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新潮的科技產(chǎn)品，在初期如何獲取種子用戶？文章為你解讀。

這是個沸騰的時代。過去一個月，蘋果、亞馬遜、谷歌接連發(fā)布科技新產(chǎn)品。科技日新月異，產(chǎn)品層出不窮。亞馬遜Echo音箱是成功了，但當年的Fire phone卻極其失??；谷歌的Chromecast極其成功，Google Glass 卻讓人失望至極；大疆的Phantom系列引爆了消費無人機市場，當年號稱眾籌一個億的Power Egg無人機，如今安在……一將功成萬骨枯?。?/p>

一、直面本質(zhì)，誰才是科技產(chǎn)品的種子用戶

硬件科技產(chǎn)品不像軟件產(chǎn)品，可以快速迭代。硬件屬性、外觀設(shè)計、功能定位，一旦確定，再難更改。在和很多企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理交流溝通時，我都會尖銳地追問一個問題：你的產(chǎn)品賣給誰，他們?yōu)槭裁匆I？在得到的答案中，下面兩種觀念是非常愚昧和普遍的：

• 產(chǎn)品是一個摸索的過程，初期根本沒辦法確定目標用戶，推向市場摸著石頭過河；
• 我們目標用戶是極客人群，他們更愿意新科技產(chǎn)品，帶動起大眾用戶；

人們對極客人群有極大的誤解，這類觀念對產(chǎn)品設(shè)計遺禍無窮。

一個沒找到種子用戶，寄希望極客玩家的產(chǎn)品是注定失敗的。產(chǎn)品在初期需要關(guān)注核心價值用戶，而不是追求新奇的極客用戶。

或許有人會反對，大疆無人機初期不就是極客帶動嗎，Echo初期用戶不也是有極客用戶嗎，經(jīng)典著作跨越鴻溝不是提到的innovator和early adopter，說的不正是這些技術(shù)熱愛者嗎？下面，我將為大家做深入的問題解析。

二、破除迷信，新潮科技品究竟是誰在購買？

1、極客買大疆？不，極客在黑大疆

在研究新興產(chǎn)品時，購買了大疆無人機的用戶往往會打上“數(shù)碼達人”，“極客玩家”的標簽。這些人會被請去做用戶研究，市場調(diào)查。但實際上，如果他們只是新奇購買，根本不是無人機的核心用戶群，大疆核心關(guān)心的是能創(chuàng)作高質(zhì)量作品的飛手；我們在之前的文章中，提到了大疆用戶的三類圈層。圍繞航拍價值，由里往外分別是好萊塢導(dǎo)演、航拍工作室攝影師和航拍愛好者。大眾誤以為的極客，不過是第三圈層的非活躍用戶?？吹疆a(chǎn)品廣告，他們會沖動購買，遇到禁飛政策，他們就二手轉(zhuǎn)賣。

有人會說，這些極客用戶的確不是主流價值用戶，但是他們在產(chǎn)品初期推廣時，功不可沒啊。這樣的觀點，也是想當然。航拍的核心價值是航拍作品，在這之外的“極客”，比如航模愛好者，甚至有不少是大疆的黑粉。

支持各廠家競爭，這樣我們才有物美價廉的飛機。要讓大疆知道不能吃獨食?！u論出自航模社區(qū)的某購買用戶

在初期航模玩家中，如上的觀點，甚至更激烈抨擊的觀點，都很常見。技術(shù)和產(chǎn)品的演變成熟，都要有時間。在產(chǎn)品初期不關(guān)注航拍而關(guān)注極客，那一定是本末倒置了。

2、炫酷懸浮音箱的存活者

或許有人會說，大疆的無人機有航拍硬需求，不算數(shù)碼潮品。下面我們要分析的，就是潮到爆的懸浮音箱。

在亞馬遜官網(wǎng)中，一款叫做Orb懸浮音箱的真實用戶給出了如下評論：可能是有史以來最酷的音箱（Might be the coolest speaker ever…），這個評論一共獲得了547個用戶認同。

或許有人說：“對，對，對，這就是我們產(chǎn)品設(shè)計的方向。炫酷就是購買力”。事實，顯然沒有那么簡單。

懸浮音箱的鼻祖是OM/ONE，起初售價249美金，因為音質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量，飽受差評；在僅有的26個認證購買者中，21個給出了1星和2星的差評?，F(xiàn)在已經(jīng)不在亞馬遜售賣了。

后起之秀 Mars，造型獨特，但售價289美金。關(guān)于它最高贊的購買評論是：音質(zhì)糟糕，相當于50美金的音箱，一點都不酷。在65個認證購買的用戶中，對音質(zhì)和價格的吐槽很是普遍。

Bluetooth Only ,Not Good Sound ,Fun Floater. Yet they jammed a $50 Bluetooth speaker into this thing. Not cool guys, not cool at all.——Mars 產(chǎn)品購買評價

唯獨Orb懸浮音箱，售價109美金，在價格和音質(zhì)之間找到一個合理的平衡，沒有過高的售價，沒有浮夸的噱頭，它在亞馬遜Amazon Launchpad Mobile & Wearable Tech細分暢銷榜單中排名第四。懸浮只是一個附屬差異，價格合理，音質(zhì)接受，才是它成功的基本保障。（天貓上Mars 懸浮音箱售價1999，你會購買嗎？）

3、那些嘩眾取寵的炫酷產(chǎn)品

在美國，Orb懸浮音箱算是一個小成功的案例。它畢竟依托有音箱本體價值。逃離了基本價值的科技產(chǎn)品，失敗非常常見。對于技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的失敗，如Google Glass，我們報以尊敬；純粹功能組合的嘩眾取寵，則需要被警戒。售價過萬元機器人手機robohon、售價7888的蛋形無人機Poweregg、各類平板加輪子的早教機器人……

三、從0到1，鴻溝理論并不適用

在高科技領(lǐng)域，杰弗里·摩爾創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)接受度模型（技術(shù)鴻溝）被科技從業(yè)者廣泛接受并傳播。但任何模型都是一種商業(yè)的敘事框架。鴻溝理論是基于態(tài)度本位提出的，而對于很多硬件科技產(chǎn)品，需要從理性價值去重新思考。

1、兩類接受度模型：感性態(tài)度和理性價值

在所有產(chǎn)品決策中，我們考慮的要素無非可以劃分為感性和理性兩部分。

感性的因素可以總結(jié)為態(tài)度，產(chǎn)品的口碑、從眾的心態(tài)、炫耀的心理等等；理性的因素可以總結(jié)為價值，產(chǎn)品的性能、價格、設(shè)計等等。

我們做兩個極端的思考，什么時候我們只考慮感性因素不考慮理性價值。兩瓶價格一樣的礦泉水，一瓶捐給公益一分錢，一瓶不會，你買哪一瓶；在2015年，APP軟件興起初期，假設(shè)同樣能叫到車，你是用滴滴還是直接揮手叫出租車，放到現(xiàn)在，你又會怎樣？在這兩個案例，用戶的決策主要是態(tài)度導(dǎo)向的，因為產(chǎn)品本身提供的價值是固定的。

我們考慮另外一個極端，你是Gopro的鐵粉，你需要購買無人機航拍3公里外的海對岸，你是會購買圖像傳輸7公里的Dji Mavic還是購買只能傳輸2公里的Gopro Karma；如果你是一個中產(chǎn)階級的谷歌粉絲，Google Glass 售價1500美金，你會購買嗎？在這兩個案例中，用戶決策是價值導(dǎo)向的。

當然，用戶在實際決策中，會兼有感性態(tài)度和理性價值。價值趨同的產(chǎn)品，態(tài)度主導(dǎo)；否則，就是價值主導(dǎo)。

2、鴻溝理論，是基于感性態(tài)度建立起來模型

在明白了用戶決策的底層分類，我們再來看杰弗里·摩爾的技術(shù)接受度模型。你會發(fā)現(xiàn)站在宏觀技術(shù)演進的角度上，模型是基于態(tài)度而不是價值建立的。

為確保理解準確，以下文字出自原書。

早期采用者：早期采用者并不是技術(shù)專家。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會考慮是否做出購買決策。

早期大眾：他們的購買決策最終是由一種強烈的實用性想法而推動的。他們知道這些最新奇的發(fā)明中有很多最終都將不再流行，并且會成為過眼云煙，所以他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購買之前，細心觀察周圍的人對新產(chǎn)品作何評價。

模型提到早期采用者，正是很多科技公司喜歡談?wù)摰臉O客用戶。書中提到的鴻溝，是早期采用者和早期大眾分離開來的那條深不可測的鴻溝。仔細回看杰弗里·摩爾的理論，你能很清楚的發(fā)現(xiàn)，這一套創(chuàng)新技術(shù)接受度模型，是以感性態(tài)度為基礎(chǔ)建立起來的。早期大眾關(guān)心的是周圍人的評價、產(chǎn)品的流行度。

正式因為態(tài)度本位，才會出現(xiàn)那道鴻溝。因為人們的從眾心理，只有達到了臨界值，才會像滾雪球一樣，變得普及流行，而絕大多數(shù)產(chǎn)品，都死在那條鴻溝之下。

產(chǎn)品賣不出，流行不起來，問題在哪？是理論出問題了嗎，鴻溝跨越不了嗎？鴻溝曲線是技術(shù)接受的宏觀視角，落地到產(chǎn)品，你需要基于價值，去重新思考用戶的增長演變。

四、從價值出發(fā)，實現(xiàn)用戶增長演變

技術(shù)視角，你固然可以無視產(chǎn)品的價格價值，因為只有市場成熟，總有價值合理的產(chǎn)品，但對于科技企業(yè)來說，具體到某個產(chǎn)品，依然是價值主導(dǎo)而不是態(tài)度主導(dǎo)，你就要忘記擯棄鴻溝模型的思考方式。

1、價值水滴：用戶演變的三圈層

在較短的時間里，用戶的演變永遠是線性連續(xù)的，不存在割裂和跨越。用戶的演變模型，不該是跨越懸崖，而更像是一個水滴掉入湖面，從核心用戶逐層波及大眾用戶。

價值用戶：產(chǎn)品最頂尖的用戶，莫過于價值用戶。他們不僅是產(chǎn)品使用者，更是產(chǎn)品價值的創(chuàng)作或傳遞者。大疆無人機的航拍專家、Echo用戶中的技能開發(fā)者、Gopro用戶中的極限運動明星；它們往往是技術(shù)專家、媒體KOL，具有極高的影響力。并不是所有產(chǎn)品都有價值用戶，但如果有，這些都是產(chǎn)品最最寶貴的用戶價值。

核心用戶：是指鐘情于產(chǎn)品核心價值的用戶。Echo初期的用戶中，的確有用ifttt連接家居的極客，但技術(shù)的新奇不是核心價值點。語音交互享受音樂才是推向大眾的核心價值，所以Echo初期的核心用戶是音樂愛好者和家庭用戶。（Echo 初期用戶分析見文章亞馬遜Echo發(fā)家史-上篇）大疆無人機初期用戶中，喜歡航模的極客也不是核心用戶，只有那些和航拍攝影愛好者，才是真正的核心用戶。他們喜歡航拍，而不是拆卸航模。

大眾用戶：基于產(chǎn)品核心價值的層層傳遞，在最終外圈就是大眾用戶。這里有KOL的粉絲、沖動消費的顧客、有新奇購買的極客等等。一旦產(chǎn)品核心價值成立，從價值用戶過度到核心用戶，再演變到大眾用戶，這個過程幾乎就是線性連續(xù)的，不會出現(xiàn)鴻溝斷層。

2、核心價值+核心用戶+核心場景

絕大多數(shù)產(chǎn)品核心價值只有一個。從這個核心價值出發(fā)，考慮核心的用戶。除非產(chǎn)品的核心價值就是技術(shù)新奇，否則極客用戶就不該作為產(chǎn)品設(shè)計的主要考慮。如果產(chǎn)品核心用戶的極限運動愛好者，那就要考慮極限運動達人的核心場景。小白的使用場景、痛點需求，不是不重要，而是并非優(yōu)先考慮的。至于女性市場，那就更是放后考慮。

在價值鏈建立起來之前，放棄賣給極客的念頭，也放棄橫跨多類用戶的念頭吧。

最后一個思考，你關(guān)注的產(chǎn)品，它的核心價值、核心用戶與核心場景，分別是什么？

作者：鄒大濕；公眾號：鄒大濕，AI 產(chǎn)品前沿觀察

本文由 @鄒大濕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議