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榮耀標(biāo)識獲客方法論：如何更低成本拉新用戶？
無論是像共享單車一樣的新興行業(yè)，還是像支付一樣的古而有之的行業(yè)，拉新是一直在進(jìn)行中的，拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、流失、激活等是運營的全流程，拉新是第一步，拉新做的不好，產(chǎn)品就缺乏靈魂，靈魂即是用戶，沒有用戶，再精細(xì)完美的產(chǎn)品都毫無意義。拉新如此之重要，作為一名新時代合格的運營，我們應(yīng)該如何拉新用戶呢？
下圖為本文大綱：
一、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、曝光量足夠大
1、廣告投放精準(zhǔn)
部分上市公司廣告費用支出（數(shù)據(jù)來源財報）
沒有產(chǎn)品是完完全全不做廣告的，從表中我們可以看出，就連1915至今共斬獲15次國際金獎的中國國酒貴州茅臺也需要大額廣告投入。根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2014家上市公司的廣告宣傳推廣費總額共計659.29億元，連各行業(yè)巨頭都還在不斷的投廣告，增加用戶對品牌的認(rèn)知，我們有什么理由去指望一分錢不投入就能獲客呢？
廣告是非常必要的推廣觸達(dá)手段，廣告投放要足夠精準(zhǔn)，盲目追求大流量平臺投放不如分一部分資金去投垂直化的中小平臺，多頻次、多周期、小量測試效果再穩(wěn)準(zhǔn)狠的投放。
這里順便羅列出了線上移動互聯(lián)網(wǎng)的流量投放渠道（不完全版）
決定大額投放廣告之前一定要進(jìn)行測試，不經(jīng)過投放測試，永遠(yuǎn)不知道某個階段哪一個平臺的流量最優(yōu)質(zhì)、最適合自己的產(chǎn)品。大的方向上看，大平臺流量大而散，更適合投放搜索類廣告；垂直類平臺也要綜合考慮行業(yè)內(nèi)各個競品的投放情況，多家投放一個垂直平臺的轉(zhuǎn)化率也少有成效。
除了線上廣告還有線下廣告的投放，地鐵公交站、小區(qū)校園公示欄、媒介滾動屏、商場寫字樓的電梯及櫥窗等，都可以是線下廣告投放的選擇。
案例：
在這部播放量超20億的豆瓣9.1分神劇《白夜追兇》里，錢站與愛錢進(jìn)兩家P2P的創(chuàng)意中插廣告配合整個劇情發(fā)展，據(jù)說是一條價格是100萬，如果是為了拉新獲客的話，這個廣告投放就不精準(zhǔn)，當(dāng)然如果是為了擴大品牌影響力是無可厚非的。
與之形成對比的另一家金融公司的廣告投放（隱去品牌名）：
- 廣告投放目的：助力某在線金融低成本獲取優(yōu)質(zhì)客戶
- 廣告投放背景：某在線金融是一家互聯(lián)網(wǎng)理財綜合性服務(wù)平臺，憑借優(yōu)異綜合實力及專業(yè)服務(wù)能力，在眾多的金融財富管理服務(wù)機構(gòu)中以佼佼者的姿勢出現(xiàn)。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)機構(gòu)的遍地開花，消費金融的崛起，金融類獲客成本不斷攀升，所以如何精準(zhǔn)獲客、低成本拉新是他們迫切需要的。
- 投放目標(biāo)：獲客效果導(dǎo)向，ROI超過業(yè)內(nèi)平均水平。
- 投放周期：2017年3月-2017年6月
- 理財目標(biāo)人群：20歲-35歲，本科以及以上學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)商務(wù)人 群、財經(jīng)人群、理財人群，年輕消費者。其中男性占70%，女性占比30%
- 投放類型：財經(jīng)、新聞、門戶網(wǎng)站等PC端；汽車類、IT類、教育類等APP端。
- 投放實施：通過數(shù)據(jù)分析，他們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群每天都會去關(guān)注天氣情況，以免耽誤航班及選擇開車還是打車出門；同時，他們關(guān)注新聞財經(jīng)動態(tài)，在意自己的財富積累貶值情況以及投資機會；其中，男性理財用戶普遍都關(guān)注體育賽事、體育新聞，有喜歡的體育明星和球隊，并且愿意去現(xiàn)場看球賽。因此他們對“天氣通”、“搜狐新聞、騰訊新聞”、“新浪體育”等渠道進(jìn)行嘗試投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)看財經(jīng)新聞的用戶理財意愿非常強烈，進(jìn)而對財經(jīng)新聞的網(wǎng)站和APP端加大廣告投放。
綜上，廣告投放要分析目標(biāo)用戶的行為，現(xiàn)在幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是透明的，找到某種行為與自身平臺用戶的關(guān)聯(lián)性，測試投放，根據(jù)效果加大投放比例，進(jìn)而盡可能的控制拉新獲客的成本。
2、人工精準(zhǔn)觸達(dá)（線上轉(zhuǎn)發(fā)、線下地推）
實在沒有資金進(jìn)行投放廣告怎么辦？那只能人肉拉客戶了，當(dāng)然有錢投廣告的時候，人工也是很好的方式，能夠更直接的了解自己產(chǎn)品在市場中的反應(yīng)。如果是要精準(zhǔn)獲客，不是品牌塑造的話，無論是人工轉(zhuǎn)發(fā)還是地推，都應(yīng)該讓信息觸達(dá)目標(biāo)用戶，而不是廣而全的撒網(wǎng)。
例如停車APP的推廣，美國著名的交通信息數(shù)據(jù)公司INRIX是最早推出停車軟件的，它是一款停車輔助服務(wù)手機App——“INRIX On-Street Parking”，他們線下的推廣場景有“街道上的十字路口”、“小區(qū)寫字樓的停車場”、“品牌汽車維修店及專賣店”，在進(jìn)行路面推廣的時候，只選擇私家小轎車，而不是大巴和出租車；去停車場盡可能跟物業(yè)談下在停車桿上宣傳合作，不行的話再在上下班時間去停車場地推。
總而言之，開始做推廣就要想著如何更快速，更精準(zhǔn)的獲客。
3、爭取用戶自發(fā)分享
在拉新用戶的同時，不要忘記了老用戶對拉新的作用。老用戶可以自發(fā)分享，也可以是受平臺的獎勵而分享，手段雖然不同，但結(jié)果都是把產(chǎn)品分享給身邊人。
在用戶分享這個話題上，活動盒子運營社的一篇《不起眼的一個活動，卻能實現(xiàn)用戶病毒式增長》中的一段案例我覺得非常契合，這里引用一下，好的觀點值得反復(fù)曝光。
用戶在使用APP過程中，遇到有趣的東西，會分享出來。在摩拜單車剛投入市場使用時，大家紛紛嘗鮮。當(dāng)時，經(jīng)常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友發(fā)朋友圈比行程數(shù)、騎行時間。用戶自發(fā)性的分享行為，在短時間內(nèi)為摩拜單車帶來了大量的用戶。
用戶覺得產(chǎn)品非常好，自發(fā)的把產(chǎn)品分享給朋友。同為知識付費的產(chǎn)品得到APP和怒馬APP在產(chǎn)品的分享設(shè)計上便有著這樣的不同，在得到APP內(nèi)，可以看到“推薦[得到]給朋友們”這一功能，用戶可以根據(jù)自己的需求，生成海報，分享給自己的朋友，或者是直接一鍵分享給自己的朋友。而怒馬APP沒有此功能。
除了APP自身的分享按鈕，用戶也會在聊天中自發(fā)推薦，比如別人說沒堅持力讀書，我就推薦“網(wǎng)易蝸牛讀書”給她，至少每天保持讀1小時，1小時后你想讀也沒有權(quán)限了（除非發(fā)表書評，如果她發(fā)表了書評，說明她漸漸習(xí)慣甚至于愛上了讀書這件事兒）。
也還會有APP里的UGC非常好，某張圖、某句話、某篇文章非常觸動人心，用戶也會自發(fā)分享。比如網(wǎng)易云音樂、留白、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。
除了用戶自發(fā)的分享，還有通過利益誘導(dǎo)用戶去分享，例如品多多的拼團(tuán)模式、美團(tuán)餓了么的紅包模式、滴滴Uber的乘車券獎勵模式等，基本上所有消費類、理財類的APP都有用戶分享獎勵的機制。
4、異業(yè)流量資源互換
流量互換的平臺之間既不能有直接的利益沖突，又要有一定的用戶重疊。在沒有費用支出成本的情況下，拿平臺自有的流量去與符合標(biāo)準(zhǔn)的平臺談互換流量的合作，最好先找有私交的頭部公司，拿下他們的合作，再去談其他家的流量合作會更有機會。
引用百度百科（全球最大的中文百科全書）對“流量互換”的解釋，其中已將概念與合作實現(xiàn)的技術(shù)方式描述的非常清晰了，這里不做贅述。
案例：
記得奇虎360的盧松松分享過自己的流量互換案例，引用“盧松松的博客”的視頻搜索產(chǎn)品運營的案例：一開 始我做了非常多的準(zhǔn)備工作，想如何能夠把這產(chǎn)品的流量提升起來。首先我分析以前合作的一些流量數(shù)據(jù)。把一些效果很差的合作都停止了，只保留了2家流量效果 還行的，這樣我就空出了很多流量位置去做互換的BD位置。
首先，我去收集了很多愿意做流量互換合作的娛樂類網(wǎng)站的聯(lián)系方式，然后一家一家的去談，一開始我們產(chǎn)品的流量也不大，就從少換起。但是光依靠BD位置，永遠(yuǎn)無法把流量換得更高。因為訪問視頻搜索的用戶，主要是進(jìn)來搜索視頻的，會點擊BD位置 上的合作網(wǎng)站鏈接不會太多。
后來我想到了視頻搜索這個產(chǎn)品的特性，訪問我們網(wǎng)站的用戶最終會跑到一些視頻分享網(wǎng)站上，比如“優(yōu)酷”“土豆”“酷6”等網(wǎng)站。我想為何要白白給他們流量了，應(yīng)該讓這些網(wǎng)站也給我們BD位，返回我們流量。
后來我把當(dāng)時ALEXA1000名內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站都去談了一遍。一開始有兩家和公司私下關(guān)系不錯的視頻分享網(wǎng)站答應(yīng)了合作。
有了案例后面的就更好談，我會告訴一些視頻分享網(wǎng)站，某某視頻網(wǎng)站也跟我們合作了，而且當(dāng)時很多視頻分享網(wǎng)站也有和一些娛樂網(wǎng)站做流量互換的合作。我們是視頻搜索過去的流量更有針對性，如果娛樂網(wǎng)站都能合作，那就更應(yīng)該和我們合作。
當(dāng)時對視頻分享網(wǎng)站合作的政策是你給我1000IP，我就還你2000IP?？傊覀兒献鞯牧髁吭蕉?，他們就越劃算。所以當(dāng)時ALEXA1000名內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站有接近8家都跟我們有合作，而且好幾家都是幾萬IP的大流量交換，比如“優(yōu)酷”、“酷6”、“爆米花”、“mofile”、“偶偶”等都是當(dāng)時主要的合作 伙伴。
當(dāng)時同類的視頻搜索網(wǎng)站也有好幾家，比如“愛問視頻搜索”“雅虎視頻搜索”“百度視頻搜索”因為他們都沒要求這些視頻網(wǎng)站返回流量，所以我去找這些 視頻網(wǎng)站談流量互換的合作，還是有一定的難度。就這樣我通過視頻搜索產(chǎn)品的特性，把A視頻網(wǎng)站過來的流量導(dǎo)給B視頻網(wǎng)站，B視頻網(wǎng)站過來的 流量導(dǎo)給C視頻網(wǎng)站。通過和視頻分享網(wǎng)站的合作，流量越滾越大。從而BD位置導(dǎo)出的的流量也越來越多，我也和某些娛樂網(wǎng)站也加大了互換。
記得當(dāng)時做到最高 峰的時候，一天有好幾百WPV，比我才接手的時候翻了好幾倍。而且是在沒有什么公司資源的支持下做起來的，讓當(dāng)時的我很有成就感。在奇虎視頻搜索做推廣的 經(jīng)歷，也一直覺得是我職業(yè)生涯里最愉快的一段時間。
5、媒介曝光
騰訊創(chuàng)業(yè)的小伙伴曾透漏：
“許多創(chuàng)業(yè)公司沒資源，聲音太弱。有的時候，明明項目還不錯，但是出來的傳播文章確實沒有吸引力，不適合平臺去報道。“
我平時看產(chǎn)品報道比較多的平臺是“i黑馬”、“虎嗅網(wǎng)”和“36氪”，它們每一次報道無不是圍繞創(chuàng)始人的故事、思維去包裝情懷；通過分析產(chǎn)品或服務(wù)的差異化的優(yōu)秀之處、全流程服務(wù)的貼心高標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊創(chuàng)始人優(yōu)勢互補（在行業(yè)擁有極強的專業(yè)能力、對市場有敏銳的洞察力）等去展開報道。
很多時候的媒介資源并不是你付錢的多少，媒介平臺也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。他們要的是那些有想法，有態(tài)度，有干貨的創(chuàng)業(yè)者，他們會表達(dá)自己關(guān)于行業(yè)、關(guān)于市場、關(guān)于用戶的理解。所以，做好PR，首要的不是問有什么資源，而是你怎么理解PR，怎么理解幫助你做PR的人。否則，給你再多的資源，也沒什么卵用。
6、渠道運營管理
因為我在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，所以非常明白金融行業(yè)的資產(chǎn)方是控制在中介手中的，金融平臺除了自營資產(chǎn)，還要與中介合作，從而獲得資產(chǎn)，在這個過程中，平臺接觸不到真正的借款人，接觸的只有各個中介，行業(yè)現(xiàn)狀就是如此，所以多渠道進(jìn)行運營管理相當(dāng)重要。
所謂渠道就是能為產(chǎn)品輸送用戶、提供業(yè)務(wù)支持的合作方。金融平臺既要獲得資產(chǎn)（借款人）、又要獲取資金（投資人），資產(chǎn)是要和各個行業(yè)的中介合作，有他們提供各個符合金融平臺風(fēng)控進(jìn)件標(biāo)準(zhǔn)的客戶；資金也同樣要從各個流量平臺獲取，擁有長期的合作渠道。
定期不斷的對渠道提供資源的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行分析，與渠道方進(jìn)行切實溝通，不良率高的時候要及時敬告甚至終止與渠道方的合作，要防范渠道套現(xiàn)或者刷單的風(fēng)險。
二、吸引用戶眼球
1、精準(zhǔn)觸達(dá)是引發(fā)需求共鳴的基礎(chǔ)
我們總會想著如何讓文章更有傳播力、如何把視頻H5推給更多人玩起來，于是會大批量的投放各種渠道，但是效果可能不佳，重金花出去了，效果不佳，因此承受了很大的壓力。再回過來反思的時候，我們并沒有把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推給了適合的人群，用大網(wǎng)在海里捕魚不如拿一個小網(wǎng)堵住魚群觸摸的小溪口。
2、圖文有視覺或感覺的沖擊力
（1）差異化對比
對比是對不同的事物或是同一個事物的不同方面進(jìn)行強調(diào)，并加以比較，以此產(chǎn)生強烈的反差。對比可以是直觀的形象，比如色彩、形狀、質(zhì)感、數(shù)量、面積、方向等的對比；也可以是內(nèi)在意義上的，比如屬性、功能、情調(diào)、內(nèi)涵、特質(zhì)等的對比。形成對比的元素、或是產(chǎn)生激烈的沖突，或是相輔相成地融為一體，構(gòu)成一種強烈的差異教果。對比創(chuàng)意的目的，就是凸顯廣告主因，以一種刺激性的信息影響受眾。
案例：
（圖片來自“創(chuàng)意設(shè)計”oritive.com）
高對比度的整容廣告：廣告設(shè)置的場景是1969年畢業(yè)的一群老人的同學(xué)會。老頭老太中間以為紅衣少婦無論面容和身材，都像是他們的孫女輩，他露出的自信和笑容同男同學(xué)的別樣目光，女同學(xué)的尷尬表情也形成對比，以格格不入的青春姿態(tài)宣告了美容手術(shù)的成功。
多中對比手法的2008奧運會海報：首先是表現(xiàn)方式上的對比，運動員是攝影素材，人群是素描技法；其次為色彩上的對比，運動員是彩色的，人群是黑白的；最后是構(gòu)圖上的對比，運動員以大片空白為背景，而人群則密密麻麻，十分緊湊。這些對比凝聚成巨大的畫面張力，將北京奧運會開幕在即的緊張氣氛和萬人一心的震撼氣場淋漓盡致的表達(dá)出來。
（2）放大賣點
下面的幾則廣告你覺得“土”嘛？
- 麻辣燙商家：“山泉水燙菜，一小時換一鍋，麻辣燙也能如此健康”，
- 土雞餐飲店：“主打“讓你吃到40年前雞的味道”，
- 有機紅茶商家：“別人家的茶葉喝出農(nóng)藥味，我們家的有機茶只能喝到香味”。
我們吃麻辣燙是不是擔(dān)心商家重復(fù)用湯鍋、一用甚至都不止一天？是不是懷念土雞在現(xiàn)代飼料的養(yǎng)殖下早已經(jīng)沒有以前的味道了？對于紅茶，是不是吐槽“苦澀”的一股農(nóng)藥味？我們的痛點就是商家的賣點，商家把賣點直接放大化的宣傳出來，顧客先不管是不是絮頭，都會至少去嘗試一下。
案例：
- OPPO R11：“前后2000萬，拍照更清晰。”
- 糖果手機F11：“5000萬像素，比更清晰更清晰?！?/li>
oppo直述賣點“更清晰”，而糖果放大“清晰”這一賣點“比更清晰，更清晰”，并且專門針對oppo的廣告位進(jìn)行投放，既有趣味性，又有很強的賣點植入效果，這種完全吊打競品的廣告投放，真是服！
（2）創(chuàng)意內(nèi)涵
我們看過了許多創(chuàng)意廣告設(shè)計，不得不說，一些略顯奇葩的內(nèi)涵廣告反而更令人印象深刻。在廣告設(shè)計行業(yè)，創(chuàng)意似乎就是永遠(yuǎn)不會枯竭的泉水，各種好笑的、驚奇的、夸張的、內(nèi)涵的創(chuàng)意廣告層出不窮。
案例：
洗手液：“一天之內(nèi)你的手都接觸過什么，最后你又用這雙手做了什么？細(xì)思極恐。所以，你會選擇不回憶，還是選擇Siribuncha即時洗手液？”。
NBA球員：“體育運動需要激情，需要像動物一般的兇悍”。
干洗店：“管他是唇印、油漬還是酒漬，一切統(tǒng)統(tǒng)甩掉”。
3、直擊用戶強需求，并提供解決方案
戳中了用戶痛點還不夠，還要簡單直接的提供解決方案，這樣既不傷害用戶感情，又能帶動產(chǎn)品新增。
案例：
2016年雙十一叮當(dāng)快藥借助其標(biāo)識性強、認(rèn)知度高、認(rèn)可度深等優(yōu)勢，將廣告以一種巧妙的姿態(tài)，植入到其海報中，既提高了出鏡率，又成功引人注目。清新的畫風(fēng)，溫馨的文字，讓人絲毫感受不到厭惡感，反而好感度倍增。 它不僅框出了用戶在剁手和日常生活中可能遇到的意外傷害情況，還能及時搬出自己“20分鐘送藥上門”的解決方案，可謂是貼心小棉襖了。
4、大膽承諾、消除用戶最后的擔(dān)憂
用戶從不認(rèn)識“你”到愿意了解你，是邁出了很大一步的，她需要突破自己的心里安全防線，往往這一步會流失率較高。就像你追女孩，第一見面就約什么電影院或者人煙稀少的山里，誰會放心把自己的安全交給你呢？
案例：
我們都說淘寶假貨多，都是個人賣家不靠譜，退貨還得自己賠運費，費時費力還不討好，給個差評甚至?xí)齺碣u家騷擾，但是也有不少賣家在努力提升信任感，用保障機制去降低下單成本，做好產(chǎn)品以及物流合作的同時大膽承諾，你都不信自己的產(chǎn)品怎么讓用戶去信任？這一點拉開了與許多店鋪之間的差距。
三、用戶需求被點燃，主動獲取產(chǎn)品
1、提供獲取途徑，一步觸達(dá)
大意失荊州的錯誤千萬不能犯，好不容易用內(nèi)容也好、廣告也好，任何一種方式吸引住了用戶，但是沒有提供下載產(chǎn)品的入口，或者把入口弄得不仔細(xì)看都看不見，那這就是拉新了，只是做了一次品牌宣傳而已。
2、減少用戶機會成本
一個用戶選擇做與不做某種操作是一種決策行為。在經(jīng)濟學(xué)的視角來看，決策行為的“成本”都是機會成本。用戶獲得產(chǎn)品的行為所帶來的“體驗是否好”、“信息是否安全”、“會不會費流量”、“是不是要花很多時間”、“以后會不會有用”等。有一些我們是可以解決的，有一些是解決不了的，我們盡可能的降低用戶的機會成本，讓預(yù)期收益大于機會成本，用戶在獲取產(chǎn)品這一步的流失就能夠得到降低。
3、參與步驟能簡則減
拉新的過程中，要防范用戶在注冊產(chǎn)品時棄之而去，所以要把注冊步驟能簡單則簡單，甚至是做游客模式，不用登陸即可進(jìn)入產(chǎn)品的某幾個界面，再把最特色的功能限制在注冊以后才能使用，以此來降低注冊流失率。
案例：
微信讀書是騰訊產(chǎn)品，尚且開發(fā)了“試用”的功能，因為有少部分人就是有這個需求，他們不想讓微信好友看到自己在讀什么書，或者說不愿意拿微信去登陸除了微信APP以外的任何產(chǎn)品，最大效率優(yōu)化了用戶在登陸界面的流失率。騰訊在自家產(chǎn)品體系內(nèi)尚且如此，我們又有什么理由去讓用戶必須登陸呢？
4、用“實惠”限時使用敲定最后一錘子買賣
如果用戶還沒有注冊，新人專屬優(yōu)惠也是拉新的常用方法，如果用戶已經(jīng)注冊產(chǎn)品，已經(jīng)領(lǐng)取的限時優(yōu)惠能給用戶一種時間的緊迫感，產(chǎn)生沖動，從而發(fā)生某種消費或者轉(zhuǎn)化行為（例如微信讀書的時長幣購書等）。
新人專屬活動幾乎是每一個產(chǎn)品的標(biāo)配，要把頁面做的更有沖擊力，例如唯品會的優(yōu)惠頁面以及付款頁面的倒計時，能產(chǎn)生時間緊迫感，在沒有完全考慮周詳?shù)那闆r下就完成動作了。用戶也是擁有感情的人，容易沖動，也容易轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇员Ｊ匦退季S，考慮的越久越不利于對產(chǎn)品付出行動。
寫到這里感覺終于把拉新用戶這件事兒聊完了。如果您覺得文章還不錯，還請慷慨分享噢~
作者：王亮，公眾號：運營模式
本文由 @王亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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感覺很接地氣。