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運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？品牌營(yíng)銷與品牌運(yùn)營(yíng)最大的區(qū)別又是什么？

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

在《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》里，我說(shuō)：「一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段，都是運(yùn)營(yíng)。」「運(yùn)營(yíng)的核心目的是讓產(chǎn)品活的更好、更久?！够畹酶檬浅掷m(xù)獲得收益（用戶or收入），活得更久是延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

我在給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)祭出這樣一頁(yè)Slide：

運(yùn)營(yíng)≈談戀愛(ài)，最終要構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。

我還說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)脫胎于傳統(tǒng)商業(yè)，小運(yùn)營(yíng)的理論與方法，大概1/3來(lái)自于傳統(tǒng)營(yíng)銷，1/3來(lái)自于端游，還有1/3是結(jié)合自身的探索。

但傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)營(yíng)銷中有一些動(dòng)作是無(wú)法準(zhǔn)確衡量效果的，但運(yùn)營(yíng)的效果是必須可以衡量的。

說(shuō)人話，就是，運(yùn)營(yíng)的「以終為始」是落在「效果」這個(gè)關(guān)鍵詞上的。

• 你做頁(yè)面文案優(yōu)化，是為了提升這個(gè)頁(yè)面上用戶的轉(zhuǎn)化概率；
• 你做活動(dòng)策劃，是為了短期提供某一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)；
• 你做用戶分層，是為了將運(yùn)營(yíng)資源集中給關(guān)鍵用戶，從而增強(qiáng)它們的粘性與貢獻(xiàn)。

……

但如果這一切沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，運(yùn)營(yíng)是不會(huì)做的；但營(yíng)銷為了讓品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，是要做很多看起來(lái)虛的事兒的，至于說(shuō)，最后這個(gè)虛有沒(méi)有落到實(shí)上往往取決于：

口徑、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，甚至是自覺(jué)。

基于產(chǎn)品做運(yùn)營(yíng)和圍繞品牌做營(yíng)銷

品牌運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷的差別，其實(shí)和上面說(shuō)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的差別基本是一致的。

需要指出的是，運(yùn)營(yíng)始終是要基于產(chǎn)品，而營(yíng)銷會(huì)基于品牌。

如果我們拆解運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的指標(biāo)定義，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)始終在和各種率打交道，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)去是和認(rèn)知度、覆蓋度、知名度、曝光率等相關(guān)的指標(biāo)發(fā)生關(guān)系。

當(dāng)然，我們也會(huì)看到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷也在逐漸向運(yùn)營(yíng)靠攏，舉一個(gè)很特殊的例子來(lái)說(shuō)明吧。

新媒體運(yùn)營(yíng)，這個(gè)組織在不同的公司，會(huì)歸屬于不同的組織架構(gòu)。

有些公司，新媒體運(yùn)營(yíng)歸屬在運(yùn)營(yíng)部，而有一些公司，則歸屬于市場(chǎng)部，但它們的指標(biāo)其實(shí)在細(xì)節(jié)上是一致的，即，無(wú)論新媒體運(yùn)營(yíng)歸屬哪個(gè)部門，考核的基礎(chǔ)都是關(guān)注用戶數(shù)和文章的閱讀轉(zhuǎn)化率。

接下來(lái)，就會(huì)發(fā)生分岔。

歸屬于運(yùn)營(yíng)部的新媒體，更多的作用是引流和沉淀。即，吸引新用戶，和沉淀老客戶。吸引新用戶時(shí)就會(huì)考核新用戶從關(guān)注到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率，甚至從注冊(cè)到下載App/體驗(yàn)服務(wù)的轉(zhuǎn)化率；而沉淀老客戶時(shí)，就會(huì)考核菜單欄的使用情況，包括對(duì)接客服的事件數(shù)、處理效率等一系列的細(xì)節(jié)指標(biāo)。

歸屬于市場(chǎng)部的新媒體，更多的作用是曝光和引流。即，傳播和轉(zhuǎn)化?？雌毓?，會(huì)直接看閱讀數(shù)量和分享次數(shù)；看轉(zhuǎn)化，就會(huì)看用戶從閱讀到關(guān)注，甚至從關(guān)注到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率。

這里你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)更多對(duì)內(nèi)，而營(yíng)銷更多對(duì)外，這和它們產(chǎn)生的因素是息息相關(guān)的。

說(shuō)到這里，品牌這件事兒，其實(shí)是一個(gè)綜合的各方共同努力的結(jié)果，而不僅僅是營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)的工作。

大概就是這樣了。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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