量和性價(jià)比，避免“買了發(fā)現(xiàn)沒用、不好用”，是消費(fèi)者的痛點(diǎn)之一。（當(dāng)然，既然沖動，就沒法避免不合理，只能減少）

此外，信息檢索和篩選的成本越來越高，如何提高信息篩選效率、快速獲得高質(zhì)量或高性價(jià)比商品，是消費(fèi)者的痛點(diǎn)之二。

三、產(chǎn)品功能分析

云集微店app

也就是店主端app，注冊/登錄的前提是成為店主，而成為店主是有成本和門檻的，門檻就是需付費(fèi)成為微店會員，付費(fèi)同時(shí)有相應(yīng)的產(chǎn)品贈送，比如面膜、參茶、護(hù)膚品、絲巾等產(chǎn)品，具體頁面流程見下圖：

盡管文案上說明，買的是“云集微店鉆石服務(wù)”，商品是贈送的額外服務(wù)，但選購、下單的產(chǎn)品邏輯和頁面設(shè)計(jì)，都與電商產(chǎn)品別無二致，個(gè)人認(rèn)為，為將購買會員和附贈商品更好地區(qū)分開，應(yīng)調(diào)整頁面結(jié)構(gòu)與話術(shù)，以免造成“買商品成為會員”的誤解。

由于成為店主門檻較高，筆者未最終下單，也就未體驗(yàn)店主端。筆者也在聯(lián)系身邊微商、輕創(chuàng)業(yè)的朋友，希望體驗(yàn)下云集店主端app。

云集VIP app

是消費(fèi)者端app，這款產(chǎn)品的注冊也是有條件限制的。在產(chǎn)品模式概述中提到，消費(fèi)者從店主處獲得信息，到云集下單購買，店主獲得提成，那么這個(gè)過程中，云集如何判斷消費(fèi)者與店主的對應(yīng)關(guān)系呢，就是在注冊時(shí)加以引導(dǎo)，見下圖

能夠看到，消費(fèi)者的賬號與店主的店鋪號是綁定的，這樣也就確定了“店主-消費(fèi)者”的對應(yīng)關(guān)系。很多店主在論壇、博客中分享了他們的店鋪號，筆者找到一個(gè)店鋪號輸入后，登錄成功。

這里還有一個(gè)細(xì)節(jié)需要注意，云集VIP中，并無注冊的文案引導(dǎo)，也無賬號和密碼的概念，用戶只需要輸入手機(jī)號獲取驗(yàn)證碼即可（首次登錄還需輸入店鋪號），這樣做將登陸與注冊合二為一，有三個(gè)好處：

1. 減少了頁面復(fù)雜度；
2. 注冊步驟極簡，避免了繁瑣流程；
3. 登錄無需密碼，避免了密碼錯(cuò)誤或者忘記密碼的復(fù)雜邏輯。

頁面截圖如下：

從頁面截圖中能看出，云集VIP的功能結(jié)構(gòu)和頁面設(shè)計(jì)與電商產(chǎn)品基本相同，對產(chǎn)品功能不做過多分析。

三、商業(yè)模式分析

“社交電商”的主要流程圖如下：

整個(gè)購物流程有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 云集依靠大流量、大用戶數(shù)、大訂單量獲得話語權(quán)，保證商品的高性價(jià)比；
2. 大量店主通過社交關(guān)系擴(kuò)散商品信息，增加商品曝光流量；
3. 終端消費(fèi)者看到商品信息在云集下單，由云集官方完成配送、售后；
4. 訂單完成后，店主從云集獲得提成收益。

能夠看到，在這個(gè)流程中，云集和店主作為兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分別連接廠家和消費(fèi)者，形成了“廠家-云集-店主-消費(fèi)者-云集-店主”的良好閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)銷售的過程中，各個(gè)角色都有所收益：

• 廠家：廠家拓寬了銷售渠道和銷售范圍，尤其解決了新鮮時(shí)蔬因?yàn)樾畔l(fā)布不及時(shí)等原因，造成的滯銷問題；
• 云集：利用用戶規(guī)模獲得話語權(quán)，進(jìn)而獲得較低進(jìn)貨價(jià)，保證了商品性價(jià)比與產(chǎn)品口碑；利用大量的“百姓”店主，解決流量和銷售的問題；
• 店主：無需進(jìn)貨、囤貨等，解決了開店成本問題；利用社交關(guān)系帶來的天然用戶群，解決了用戶拉新和獲取流量的問題；利用云集的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、物流體系，解決了送貨的問題；利用消費(fèi)者購物獲得提成，解決了收益的問題；
• 消費(fèi)者：利用了店主（親人、朋友的強(qiáng)社交關(guān)系，或KOL、網(wǎng)紅的弱社交關(guān)系）推薦，省去了選購的過程，降低商品篩選成本，降低了沖動消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

從表象上看，這種銷售模式，使得廠家、云集、店主、消費(fèi)者四方都有收益，然而沒有完美的商業(yè)模式，云集的這種“社交電商”必然也有薄弱環(huán)節(jié)，個(gè)人認(rèn)為，終端消費(fèi)者是這個(gè)模式的最基本也是最重要的支撐，那么從終端消費(fèi)者的購物體驗(yàn)的角度來看，存在哪些意外點(diǎn)和脆弱環(huán)節(jié)，是分析重點(diǎn)。

1、云集在某些產(chǎn)品線上的口碑和可信度建設(shè)

云集上的所有商品都是云集官方發(fā)布，由云集官方從廠家或者供應(yīng)商直接獲得，從目前的sku數(shù)量和品牌來看，缺少知名度大、有較強(qiáng)公信力的大品牌，而從云集的這種商業(yè)模式上看，在短期內(nèi)，較難和大品牌的談判中獲得較高話語權(quán)，畢竟大品牌要綜合考慮線下、其他電商平臺、云集流量等幾個(gè)因素，缺少耳熟能詳?shù)钠放谱鲋危敲丛诿缞y、家電3c等領(lǐng)域較難獲得高的口碑和可信度。

2、商品的質(zhì)量和性價(jià)比

任何電商產(chǎn)品存在的根基，都是商品的質(zhì)量。為了獲得高話語權(quán)，云集合作的大多是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌、廠家，那么是否會走兩年前“微商賣面膜，三年買瑪莎拉蒂”的老路，目前看不得而知。但眾所周知的是，口碑的積累需要大量的時(shí)間和用戶量，但口碑崩塌只需要幾次商品質(zhì)量問題。云集官方對商品質(zhì)量的把控（直接或間接），是云集的立身之本，能否在云集平臺上，培育幾個(gè)有影響力和公信力的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌，更能直接影響云集的發(fā)展上線。

此外，性價(jià)比是否真的能夠保證，消費(fèi)者可能會畫個(gè)問號。店家不遺余力的推銷商品，就是為了從中賺取提成，也就是多了個(gè)“二道販子”，那么消費(fèi)者是否會將云集商品和淘寶上很多的“廠家直銷”、京東或者亞馬遜的直營作比較，在商品品牌知名度和平臺公信力都處于下風(fēng)的情況下，能否依靠價(jià)格和性價(jià)比，獲得用戶的青睞，還需要打個(gè)問號。

3、店主依靠社交關(guān)系推銷，與社交關(guān)系本身，是否存在矛盾點(diǎn)，這點(diǎn)很值得探討，也很關(guān)鍵

社交關(guān)系的建立，不管是強(qiáng)社交關(guān)系還是弱社交關(guān)系，核心都是信任，而經(jīng)濟(jì)原因是打破信任的很常見的原因。消費(fèi)者在云集購買商品，很清楚地知道，店主（自己的親人、朋友或關(guān)注的kol、網(wǎng)紅）會在這筆訂單中賺錢，那么是否會對店主產(chǎn)生一種不信任感：“你是因?yàn)槔娌畔蛭彝扑]商品，而不是因?yàn)樯唐肥呛脰|西”。當(dāng)然這點(diǎn)不能一概而論，還要結(jié)合商品的質(zhì)量和性價(jià)比，如果商品質(zhì)量一直上乘，當(dāng)然無礙。但如果消費(fèi)者在某次購物體驗(yàn)中，對商品質(zhì)量不滿意（a. 對商品質(zhì)量的判斷通常很主觀，尤其美妝產(chǎn)品；b. 特別是沖動消費(fèi)的情況下，更易造成商品實(shí)際情況遠(yuǎn)不如心理預(yù)期，哪怕商品實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了平均水平），那么對社交關(guān)系的破壞，就極有可能是致命性的，此時(shí)對于這對店主-消費(fèi)者，“社交電商”可能變?yōu)椤耙诲N子買賣”，復(fù)購率大大降低，甚至影響到店主的人際關(guān)系和社交口碑。這是其一。

其二，普通人的社交關(guān)系畢竟有限，無外乎親人、同事、同學(xué)，“百姓”店主的收入幾乎可以完全預(yù)計(jì)。對于店主而言，如果想做大規(guī)模，如何拓展銷售范圍是一個(gè)很大的問題：

• 線下或線上拉新，則與傳統(tǒng)零售方式的拉新無異；
• ?通過社交關(guān)系拓展社交關(guān)系，也就是朋友介紹朋友。

這里就存在兩種情況：

• 如果不給朋友經(jīng)濟(jì)利益，那么朋友有何理由幫助拉新賺錢？
• 如果給經(jīng)濟(jì)利益，那如何計(jì)算朋友的收益？摻雜進(jìn)更多的利益關(guān)系，是否社交關(guān)系會變得過于復(fù)雜？即使不考慮社交關(guān)系的“變味兒”，那這種方式是否會變成發(fā)展下線-收會員，甚至變成“只傳不銷”？

對于店主，如何拓展用戶群，規(guī)?；@得收益增長，不只是店主自己需要思考的問題，也是云集為了自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要思考的問題。

四、總結(jié)

云集的創(chuàng)始人兼CEO肖尚略是電商領(lǐng)域最早的從業(yè)者，從其在云棲的演講中，也能夠看到他對電商的深刻認(rèn)知和獨(dú)到見解，云集模式的創(chuàng)立，肯定也是他在深入思考用戶需求、用戶體驗(yàn)以及如何從淘寶京東的電商“壟斷”中殺出一條血路，并反復(fù)思考分析解決方案后確立的。

不可否認(rèn)的是，這種商業(yè)模式符合共享經(jīng)濟(jì)的大潮流，避開了淘寶京東的鋒芒，依靠與店主共享收益，快速推廣產(chǎn)品、獲得用戶量，每一個(gè)店主既是云集微店的使用者，也是推廣者。

但個(gè)人認(rèn)為，這種商業(yè)模式并不是創(chuàng)新，只是規(guī)?；?、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營。試想，一直以來的，員工推銷公司產(chǎn)品獲得提成和額外獎(jiǎng)金，是否也是這種商業(yè)模式。

本文由 @李小新 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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