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有時，努力只是為了填補理想與現實之間的落差感。畢業后幾個月，加班很多，但每天都在學習新東西。今天，結合自身工作經驗做了一些分析，希望能帶給你一些思考與啟發。

以我自身經歷的故事為例，畢業后的第一份工作，我選擇進入了一家互聯網初創公司，Boss是我們整個產品運營團隊的leader，團隊一共7個人，這意味著只要不是產品設計和技術的工作，其他工作像內容編輯、管理社群、營銷策劃、客服、新媒體，我們都會涉及到。

早期的創業公司，擁有的資源和想要的結果是極其不平衡的。我是在上班幾個月才逐漸明白這個道理的，不過也不算遲。

對于一個新人來說，剛進入一家公司，他花的時間和精力越多，收獲就肯定越大。從5月份中旬進入公司，我完完整整參與了3次公司的產品發布會，而由于目標群體——房產經紀人工作性質的特殊性，發布會采用的則是微信社群直播的方式。

三次發布會每次的背后都夾雜著大量重復的、繁瑣的辛苦活，像誘導經紀人加群，處理幾千條加群申請，管理幾十個社群……當然也有一些激動人心的增長。比如10月10日發布會，我們通過海報分享+免費福利+社群裂變的方式，在沒有獲得任何預算扶持的情況下，增加了8個微信社群，漲了3560個粉絲，雖說不是大獲成功，但也算是我第一次全程參與了整個活動的完整的流程。

相信你看多了那些成功案例，也看膩了。今天，我將把第三次發布會遇到的一些問題和踩過的一些坑分享給你，希望能給你的日常運營工作帶來些許幫助。

背景

10月10日，我們舉行企業網站旗艦版發布會，整個發布會推進過程中，我們先是大范圍擴散了發布會海報，由于海報文案上我們設置了誘人的“紅包福利”，結果導致大量的用戶蜂擁而至，短短一小時內，新建了6個群漲了3000多個粉絲。而發布會的流程，有了前兩次的鋪墊，這一次沒有一點拖沓，整個過程都平穩進行。到了彩蛋環節，我們公布了企業網站旗艦版價格和優惠，引導用戶填寫表單申請的時候，很多用戶表示無法接受，最后只有174個用戶提交了表單，而之后的付錢轉化則寥寥無幾。運營數據慘淡，大家都有點失望。

5W2H工具表

付出沒有收獲，有時并不是你做的不好，而是你做的不對！我們做運營的就是不斷挖坑給自己跳，在努力去填坑。

接下來我將通過5W2H工具表來分析用戶不買單這一行為背后的原因。

首先這次我們發布會主推的是一個給房產中介使用的企業網站（TOB產品），售價為9800元。對于TOB產品，它是一個相對低頻且重決策的交易場景，其交易特征往往表現為交易周期長、交易頻次低、慢決策、小眾化。這就決定了其不可能通過一場簡單的發布會進行信息傳遞而實現交易轉化。

雖然我們這次大張旗鼓的宣傳直降1萬的優惠，但無奈在實際購買網站時，用戶相對比較理性和謹慎，他們會對產品進行全面和清晰地了解，其行為也較為復雜，我們設置的激勵體系返利在實際需求背后顯得極為有限。

另一方面，TOB產品有一個很大的有特殊性，特別是我所在的軟件行業。最簡單的來說，TOB產品是多人決策，多人使用，最后負責買單的人，往往不是負責使用的人。即使像中介行業中常見的夫妻老婆店，這種最小單位的B，也是兩人決策，兩個人也有不同分工。

小插曲

在后期我們業務員在對填寫申請的經紀人進行回訪的時候，這里有一個小插曲。很多經紀人覺得我們企業網站功能好，設計精良，但談到價格的時候，紛紛表示，價格太貴，接受不了。

“什么都好，就是我買不起?！?/p>

這其實對于我們做運營的，還是挺諷刺的，是價格定位有問題？還是運營策略不對？短暫的低落后，我對照5W2H工具表進行活動復盤時，發現我們在How much這一環節中忽略了一個細節。

一個產品，不管是一瓶汽水還是一個網站，消費者認知里都設定好與之對應的價值區間，當所需支付的成本超出了價值區間，消費者就可能不會買單。而對于我們的目標群體中小中介來說，9800元的企業網站，其支付的成本已遠遠超出他們認知中對應的價值區間內，因此在這種情況下，TOB產品(網站)的實際消費就和我們之前預先設想的存在較大的差異。

總結一下，整個活動過程中，我們遇到了這些問題：

1. 沒有制定清晰和準確的目標，導致團隊目標驅動力缺失，比如要求發布會期間，網站銷售業績達到100W，而不是在執行階段靠經驗主義，想當然。
2. 缺少Plan B，在具體實施方案過程中，明顯后期的效果不好，沒能及時對優惠范圍、強度、額度和重點進行調整，導致活動失控。
3. 關于構建的消費者認知，本質上我們希望讓消費者意識到某一價值（例如我們的網站很好用），進而降低心理價值預期，采取購買行動。可實際上我們發售的企業網站這類產品往往會在價格、樣式、功能等方向上挑戰消費者的習慣或認知，而這就導致消費者在理解產品、接受產品上變得非常困難。

解決方案

SMART原則

今后在做計劃時，我們要將方案拆分為明確的步驟，為每個步驟設立符合SMART原則的目標：

1. 具體（Specific）
2. 可衡量（Measurable）
3. 可達到（Attainable）
4. 關性（Relevant）
5. 明確的截止期限（Time-based）

目標一定要量化，這是評估運營成果最直接的衡量標準。當然也要量力而行。勿要制定不切實際的目標，否則多次未達到目標后，反而會打擊士氣。

做好最壞的準備

當面臨選擇和決策時，用戶行為常常存在「不確定性」，甚至難以捉摸。我們不知道用戶會在那一個環節流失，我們的運營策略和手法不可避免的會遭遇頻繁的試錯和反復的迭代，在具體的執行過程中可能也達不到既定的效果。因此我們要依據外部的市場需求和內部關于產品的數據（用戶留存、實際轉化等行為）來不斷調整我們的的策略和手段。

做好價格定位、找準精準目標用戶、有效傳遞品牌價值

“商品”，也就是要銷售的“企業網站“”足夠吸引人，這是基本要求。前期要向用戶調研，收集一個用戶可接受的價格區間，合理定價。此外要明白你的產品并不是售賣給所有人的，鎖定你的那一部分精準用戶，如果說你只有一次機會可以把產品信息傳遞給客戶，那一定要抓住這次機會，把核心價值有效傳遞，避免對用戶無效的打擾。

寫在最后

關于職場我信奉一點，同行之間不止刀光劍影，還有教學相長，希望能和大家一起交流，共同成長。我是陸仁佳，愿獨立的思考、自由的精神與敏銳的洞察伴你左右。

以上，希望你可以有所收獲。

作者：陸仁佳，二年級互聯網運營汪，一枚產品新人。

本文由 @陸仁佳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。