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榮耀標識像做產(chǎn)品一樣去推廣：如何打造高效、高品質的地推？
以前做運營推廣思考的文章，先已轉為金融產(chǎn)品經(jīng)理，分享出來與各位看官一同探討，共同進步哈。全文6475字，看不完可收藏好慢慢看哈。
2014年是移動醫(yī)療的井噴期，據(jù)不完全統(tǒng)計，下半年基本每3到5天，就有一起移動醫(yī)療的融資事件。野蠻的資本進入，讓該行業(yè)成為了資本市場的新寵。
然，O2O行業(yè)同質化嚴重，網(wǎng)圈內(nèi)贏家通吃的進化法則，讓人堪憂。故，深耕重度垂直的細分市場，向巨人學習打造一支有自家血液的推廣鐵軍，或將成為破局力量。因為，O2O行業(yè)永遠不能忽視線下的O。本文融合了行業(yè)地推領軍人物的精華和個人成長感悟，或您覺得多半有拿來之嫌，但不拿來，如何消化、固化、升華最后為我所用？
一、基于CRM管理的推廣方法論
1.1、美團、大眾點評的啟示錄
千團大戰(zhàn)，為何活下來的是美團？張濤淚灑新美大，為何出局的是大眾點評？難道是溫文儒雅的上海人（張濤），打不過吃吐的北京人（王興）么？非也！在這里不得不提阿里的67號員工，現(xiàn)美團COO干嘉偉，是他一手締造的美團地推鐵軍，成就的今日的美團。
雖說以上僅是個網(wǎng)絡的段子，但至少反映出一個問題，O2O行業(yè)離開了線下的O，就好比飛機沒有輪子，無法落地也無法起飛。
1.2、數(shù)據(jù)模型建立
一直以來，我所做的推廣工作，都是憑感覺去做的。醫(yī)院門診量有多大，醫(yī)保占比有多少，數(shù)據(jù)的目標預計能達到多少綁卡？多少交易？不清晰。投入的人力成本、物力成本，預計能產(chǎn)生多少回報？不清楚。
仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，平臺的80%的數(shù)據(jù)是由20%的醫(yī)院產(chǎn)生的，醫(yī)院80%的數(shù)據(jù)是由20%的科室產(chǎn)生的?？梢哉f是具有“倒冪”現(xiàn)象，符合倒冪法則。
如果用戶數(shù)據(jù)的積累已經(jīng)到了種子階段，那么項目、用戶的精細化管理，做得越細，數(shù)據(jù)積累得越多，越有價值。各類型的項目投入產(chǎn)出比，單個用戶獲取成本、物料投入不僅僅是一刀切，而應該有所判斷，而判斷的依據(jù)就是背后的數(shù)據(jù)。
首先，要做的是，對個別客戶進行試點，調研單個用戶的獲取成本。當然應充分考慮客觀因素，這是為了設計更好的兼職的激勵考核制度。
然后，物料設計幾個樣本，讓用戶去選擇，看數(shù)據(jù)的反映，比如前一周，只發(fā)第一種宣傳單，第二周發(fā)第二種宣傳單，觀察用戶轉化效率。最后摸索出什么類型的醫(yī)院適合怎么樣的傳單。
不斷收集項目數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)模型，在足夠廣泛的情況下不斷優(yōu)化參數(shù)、優(yōu)化模型，并快速復制到其他項目。
1.3、CRM管理模型
美團的CRM系統(tǒng)，立足于幫助美團解決線下資源控制的能力。CRM通過商家關系的建立和維系客戶關系，同時借助于新技術、和方法改進來提升工作效率。
美團的CRM系統(tǒng)是業(yè)內(nèi)公認的好，內(nèi)容比較多，不作展開，拿來再創(chuàng)新，是目的。詳情可搜索：解讀線下決勝利器，美團CRM系統(tǒng)詳解。
在推廣方面的客戶關系管理，在之前我們已有過這方面的探討，比如：① 推廣人員的形象，您是否滿意？② 推廣人員提供的推廣方案是否符合你的期望值？ ③ 推廣人員的推廣效果，你的滿意程度是多少？
當然不僅是調研問卷，而是整個CRM管理的邏輯結構設計，如何收集客戶反饋，項目數(shù)據(jù)，市場數(shù)據(jù)，來進一步優(yōu)化產(chǎn)品，資源最大化，提高服務質量，挖掘更多商業(yè)價值，才是其中意義所在。
二、地推鐵軍是怎么煉成的？
個人覺得，打造一支最富有戰(zhàn)斗力的團隊，需強化過五大產(chǎn)品線：尋找千里馬、優(yōu)秀的培訓制度、團隊文化的塑造、造星計劃以及模式的可復制性。
2.1、挖掘千里馬
2.1.1 地推人員的能力模型
美團COO干嘉偉分享過，找好的苗子的過程就是在“畫美人圖”，可以理解為用戶畫像，通過出身、學歷、職業(yè)經(jīng)歷、個人性格特點等方面考慮?；仡櫼酝佑|到幾十位的兼職，做過社團負責人、有過銷售經(jīng)歷或者專業(yè)是教師方向的表現(xiàn)相對突出。歸納可以發(fā)現(xiàn)這些人身上的優(yōu)秀品質：性格開朗、執(zhí)行力、學習型、企圖心，還有顏值高！
執(zhí)行力：兼職人選里可以沒有好的leader，但一定要有很好的執(zhí)行者。樓層的用戶人數(shù)反饋、關鍵問題的傳達、宣傳資料的布置等事項的執(zhí)行，講究的是快速有效。
學習型：一個新進的兼職，就是一張白紙。我覺得他應該具備良好的學習力和可塑性，這樣的團隊，才是可教化的團隊，才能保證他與團隊的氣味相投，符合團隊的理念。
企圖心：不想當將軍的士兵不是好士兵。不是虎狼之師，啃不下這一塊移動醫(yī)療這一塊蛋糕。不想做好，僅僅是為了混日子的，堅決不要。因為這種人整日消極，不僅自己業(yè)績不好，而且影響了整個團隊的積極性。
2.1.2 自建渠道，尋找千里馬
地推里面，良好的第一印象是成功的一半。上文關于特質里也特地提到了高顏值。賣個萌，綁一張卡，撒個嬌，綁一張卡，你行嗎？所以經(jīng)常有兼職反饋：被說是騙子。長得丑沒有錯，只有適不適合。如何找到高顏值的兼職，總結之：適當?shù)那溃右赃m當?shù)馁Y金投入。招聘各自為營，招聘質量良莠不齊，甚至有些招不到人，浪費了進場的寶貴時間。
2.2、如何塑造的團隊文化
團隊的文化，是地推中最為重要的因素，團隊注入了靈魂，不再是無頭蒼蠅，散兵游勇。只有英雄的土壤才會孕育英雄，所謂物以類聚、人以群分，什么樣的文化，吸引什么樣的人。在討論我們需要什么樣的團隊文化之前，先來了解下地推的類型。
2.2.1 地推的三種類型
①.貪婪型地推
美團、餓了么為典型的代表，這種地推最為常見且被運用的最為廣泛，但是在大多數(shù)人看起來是很low很浪費資金資源的，但是運用者在使用這一方式時往往只是用其“形”而失其“神”。實際的神是，建立之后的外賣商業(yè)模型，系統(tǒng)且直觀的了解，單個用戶獲取成本、單個用戶盈利、收支平衡點等等。在數(shù)據(jù)足夠多，足夠廣泛的情況下不斷優(yōu)化參數(shù)、優(yōu)化模型，然后快速復制到其他城市去。
②.需求型推廣
越過線上各種渠道大山，將產(chǎn)品推到有強烈需求的人群中去，其中以游戲行業(yè)的地推最具有代表性。
③. 情感型推廣
這種地推不僅僅向用戶傳達了某個產(chǎn)品，更向用戶輸出了某種情感。比如安利的直銷模式，這些人不僅僅是為了購買產(chǎn)品，更有深層次的情感需求在這個團隊里面。
主要看產(chǎn)品，方法沒有好不好，只有適不適合。所謂的方法論、策略，最終還是要看人，由人去執(zhí)行、落地。
2.2.2 團隊文化：皮膚、血液、骨骼、愿景
關于團隊文化建設，美團COO干嘉偉老師講得很精辟，特進行概括。
第一層：團隊的皮膚。剛才講必須要有統(tǒng)一的語言或者符號，你的隊名、隊呼、隊歌或者標識、服裝、郵件簽名等等，這都屬于團隊的皮膚。
反思：黃馬甲是我們移動互聯(lián)網(wǎng)志愿者的特有標識，有較高的辨識度，也在傳播著品牌價值。團建當中，隊員名字、激勵口號也是相當不錯，加以運用會產(chǎn)生神奇的化學變化。
第二層：團隊的血液。就是你平時所做的團隊建設的工作，剛才講了團隊建設幾個表現(xiàn)形式。
個人覺得，鯰魚效應是任何一個團隊保持持久戰(zhàn)斗力的秘訣。不同項目的兼職團隊，同一團隊的不同分隊進行PK（公平、透明、要有新意）。激發(fā)每一個人爭強好勝的心理，沒有競爭就沒有壓力，沒有壓力，就會變成一潭死水。通過合理的規(guī)則設定，淘汰團隊5%到10%的人，給第一的要有足夠誘惑力的獎勵，所謂重賞之下必有勇夫。要有足夠的后備力量，這時自建招聘渠道就用上場了。<建議專題學習阿里的線下團隊績效考核制度>
地推不容易，出差更需毅力，項目經(jīng)理和兼職待的時間比男（女）朋友、家人還要多。因而一點鼓勵，多一點稱贊，有意識地記錄一些故事、制作照片墻等，讓項目經(jīng)理得到認同感、存在感、項目的參與感，也是團隊文化基建的重要部分。
第三層：團隊的骨骼構成是什么?也就是你團隊的榮譽感、凝聚力、冠軍心，你去創(chuàng)造各種不同的機會鍛煉和升華，通過這個事情凝聚所謂的團隊，通過事去煉人。
造星計劃，通過規(guī)則設計讓做得好的，得到應得的榮譽和獎勵，給整個團隊樹立榜樣和點發(fā)。不一定十項全能，可以是某一項表現(xiàn)突出，大家認可，那么他就是Star。
制造小成功，目標過于宏大，很多成員都會望而卻步，失去信心。一只團隊，如何能夠保持高昂的斗志，那就要讓他們時不時嘗到小勝利的甜頭，將目標拆分，小成功集結之為大成。騰訊游戲《摩登城市》一個垂死的項目，就是通過一個個小成功重燃團隊的信心，最后大獲成功的經(jīng)典案例。
第四層：團隊的使命、愿景。你可以把他更通俗化一點，細化的說，你的團隊未來要打造成什么樣?對于一個團隊管理者來講，可以跟大家一起闡述、描述，未來我們要形成什么樣的鐵軍，什么樣牛的團隊。
任何愿景都是從一部分人先開始的，個人的愿景變?yōu)榇蠹业脑妇翱梢裕弘S時隨地制造勝利，階段性地享受成功，暢談愿景……
2.3、培訓造就虎狼之師
2.3.1 灌輸公司、團隊的文化
這個需要不斷地跟團隊所有的成員，不同的場合灌輸、講，我們要有什么樣的文化，遵循什么樣的價值觀。
2.3.2 打造屬于地推團隊的標準化
目前項目進場基本有了一個SOP（標準操作程序），但對于兼職團隊管理方面沒有具體的SOP，我們需要什么樣的人，團隊需要具備什么樣技能、素養(yǎng)，應該開展相應的培訓。
培訓大綱應該要包含公司文化介紹、專業(yè)技能，行業(yè)的知識，競對的知識，銷售技能培訓、管理培訓等等一系列所謂技能方面的培訓。
2.3.3 組建內(nèi)部的講師團隊
如果有非常多的推廣專員，那每個專員的專業(yè)技能、公司文化認知以及管理能力都參差不齊，這就需要一個小型的講師團隊，標準化加個性化結合，提升各團隊的戰(zhàn)斗力。招內(nèi)部成員，因為最好的培訓講師，肯定來源一線，知道用戶長什么樣，用戶碰到最多是什么問題，肯定他們最了解。優(yōu)秀的講師，也是未來管理干部的儲備預備隊。
2.3.4定期做培訓預告和講師的評選
講師雖然是內(nèi)部評選出來的，但每個講師每做分享，一定要給物質或者精神層面的獎勵。同樣，作為學員也會給他所謂的評分。
作為講師團隊，會有一個評分、評選、PK淘汰機制。前期組建起來的培訓團隊，要定期做培訓和預告，把儀式感做得非常足、非常強，就是前面所講的包裝，包裝層面的東西，只有這樣，所有人才會足夠重視這個事，重視之后，才會覺得這是給大家?guī)韼椭臇|西。
2.3.5 定期做封閉的成長論壇
每個月或者季度，要有定期的管理人員復盤的形式。
作為管理預備隊，為了加速他們的成長，也會也有定期、封閉的成長論壇，統(tǒng)一把全國所有的講師，召集到一個地方，專業(yè)技能培訓，文化方面的灌輸，教管理方面的培訓，教他們?nèi)绾巫鲆粋€管理者，如何快速做一個管理者。如果說管理預備隊，在平時使用的時候，能給當?shù)氐墓芾碚?，擔當起很大一部分工作的情況下，那么整個團隊做起來，才會非常輕松。
2.4、制度增加團隊可持續(xù)發(fā)展性
Uber的瘋狂，不僅僅在于其別樹一幟的營銷手段，更高明之處在于設計游戲規(guī)則，通過經(jīng)濟的杠桿來撬動供需雙方的關系，使資源得到合理配置。 《下一個倒下的會不會是華為？》中描述華為之所以能成為強大的狼，靠的就是華為始終如一的以客戶為中心、危機意識、灰度管理制度等等。有了優(yōu)秀的制度、文化，再造一個華為不成問題。
借假修真，這一詞馬云打通了地推鐵軍領袖干嘉偉的任督二脈，給我觸動很深。假的是表面的數(shù)據(jù)，真的是達成數(shù)據(jù)這過程給整個團隊帶來的成長，人才和組織的提升。數(shù)據(jù)、指標固然重要，但沒有優(yōu)秀的人，何來數(shù)據(jù)？團隊的可發(fā)展性就在這里，找來優(yōu)秀的人，并完善培訓制度，借假數(shù)據(jù)以修得真人，快速復制，攻城略地，占領制高點。
三、鐵人的進階之路
一年多的地推經(jīng)歷，深知地推并非易事，其間的精髓并非一朝一夕所能領會。地推僅是直銷的子集，在2F（Face to Face）的博弈中，萬變不離其宗的是人性的運營。地推，其實也可以看成銷售，往往有銷售經(jīng)驗的人更能勝任，因為很多時候別人拒絕的不是產(chǎn)品，而是你這個人。社會如此險惡，推廣該如何內(nèi)心強大？推廣前需要準備什么？推廣時需要注意什么？下面整合了推廣小伙伴的想法，有些屬于術層面的，有些屬于道層面的，僅供參考，不具備普適性。
3.1 地推的前期準備
3.1.1 專業(yè)技能（FAB分析法）
FAB是在銷售里面具有說服性演講的銷售結構法，F(xiàn)eature&Function（容貌,特征,特色&功能，作用）、Advantage（優(yōu)勢,有利條件,利益）和Benefit（利益,好處、有益于,有助于、受益）。
① Feature&Function（屬性），在銷售法則中特指產(chǎn)品本身的屬性
移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院產(chǎn)品界面友好設計，簡潔大方官方，功能實用輕便，不用下載。
② Advantage（賣點），在銷售法則中特指產(chǎn)品本身的賣點
可以理解為，產(chǎn)品有什么功能？解決了什么問題，可隨時隨地掛號，交費、查詢報告，查詢醫(yī)生排班、了解健康資訊
③ Benefit（需求、痛點），在銷售法則中指顧客受益點。
場景化的需求展示，直擊用戶痛點。A 不用在窗口排隊掛號、交費；b 不用在此等檢驗檢查報告出來；c 出門前就可以給小孩掛號；d 預約掛號，優(yōu)先就診。
當然，不能只了解優(yōu)點，只了解自己。還應該做好以下兩方面：
- 對自己產(chǎn)品進行排差，了解暫時性的技術缺陷，做好應對方法；
- 認真分析出自己產(chǎn)品和對手產(chǎn)品的所有優(yōu)缺點，列出自己三個有點，競爭對手三個缺點。
3.1.2 內(nèi)心強大法則
可借鑒李力剛老師關于《談判博弈》講課里的精華，成交的一切都是為了愛。我們是為了幫助用戶節(jié)省時間，提供方便，我們是為了幫助醫(yī)院優(yōu)化業(yè)務流程，緩和醫(yī)患關系，作為給予的一方，我們有什么理由覺得自己渺小呢？拒絕我，是你的損失，始終相信，拒絕善意幫助的人，會得到社會的教育的，遲早都是要來學習使用的我們平臺的，不急不躁。因為大的定，小的動，小的圍繞大的轉。。。。。
當然，如果他有強烈的企圖心，團隊有好的激勵制度，他就會用盡一切方法，不擇“手段”去達成目標，以上的強大法則都不算什么~
3.1.3 個人形象準備
- 不穿奇裝異服，女生穿著建議不要過于暴露
- 男生要勤刮胡子，頭發(fā)不能整得像個殺馬特、洗剪吹
- 口齒伶俐，口氣清新，給人留下干凈、友好的第一印象
當然，如果顏值足夠高，以上3條當我沒說~
3.2 鐵人進擊三部曲
第一步：鎖定目標
場景化的推廣是最高效的，通俗點就是對癥下藥、缺啥補啥。這個過程不需要你像福爾摩斯那樣，通過年齡、穿著、打扮、動作，把目標的這幾天吃喝拉撒，性取向都判斷出來。但是，作為推廣人員初級的用戶畫像判斷能力還需具備。
目標：性別、年齡、肚子、打扮，所處環(huán)境，這些方面可初步判斷其的需求和內(nèi)心活動。以上是針對一對一情況，而對于一對多，則需要先借助借助宣傳資料、衣服、護士協(xié)助等方式，獲取信任；再借助有利地形：候診區(qū)、分診臺、掛號窗口前等地，展開攻勢。
第二步：不要慫，就是上
這里的上，可拆分為三個標準動作（SOP）：
① 安全距離（50公分，伸手的長度）。論證其科學性，何謂安全，解釋之為用戶生氣，打不到我們，我們講解不給用戶造成壓力，而且看得比較清楚，稱之為推廣的舒適度。
這個過程需要利用：FAB講解法則，去打動他們
點評：簡單粗暴，直接有效
② 可以掃碼的距離（前進一步，讓用戶掃碼）用戶同意關注后的操作步驟。
話術：不用說很多，扯一些話就好了，微笑等候也可以
③ 在身旁，加強引導。注意：這一步需要用戶同意后再站在或坐在旁邊，常常有推廣人員突然坐在旁邊，給人一種非常不好的感覺。
第三步，不屈不撓，真心禮貌感謝
經(jīng)常有推廣人員，用戶說了關注了，注冊了就不繼續(xù)追問了。建議多問一句：您關注的是醫(yī)院的微信公眾號嗎？您會用手機微信查看報告了嗎？你今天有通過微信掛號嗎？
最后，禮貌地說聲謝謝！打擾了。。。
四、做一個懂醫(yī)院的人
4.1醫(yī)院的屬性
醫(yī)院是對群眾或特定人群進行防病治病的場所，備有一定數(shù)量的病床單位，相應的醫(yī)務人員和必要的設備。是通過醫(yī)務人員的團隊協(xié)作，運用醫(yī)學和護理理論和技術，醫(yī)學教育網(wǎng)搜集以實現(xiàn)對服務對象進行科學和正確預防、診療、護理為主要目的衛(wèi)生事業(yè)機構。—-《護理管理學》
醫(yī)院是治病防病、保障人民健康的社會主義衛(wèi)生事業(yè)單位，必須貫徹國家的衛(wèi)生工作方針政策，遵守政府法令，為社會主義現(xiàn)代化建設服務。（衛(wèi)生部）
4.2推廣的敏感詞語
- 對醫(yī)護人員和用戶要說“咱們醫(yī)院”而不是“你們醫(yī)院”和“他們醫(yī)院”
- 對兼職人員最好稱呼為“志愿者”和“我們的同事”，這樣讓他們有更多歸屬感。
- 當醫(yī)護人員問我們志愿者工資信息時，不要透露，那樣會降低醫(yī)護人員義務推廣積極性。
- 建議不要招聘醫(yī)護人員做志愿者，那樣會造成一系列不必要的麻煩。
- 推廣時，對用戶不要說：下次來醫(yī)院、可以查你的住院信息（對于門診用戶）以及討論病情之類的帶有不吉利的談話
作者：大雄633
來源：http://www.jianshu.com/p/f99a297be10a
本文由 @大雄633 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
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