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直播行業經歷風口期的飛翔后，開始進入著陸階段，沒有人希望自己是硬著陸摔個半死，然是要尋找一種軟著陸的方式，而適合自己的商業化模式才是保證軟著陸到地面時，仍能夠腳踏實地朝前奔馳。本文就帶你探秘下直播類產品商業化的可能路徑。

如果你經歷了過去兩年的直播行業的創業風口期時，現在的你一定面臨著用戶增長瓶頸，商業化能力乏力的困境。直播在資本和輿論的雙重推動下，用戶關注度瘋狂增長，用戶質量也參差不齊，但隨著用戶新鮮感一過，流失也相當嚴重，各大平臺都在使出渾身解數來打這場防御戰。其實在我看來，防御戰最關鍵問題不是留住那些本就是“湊熱鬧”的非直播受眾用戶，而是要探索出一條針對真實直播受眾用戶的商業化道路，才能保證直播行業的穩定繁榮。那么如何尋找一條有效的商業化模式才能對用戶進行沉淀和變現呢？

探秘直播產品商業化要從直播行業的產業鏈入手，從產業鏈中探索出適合自己的商業價值。本文將從兩個方面來進行闡述：

• 解析直播產業鏈中的商業價值
• 探索直播產品商業化的路徑

解析直播產業鏈中的商業價值

我們先看下完整的直播產業鏈，從整體功能角色上分，可以把直播行業分成5個模塊

• 內容提供方：用以生產內容和打造網紅產業的鏈路
• 平臺運營方：用以支撐內容及網紅的運營/管理的鏈路
• 傳播渠道方：用以進行內容傳播和分發的鏈路
• 服務支持方：用以內容運作/管理的服務支撐和監督管理組合
• 直播服務方：用以圍繞直播產業的衍生業務和服務服務

（在新標簽中打開，即可查看大圖）

內容提供方

在內容提供方中，可分為人、管理、培訓、內容四個模塊，分別對應網紅/主播模塊、經紀/公會模塊、培訓/整合模塊、內容/版權模塊。

（1）網紅/主播模塊

這是直播產業鏈最上游也是最核心模塊，用以為直播平臺生產內容，也是面向粉絲用戶的最直接群體。國內外的網紅產業發展已經有很多年了，按照類別可以分為明星紅人、KOL/網紅、領域達人、職業主播、素人主播。大小和層級按照先后循序排列，并且在角色之間是可以相互轉變的，即一些網絡主播也會有名氣后跟明星同臺參加綜藝節目，最終可能會發展成明星；一些明星也會時常去直播平臺直播，娛樂娛樂；也有一些主播發展發展就在某一個領域深耕，成為該領域的達人專家，尤其在游戲類和電商類居多。我們一般將前面四個劃分為一大類，因為他們有一定粉絲基礎。素人主播劃分一類，主要指像你我這樣普通的用戶，沒有粉絲基礎，或是直播嘗個新鮮，或是剛開始踏入主播行業。我在另一篇文章《萬字長文，深度解讀網紅發展之路》有深度解讀網紅這類群體的發展史，感興趣的讀者可以看看。

對于直播產業的商業價值來說，網紅產業呈現出金字塔和倒金字塔模式，即頭部效應，1%的人賺了99%的錢。所以直播平臺占據頭部網紅資源越多，商業價值就越大，商業化能力就越強。這也是為何各大直播平臺不斷砸錢請明星網紅直播，簽約大主播的原因。第一是粉絲用戶相對集中在這些明星網紅上，第二是這類網紅吸金能力強?？蓜e忘了，用戶和賺錢能力是直播產品的價值衡量標準哈。

（2）經紀/公會模塊

中國的網紅產業發展不像國外，尤其美國等西方國家。在美國網紅產業大都以個人為單位發展，打造品牌和影響力。中國因為特殊的階層關系和資源的集中等原因，都是以經紀公司或公會的形式運營，對明星來說有經紀公司的運作就不怕不火，對網紅來說有公會的運作就不怕直播冷清，對平臺來說跟公會的合作能帶來大量網紅和內容，而對經紀公司和公會而言，掌握渠道和資源，控制網紅產業是其不斷輸出和盈利的籌碼。所以可以看到很多明星在經紀公司的包裝出名賺錢后，都自己單飛，成立專門的工作室，并以新的經紀公司運營簽約新的明星進行培養。很多頭部主播和網紅也是在有粉絲基礎后，跳出公會單獨和直播平臺簽約，并以新的團隊化形式運作。所以不要驚訝于經紀公司和公會在國內那么流行，這也是“中國特色”一種。其實，在中國自媒體人也是有很多的嘛。

對于直播產業的商業化價值來說，具有經紀公司/公會，是掌控直播產業鏈上游的核心資源，是將網紅進行產業化運作的賺錢機器。另一方面，與經紀公司或公會合作，是決定平臺網紅產出、管理和培養的必要條件。尤其對創業公司而言，有公會的運營，能很快渡過啟動期進入發展期。也能減少平臺本身的運營成本，更便于管理和發展。

（3）培訓/整合模塊

這個模塊可以看作是圍繞網紅產業發展的服務行業，分為網紅學院和網紅平臺。前者是為了對網紅產業進行培訓、打造、包裝并為各大公會和平臺進行人才輸送的基地，一般針對小網紅和素人主播；后者是為網紅進行自我展示、資源對接、合作代言的交易場所，一般針對有一定基礎的網紅和主播。這兩者一般都和公會和直播平臺打通，包括在資源層面、信息層面、數據層面等打通。這類公司的特點是不具有網紅資源，但是確實網紅資源流動最頻繁的地方，甚至超過直播平臺的流動。

對于直播產業的商業價值來說，能夠占據培訓/整合模塊的網紅學院或平臺，有點像鐵路產業鏈中的交通樞紐，大家都從這里過，你就收點路錢就夠了。網紅學院的商業價值在于為素人主播提供了一個學習平臺，能夠不斷為主播端注入新鮮血液，網紅平臺的商業價值在于資源在手，商家我有，打通交易對接，交易產生社會價值，想想淘寶就知道了。

（4）內容/版權模塊

直播平臺除了網紅是核心元素，還有一個核心是內容。我們知道網紅是生產內容的上游，但是它只是UGC內容的上游，真正的高質量PGC內容掌握在內容制作商手里，最高質量的PGC內容當屬于電視臺節目和電影節目等動輒幾百萬起家的制作。這對于一般的直播平臺尤其創業公司來說想都不會想，但如果有得到這批內容的版權，那將是一筆巨大的優勢。這也是視頻/音樂行業打得你死我活，不惜大手筆砸錢的本質原因，得版權者得天下。當然內容制作方面還包括很多其他的小團隊，專門打造低成本PGC節目，有些與個人合作打造PUGC內容。另外，在版權方一側，很多優質節目的版權資源都集中在少數版權方手里，在版權側還包括掌握出版發行渠道等方面。

對于直播產業的商業價值來說，能夠與專業制作團隊合作，得到優質版權資源轉播將能在內容端得到關鍵提升，也是核心的競爭力之一。如果有條件打造自己的專業制作團隊，或者自己掌握版權資源那更是錦上添花。

平臺運營方

整個內容提供方負責直播產業鏈初始端的網紅和內容的生產及管理，但在直播行業中最中心的模塊還屬于平臺運營方，因為他們是連接用戶和網紅，用戶和內容的中心力量。其實平臺運營方主要就是直播平臺，因為大家都很熟悉直播平臺了，我們就簡要說下。目前可以把直播平臺簡單劃分為兩大類：

• 泛娛樂直播
• 直播+

泛娛樂直播的特點是，以網紅生產內容為核心，以網紅和粉絲用戶互動為支柱，以社交關系搭建為目標。重點在于不斷新增主播人氣，不斷讓主播和用戶產生社交關系，進而實現商業變現。

“直播+”指直播做為工具屬性服務于各個行業，“直播+”其實是直播發展的必然趨勢，任何互聯網產品最終都要與生活各行業結合，幫助社會和人類解決問題，這也是“互聯網+”戰略目標?！爸辈?”就是“互聯網+”的一個例子而已。直播+行業的結合有很多種，比如電商、游戲、教育、體育、企業服務、旅游等行業，目前發展最好的是電商、游戲、企業服務三類。

這兩大類的模式在商業價值上有著區別，泛娛樂的商業價值在于內部的運作機制，用戶黏性、社交關系層級、貢獻值、活躍度等指標。“直播+”的商業價值在于對行業創造的價值，比如直播+電商，考察直播的商品曝光率，成交率，交易額等。在“直播+”當中與不同行業的結合，在產品設計邏輯、運營邏輯、盈利邏輯上也有很大的差異，商業價值也要根據具體解決的問題去評估。

傳播渠道方

其實直播平臺本身就是一個傳播渠道方，但是由于直播是個新興產物，在互聯網行業沒有扎穩根，多以起步階段還是要借助于其他傳播渠道來曝光，打造影響力了。這里的傳播渠道方其實就是我們常說的互聯網渠道，但直播本身屬于視頻類產品、社交類產品、內容類產品，所以從傳播渠道來說可以分為社交類渠道、門戶/網站/新聞/流量類渠道、視頻類渠道。此外由于“直播+電商”的發展，電商類渠道也成了重要傳播領域。

• 社交類渠道目的主要幫助網紅進行直播外粉絲積累和互動，幫助直播內容進行分享傳播。
• 門戶/網站/新聞/流量類渠道目的主要是幫助網紅、軟文、直播內容進行分發，尤其是小視頻的內容分發。更多曝光、下載、引流等。
• 視頻類渠道目的是直播內容的分發，包括小視頻等內容。
• 電商類渠道目的主要是對商品渠道，變現渠道進行擴充。

在商業價值上，傳播渠道方掌握著流量，在互聯網時代有流量就有價值，直播平臺在前期借助于其他渠道傳播推廣，擴大自己影響力。另一方面直播和傳播渠道方也是相輔相成的，其也為其他渠道貢獻內容和流量，比如微博和一直播的集合，火山和今日頭條結合，now直播和QQ空間結合，淘寶和直播的結合等等。當直播平臺自身具備流量基礎，具備分發優勢時，那其自身也就是傳播渠道方了。

服務支持方

在整個直播產業的最底層，也是最根本的保障層，當屬于服務支持方。包括內容監管方，廣告電商主，支付方，視頻云服務，智能硬件，應用商家。沒有他們直播產業根本無法運轉，更不會有現在的門檻低，發展穩定、繁榮、便捷的景象。

• 內容監管方：保證了直播產業的秩序，制定相關法律法規維護秩序，讓直播產業能 健康的超前發展，為社會做出實在的貢獻價值，而不僅僅的資本推動的虛假繁榮。
• 廣告電商主：因為廣告主的存在，因為商家的訴求，才為直播產業注入發展源動力，保證其商業價值的存在。
• 支付方：沒有網絡支付的普及，直播產業的這種變現能力不會發展這么快。很多創新該功能也是基于這樣的支付環境和基礎搭建起來的。
• 視頻云服務：想想沒有直播技術的發展，沒有云商的服務，搭建一套直播平臺需要多大的難度。也不會有一年內400家直播平臺的快速興起，視頻云供應商保證了直播平臺的低門檻接入和穩定運營。
• 智能硬件：正是智能手機的普及，直播各種硬件設施的普及，攝像機、無人機、gopro等運動相機等具備了接入直播功能，才使得直播門檻那么地，能很快在社會普及開來。
• 應用商店：雖然apple store的政策被無限吐槽，但不能否認他對整個社會和直播產業加速的商業化做出了貢獻，使得人們更容易接觸到直播產品。小程序的問世也將為直播平臺打開一扇新的大門。

在商業價值上，當你的布局切入到服務支持方的任何一個環節時，你都是占據了這個產業的基礎資源。任何一個環節都能為你帶來競爭優勢和變現能力，商業化價值也會更加明顯。

直播服務方

正是由于直播行業的存在，才使得更多人有了基于直播服務創業的機會，如資源整合服務，直播方案策劃服務，直播場地服務，直播設備和專業團隊，直播平臺搭建服務，直播技術支持服務。都是圍繞直播行業和資源的變現能力。

• 資源整合服務：講網紅資源、廣告商家資源、傳播渠道資源整合在一起，面對商家和企業進行銷售，面對直播平臺銷售，甚至面對直播平臺進行銷售?？梢詥蝹€銷售，可以組合銷售。
• 直播方案策劃服務：面向商家/企業進行單場直播策劃服務，從方案策劃，腳本策劃，直播內容傳播等都全包。要知道這個世上不懂直播的商家和企業一大把。
• 直播場地服務：很多平臺，企業，網紅和公會都沒有專門的直播間，租個幾千平米大廠房改造成直播間，專門提供直播場地租恁服務，那也是一筆很豐厚的收入。有條件的企業、商家和公會，總想要有自己的直播間。因此提供專門的直播間搭建服務，整套打包銷售更能夠賺很多。
• 直播設備和專業團隊：有些商家或需要直播頻次少，不需要自己購買設備和搭建直播間，這時只需尋找專門出租設備，提供拍攝團隊的企業即可。甚至占據設備上游，制造專門的直播設備用以戶外和會場等直播也是很賺錢的一件事。
• 直播平臺搭建服務：由于直播產業的蓬勃發展，很多企業想在自己的產品上接入直播功能或開發新的直播產品。在搭建自己團隊成本很高的情況下，可以考慮尋求專門的直播平臺開發團隊幫助搭建。所以建立專門的直播團隊抓住直播紅利是很不錯的選擇。
• 直播技術支持服務：很多直播平臺在發展起來后，都會采取“開放”戰略讓自己做的更大。通過支持小的直播平臺生存，為他們開放直播內容接口，并打包現有技術的API接口開放給小直播平臺接入。既幫助自己內容分發傳播，又幫助擴大品牌影響力。

在商業價值上，直播服務方既可以看做是一些小團隊踩著直播紅利發大財，又可以看做是直播平臺自我觸角的延伸和產業鏈的布局?？傊紦蕉嗟母叩?，產業基礎越牢固，發展也就越迅速。

探索直播產品商業化的路徑

以上都是從直播產業鏈的角度分析在每個環節如何產生商業價值，但是具體回到直播產品上來又該如何實現自我商業化道路呢？做為一個平臺化直播產品，在產業鏈任何環節都可以布局，在任何環節都可以產生商業化價值，具體要看當期階段的能力范圍。有一點毋庸置疑的是，直播行業最終也會走向生態化?；谝陨袭a業鏈的商業價值分析我們可以列舉些跟直播產品商業化相關的進行思路 （這里只說泛娛樂直播）：

• 直播功能層面
• 用戶等級層面
• 網紅產業層面
• 內容版本層面
• 直播技術層面
• 廣告商家層面
• 周邊產業層面

（1）直播功能層面

現在的直播平臺在直播功能上想進一切方法進行可能的變現，比如打賞，直播間內容游戲互動，付費直播、私密直播。后面可以接入功能開放收費等服務，如更多直播間互動玩法開放，競價排名，店鋪權限開放等。基于直播功能層面的不斷創新，從基礎功能體驗到升級功能體驗，讓收費項目變得越來越多。另外，基于社交關系的收費也是非常好的探索之路，成為粉絲的付費，加入組織的付費等等。

（2）用戶等級層面

對主播、粉絲、商家等建立金字塔等級模型，實行會員制、馬甲制、權限制等收費，不同級別的用戶之間在個人信息展示上，消息展示上，動效上，功能使用上等進行拆分。層層遞進，激發用戶攀比欲望。此外探索在增值業務層面的收費，比如類似QQ秀這樣的外在展示服務，主頁裝扮，定制化服務等商業模式。

（3）網紅產業層面

開展“造星計劃”，布局網紅產業，打造網紅集簽約、培養、生產、營收于一體的商業體系。建立網紅平臺，鼓勵創造優勢內容，對接商家和廣告主，開展TOB服務，實現商家和網紅的自主交易。將網紅產業打造成直播平臺集資源聚集、內容生產、交易服務一體的平臺模式。

（4）內容版本層面

結合網紅產業布局，鼓勵優質內容生產，并布局內容分發產業。打造IP作品，建立不同主題生活相關視頻、行業相關視頻，建立“圈層生態”文化。對內容進行版權布局，結合視頻/電影產業等打造更高質量的內容和版權。

（5）直播技術層面

對自身直播技術進行“開放共享”，提供更多接口和內容分發支持。如果有條件，進行模塊式直播式接入服務，幫助傳統企業和其他互聯網平臺的接入直播技術。擴大品牌影響力、內容分發能力、生態共建能力。

（6）廣告商家層面

對已有的直播平臺進行渠道和廣告變現，接入商家和廣告主，探索更多B端服務模式。提供更豐富的直播功能，開放給商家和廣告主，讓其能自主實現交易變現。

（7）周邊產業層面

比如直播硬件、直播策劃服務、行業賽事、流量卡服務等周邊產業的商業化布局。

當然對于泛娛樂直播的商業化路徑和變現渠道還有很多，直播產業的生態鏈每個環節都是可以商業化的部分。在“直播+”領域，更多與各行業結合的商業化路徑更是存在無限的可能。隨著直播產業的生態鏈也在不斷的擴大，更多的可能性在隨著技術發展和社會環境的變化會被探索出來。

最后

總結下，本文從直播產業鏈入手，分析在各個環節的商家價值，并基于具備的商業價值探索直播類平臺可以存在的商業化方向和變現路徑。當然，因地制宜，合適的策略應該匹配自身的業務模式，如果此時的你遭遇變現瓶頸，或許這篇文章的一些觀點能讓你有所啟發。更多的直播商業化探索仍在路上，期待更好的模式和結果出現。

作者：水度力子，微信公眾號：jdccPM，一年咨詢顧問，兩年產品經驗。曾就職世界500強外企，兩年創業經歷。產品，運營，咨詢分析。

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