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一個讓用戶上癮的循環過程：觸發 → 行動?→ ?酬賞?→ ?投入?→ ?觸發。具體是怎么樣的呢？本文作者將以共享單車為例與你分享，enjoy~

還記得“共享單車”這個名詞是什么時候出現的嗎？我們先用十秒回顧一下。

有樁的公共單車是共享單車的雛形，而由于創始人屢次遭遇單車被偷而成立的ofo，在2015年6月16日首創無樁共享單車；2016年4月22日，摩拜單車騎向上海街頭。此后一年共享單車出現了爆發式增長，到2017年6月，行業總用戶已超過7000萬。

1、2、3，BOOM！

據2017年5月的數據顯示，在共享單車市場上，摩拜的用戶活躍率最高，達20.8%，緊接著是ofo的18.7%（用戶活躍率=月日均活躍用戶數 / 月活躍用戶數）。與此同時，ofo用戶數在2017年5月實現了反超，ofo和摩拜的重合用戶數達30%。

在共享單車市場上，游戲就是簡單粗暴的：誰的單車投放量多，能讓用戶一出門就掃碼用車，誰就能搶先一步，獲得更多的流量。在共享單車出現以前，騎車只是一種行為，而不能稱之為是一種習慣，是移動支付的出現改變了這一切。共享單車這一實物的出現，不過是把騎車這項通用技能和掃碼支付連接在一起。隨著各市對單車投放的監管縮緊，數量上的野蠻增長正慢慢被“文明化”，從而轉向更正統也更具有騎行特色的用戶激勵方式。

恰好前幾天看了《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》這本書，書里提到，用戶上癮包括四個階段：觸發，行動，多變的酬賞，投入。今天就從這四個相關聯的階段來聊聊共享單車讓用戶上癮的運營手段吧。

一、觸發：促使用戶做出某種舉動的誘因

共享單車剛剛出現時，用戶在使用前必須先繳納99-299不等的押金。這不免就讓用戶想起《江南皮革廠倒閉了》這首鬼畜神曲。比皮革廠更慘的是如果單車公司跑路，用戶連可抵押賤賣的產品都沒有。因此，盡管共享單車開始發力布點，“最后兩公里”的剛需卻難以輕而易舉地被觸發。

從QM提供的這張趨勢圖來看，共享單車市場體量的迅猛增長是從2016年12月開始的。12月啊，那可是北半球的冬天，使用單車的場景又都是在戶外。是什么讓用戶與低溫頑強抗爭？

以“共享單車”為關鍵詞，百度指數上第一個小高峰就出現在2016年11-12月之間。欸，對上了！彼時正是各家共享單車在街頭組成赤橙黃綠青藍紫七彩葫蘆娃的大好風光，“共享單車”的概念通過廣告、公關、媒體、人際交往等傳播方式滲透在用戶生活的各個方面，從而引導他們采取下一步行動。

這就是所謂的外部觸發，它通過信息的包圍暗示用戶下一步行動的可行性。外部觸發可分為4種類型：

1. 付費型觸發，即用廣告吸引用戶的眼球。
2. 回饋型觸發，即公關和媒體推介。它與廣告的區別在于，媒體公關需要更多的時間和精力投入，而不是單純的金錢支出。
3. 人際型觸發，即口碑效應所形成的用戶分享，也是每個運營和產品所渴望的“病毒式增長”。
4. 自主型觸發，即用戶默認產品的存在，并持續接收產品信息。

這也是我們在日常運營拉新過程中所要用到的常用方法：渠道合作、軟文推廣、以老帶新，簡單點就是強勢刷存在感，不斷給用戶洗腦。因此，當共享單車這個概念和用戶的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時，就形成了用戶的內部觸發。內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動，當用戶看到共享單車時就會產生這樣的想法：既然走十分鐘是冷，騎五分鐘也是冷，不如少冷五分鐘吧。

二、行動：用戶在期待酬賞時最直接的反應

用戶行為產生于用戶需求，同時也需要用戶本身所具有的能力作為支撐。

我們先從一個公式說起。福格博士是斯坦福大學說服技術研究實驗室主任，他提出的行為模型指出，要促成某種行為，觸發、動機和能力這三者缺一不可，即B=MAT【B代表行為(Behavior)，M代表動機(Motivation)，A代表能力(Ability)，T代表觸發(Trigger)】。要增加預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要易于實施，動機要合乎常理。

在共享單車的使用情景下，福格行為模型的運行十分流暢：

1. 騎單車是一項幾乎人人都會的技能（能力）；
2. 選擇騎行這種出行方式，可以將行程時間壓縮到步行的一半以上，經濟、環保、省時（動機）；
3. 隨處可見的共享單車成為推動用戶騎行的最后一環（觸發）。

這里我們著重講一下動機?！渡习a》的作者認為，人類行為不外乎受三種核動機的影響：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。共享單車的市場爭奪之戰和先前的滴滴打車一樣，通過紅包車、免費月卡等形式燒錢補貼用戶。但又與打車不同，打車連接的是司機和乘客，共享單車連接的是人和單車，用戶需要主動去解鎖單車。因此，用戶在使用共享單車時的普遍動機就是：借助單車，從A點移動到B點。也就是說，單車應該是能用（沒有故障）、好找（顯眼、有定位、分布在人流密集場所），否則反而會讓用戶徒增煩惱。

因此，單車投放量和調度效率才是爭奪用戶的最主要因素。今年3月，摩拜推出紅包車，將需要調度的單車設置成“騎行10分鐘以上可得隨機紅包”的紅包車。賦予用戶以酬賞，可以顯著增強用戶的騎行動機，以便通過用戶的騎行行為提高單車復用率，降低調度運營成本。

三、酬賞：多變的獎勵讓人沉迷

就好像打游戲一樣，多樣化且不可預期的獎勵會讓用戶好奇、興奮、專注，此時，大腦中負責理性判斷能力的部分會被抑制，需要和欲望的部分會被激活。在互聯網運營中，我們通常把這份調動用戶情緒的重任寄托在活動運營上。和其他互聯網產品不同的是，單車基于LBS的實體功能使活動得以在線下大規模爆發，也為活動的延展提供了更多想象的空間。

還是以摩拜單車為例，摩拜上線以來，相繼推出了騎行大趴體、掃碼補償金、免費騎行、充值返現、紅包車、彩蛋車、寶箱車、月卡等多種玩法。

《上癮》把酬賞分為社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞三類。社交酬賞強調多人參與，共同創造樂趣。最近摩拜推出的“一起騎車，咖啡買一贈一”即是一個命中社交酬賞的好友參與活動。獵物酬賞讓用戶在體驗產品的同時獲得一些意外的收獲，我們心心念念的紅包就是最具代表性的獵物酬賞。自我酬賞是用戶從產品中體驗到的操縱感和成就感，強調的是心理上的積極感受。用單車做公益、做環保無疑會增強用戶對單車品牌的好感。

四、投入：提升用戶終身價值

讓用戶投入，是為了讓用戶在不知不覺中再次進入上癮模型的循環之中。當用戶為某個產品提供他們的個人數據和社會資本，付出他們的時間、精力和金錢時，投入即已發生。而用戶行為數據的獲取，有利于提升產品的服務質量，從而對上癮模型的前三個階段產生積極影響。

單車說白了就是一種交通工具，用完即走的屬性使用戶在行動階段能夠得到即時滿足，而投入階段則主要與用戶對未來酬賞的期待有關。這里就要講到我寫這篇文章的觸發點：摩拜成就館的開放。

9月14日-18日，摩拜寶箱車再推新玩法：集齊“成”、“就”、“館”3張貼紙，即可得到神秘開館禮。開館后，每次騎行都可獲得相應的省時幣、環保幣、健康幣，以積分形式用于兌換禮品或參與公益活動。目前上線的禮品除了摩拜騎行券、摩拜周邊（已兌完），還有與美團、愛奇藝、京東、網易云音樂等合作推出的優惠券，覆蓋了國內互聯網大廠的多種產品線，能滿足摩拜用戶的不同需求。

摩拜成就館就是積分商城的一種形式。產品內部積分體系的魅力就在于，積分能帶動用戶的投入，形成使用偏好。因為我們往往會盡力和自己過去的行為保持一致，避免遷移和變化帶來的“損失”。這樣一來，騎單車這樣一項非剛需的行為，在外因激勵下就可能形成下一次觸發的不斷加載，培養用戶解鎖騎車、有序停車的行為習慣；而活躍用戶越多，海量用戶數據的匯聚也將成為共享單車下一輪的爆發點。

五、上癮模型是不變的嗎？

看到這里，相信你已經記住了“觸發 → 行動?→ ?酬賞?→ ?投入?→ ?觸發”這樣一個讓用戶上癮的循環過程。說是讓用戶“上癮”，實際上就是要讓產品進入用戶的“習慣區間”，讓產品成為某個領域的代名詞。

這時，作為產品和服務的提供方必須考慮兩個因素：其一是使用頻率，即用戶行為多久發生一次；其二是可感知用途，即用戶可感知到的產品優勢。當某種行為發生的頻率足夠高，被感知到的用途足夠多，就會進入用戶的“習慣區間”，進而演變為一種默認的行為方式。當市場上同類產品過多時，酬賞往往先于行動發生，如支付寶聯合幾家共享單車推出芝麻信用免押金的模式。但要讓用戶真正投入到騎行中，一錘子買賣是做不成的，單車的投放與調度仍然是每家共享單車企業所面臨的長期問題。

作者：柳不浪，現役咨詢狗。微信公眾號：紗布讀運營。

本文由 @柳不浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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