社交電商，以信任為核心的社交型交易模式。而讓人與人的關系趨于逐利，是不是在消耗用戶的社交信用？熟人賣貨邏輯是否真的可行？

社交從來都不局限于熟人，社交電商也不僅僅只是基于熟人關系的商業行為，只是本文將重點介紹的是基于熟人朋友關系所發起的買賣行為。

《2017中國社交電商和微商行業發展報告》

社交平臺所創造的巨大流量入口，互動分享的價值，消費者在社交網站上的時間越來越長，以社交為入口的購買習慣也逐漸形成，微信大力發展小程序，淘寶一改以往的會員體系轉換為更重社交屬性的淘氣值，小米、阿里巴巴等各大電商品牌也紛紛加入社交行列，紛紛向社交延續，甚至是試水微商模式。

艾瑞《2017年中國微商行業研究報告》

現有熟人社交電商模式

現在主要存在兩種模式，一種是以拼多多為主的拼團模式，用戶通過發起和朋友、家人等的拼團，發起者不會獲得什么額外獎勵，而是與其他人共同獲得一個更低的價格，拼團購買商品。這一模式的好處在于，沒有采取利益驅動的方式，這種“利己利他”的方式更適合朋友之間形成良性互動。

另一種即是基于熟人關系的線上代理分銷模式——微商，通過微信朋友圈、微博等社交平臺進行分享宣傳，一直都被冠以“傳銷、騷擾、暴力刷屏”的惡名，建立在賺取熟人利益基礎之上的商業行為。一直都在爭議微商究竟該不該存在，所謂的熟人究竟能不能信得過？對于微商層層加價的慣性思維認知是否可以被打破？熟人賣貨邏輯是否真的可行？

熟人朋友對于購買決策的重要影響

“你所做的一切關于某一產品的假設喜好可能會瓦解于與鄰居靠在籬笆上的一次談話?！保ㄉ宰餍薷模┻~克爾·所羅門在其書中如是說。生活中經常會遇到這樣的情況，自己精挑細選后很看好某一件產品，已經做好了購買的打算，但是由于朋友的一句“這個的XXXX不怎么好”，盡管這一特點你并不是很看重的，盡管這一缺陷并不是很嚴重，盡管很多方面還是很符合你的要求，但這極有可能會讓你放棄購買。這就是熟人朋友對于個人購買態度，購買行為所能產生的重大影響。

在許多情況下，人們所進行的搜尋少得令人吃驚。他們寧可依賴各種心理捷徑如品牌或價格，或者干脆仿效他人進行購買。我們傾向于維持一種“有限理性”的狀態，尋求一個基本滿意的方案，減少做決策過程中的成本（時間、精力）消耗，滿足于一個看起來不錯的解決方案。

干脆仿效他人或者直接采取一個可信任的人的意見進而即做出購買決定，這是我們在生活中很經常面對的情況。而社交電商、微商恰恰就是抓住了消費者的這一點，打破傳統的冗長的購買決策流程，扮演一個讓消費者信任的角色進行分享和推薦進而對購買決定產生影響，而這個人就是我們親近的身邊人，親人好友同學等等。從這一角度，熟人賣貨，購買推薦的存在是完全合理的，也在用戶的購買行為中占較大比重。

艾瑞《2017年中國移動社交用戶洞察報告》

微商的發展

從整一發展態勢來看，都沒有想讓微商死的意思，政策逐漸開放，鼓勵微商的健康發展，資本也看好微商這一模式，各大電商品牌也在試水微商，在經歷了野蠻生長后未來微商將更規范和品質化。

艾瑞《2017年中國微商行業研究報告》

個人代購，移動端，社交應用的發展為微商的發展提供基礎。微商要想進一步發展還必須得遵循傳統的賣貨思維——貨與服務，想要在熟人之間賣貨而不會引起反感，前提是賣的是好貨。熟人賣貨，購買推薦從某種意義上是完全合情合理的，也是消費者所想要的，但這一切都必須得是建立在彼此信任之上的，我信任你，你不坑我。

微商的優勢點

微商有其可取的性質，第一，體驗分享，推薦購買；第二，物流供應體系。

微商一直都在聲稱自己是在體驗分享，盡管現階段還存在很多微商并沒有真正體驗過該產品的情況，如果往這一方面深化將會成為微商的獨特屬性也是優勢點所在。為消費者提供更具專業性的購買指導推薦意見，正如上文所說的，熟人朋友對于購買行為的影響能夠起到決定性作用，而這都得建立在真實客觀的基礎上，產品效果都應該是真實可信，這一效果是你真正體驗過的，或者是你確信這一效果是真實的。人們想要迅速做出購買決定，而微商則想要交易的快速達成，在某種意義上這具有一定的共通性。

要真正的做到體驗分享，真正的做到為消費者的需求著想，能夠根據消費者的自身情況進行真正的需求推薦，必須以消費者，以用戶為起點重構整個商業邏輯，擺脫固有的只推銷自家產品的禁錮。而要達到這一目的就必須得保證產品品類的廣度，這就需要各大廠商能夠聯合的平臺化發展，這是傳統電商品牌產品品類單一所無法比擬的。正如曾鳴教授對其新概念S2b2c的介紹，S是一個大的供應（鏈）的平臺，S和b合作共同服務于c，這樣的供給平臺的出現，就能夠做到線上線下統一盤貨，統一銷售，大幅度提升供應端效率。S2b2c 將是未來幾年最有可能領先的商業模式。

云集微店作為社交電商的典型代表，已具備有一定的S2b2c模式特點，盡管和真正的S2b2c模式還有所差距。與品牌商形成合作，所有商品由平臺直接發貨至消費者，相對來說，選擇的品類利潤空間并不大。平臺商品多為生活必需品，高頻、低價，容易促成交易。大多數的微商代購也都是采用平臺倉庫直接發貨的方式，更加強調貨源，這一模式使傳統的彼此斷開的B2C形式實現聯結，讓產品品類廣度得以提升，消費選擇更加多樣全面，同時也使物流速度優于一般網購。

這里小b的意義還在于能夠使受規模和品牌限制的電商品牌得到供應鏈支持，更好地幫助小眾差異化商品品牌開拓市場，這對于面對日漸凸顯的馬太效應所導致成本的上升的小品牌來說，無疑是對其發展注入強化劑。

過去傳統微商利用層層代理出貨賺錢，價格層層遞增，社交基因降低微商產業鏈代理的進入門檻，同時也使“層層加價”這一對于微商的習慣認知深入人心。微商商業模式的設計是以線上便利的社交網絡代替傳統線下銷售的代理網絡，這降低了渠道成本和運營成本，但如果層層代理這一傳統模式無法改變，即使渠道和運營成本降低了，也無法在價格上占據優勢。云集微店之所以能夠快速發展起來就是因為其可以使各微商、店主一方面對消費者，一方可以直接跟平臺聯系，去掉中間的繁瑣環節。有點類似于線下的直銷模式，但比直銷模式的為單一品牌代理要更豐富得多。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?艾瑞《2017年中國微商行業研究報告》

微商的進步發展

有人曾總結過微商商品的特點：第一不容易變質，保質期長；第二物流配送簡單，要求不高；第三商品你用了以后不會感覺特別好，也不會感覺特別差。如果把這段話放在幾年前就一點都沒錯，但隨著各大品牌加入到微商行列，大量的三無產品也逐漸被擠出市場，品質也逐步實現升級。以消費者、用戶為起點的商業邏輯才是未來發展的根本，通過互動，滿足于用戶的真正的和潛在需求，而非一貫的搶流量入口，刺激消費，形成沖動性購買，為使交易的快速達成而糊弄玄虛。

而一旦是以消費者，客戶作為發起點，則可以將“你在賣的那件XXXX東西”轉化為“你在賣XXXX類型的東西”，即沒有必要讓我知道你具體在賣什么商品，我只要知道你在賣哪種類型產品，我需要時向你咨詢某類型產品即可。如果是基于這種思路，或許刷屏的現象可以大大降低。

我們不想耗費太多的時間精力去思考，去選擇，我們頻繁地利用我們的首選經驗、效仿他人、采納他人意見等作出購買行為，這就是熟人朋友在我們的購買決策過程中所展現的重要作用，熟人賣貨邏輯的存在完全合情合理。社交電商、微商，讓一個我選擇信任的人來幫助我做決定，但說到底還是要回歸單純的賣貨思維，好貨與服務。

本文由 @完結 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議