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病毒傳播因子是什么?就是當(dāng)用戶在使用一個產(chǎn)品的時候，有什么因素會促成用戶主動幫你擴(kuò)散傳播這個活動。

之前我談了用戶留存的事情，很多人做產(chǎn)品運營都知道留住用戶比什么都重要，但是我今天我們就來說說同樣和用戶留存一樣重要的病毒傳播因子。病毒傳播因子是什么?就是當(dāng)用戶在使用一個產(chǎn)品的時候，有什么因素會促成用戶主動幫你擴(kuò)散傳播這個活動。

而我們經(jīng)常策劃的H5、海報、活動等都是很多要考慮這個形式的傳播因子是什么？如果沒有一個很好地讓用戶為你傳播的理由，即使做了這個活動，效果也不會特別好的。這個傳播因子都包括哪些呢？我主要整理了以下6個：

互惠、認(rèn)同、個性、攀比、大愛、利益等！

而在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品運營案例當(dāng)中，運用到傳播因子而成為爆款的活動比比皆是。

病毒傳播因子之利益

2013年6月21日晚，各大論壇、微博、QQ 群里出現(xiàn)了一條廣為流傳的消息：“百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大 bug，所有付費套餐的價格變成了原來的 1/1000，1 毛錢就可以買一年會員，100GB 最高等級套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利?。。　币粫r間網(wǎng)民炸鍋了，不管之前有沒有百度云網(wǎng)盤的賬號，這會兒都麻溜地奔去搶購。原本 15GB、30GB、50GB、100GB 的套餐年費分別為 75 元、150 元、250 元及 500 元，當(dāng)時的實際支付環(huán)節(jié)只需花費 0.08 元、0.15 元、0.25 元及 0.5 元。

這起看似由 bug 引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)狂歡，背后其實是百度網(wǎng)盤團(tuán)隊精心策劃的一場炒營銷。目的就是想用戶貪小便宜的心理而策劃這一出BUG營銷的。而百度官方雖然對此并未發(fā)表任何意見，最終于幾十小時后低調(diào)地“修復(fù)”了 bug。

幾天后，百度對外宣布百度云用戶量突破 7 千萬，且正以每天 20 萬的速度增長。至此明眼人都能判別出來，百度云的此次疏漏完全是一起“bug 營銷”，整個傳播印證了那句老話：“好事不出門，壞事傳千里”。

病毒傳播因子之大愛

8月29日，七夕的第二天，大多數(shù)情侶們可能還未從節(jié)日的甜膩中蘇醒過來，然而就在這樣一個早晨，騰訊公益推出的公益活動——小朋友的畫廊卻吸引了很多朋友的關(guān)注，而且這要比七夕的朋友圈有愛和熱鬧多了。這些畫不僅獲得了大家的捐助，而且也獲得了一致的好評。

簡單來講，“小朋友畫廊”活動是由上海藝途公益基金會在騰訊公益平臺上發(fā)起的，善款會由具有公募資質(zhì)的深圳市愛佑未來慈善基金會接收，將支持WABC無障礙藝途發(fā)起的“藝術(shù)點亮生命”項目，幫助精智障礙的特殊人群融入社會。用戶只要付一元錢后，就可以通過分享的方式，將自己獻(xiàn)愛心的行為曬出來，既有意義也可以吸引朋友的參與，傳遞出“很低的成本就能幫助到需要幫助的人”這一信息。而且這個曬的方式也可以很多，可以曬帶二維碼的圖，曬鏈接，也可以曬屏保?？傊?，就是傳遞一種正能量，一種大愛無私的心理。

病毒傳播因子之攀比

在2014年有一款游戲，估計很多人都玩過——圍住神經(jīng)貓。點開朋友分享的鏈接，一只露著屁股、表情傲嬌的白貓在手機(jī)屏幕中央賤賤地扭動曼妙腰肢，正等著你通過點擊屏幕上的圓點來圍住它。據(jù)后來數(shù)據(jù)統(tǒng)計：“圍住神經(jīng)貓”上線24小時內(nèi)表現(xiàn)較為一般，獨立玩家數(shù)（IP）僅為23.4萬，流量（PV）僅為86.3萬，但在隨后一天爆發(fā)，上線48小時IP數(shù)據(jù)竄升到241萬，PV達(dá)到1026萬。為什么突然就火了呢？

“圍住神經(jīng)貓”在玩法上并沒有太多新意，但借用已被熟知的“白貓”形象可算是獨到之處。早在“圍住神經(jīng)貓”誕生之前，市場上就有多款類似游戲。比如日本游戲設(shè)計師Taro Ito于2007年制作的“黑貓”Chat Noir、網(wǎng)絡(luò)版游戲“Circle the Cat”以及2012年登陸安卓市場的“圍住小貓”。但與上述游戲不同的是，“圍住神經(jīng)貓”里的賤貓形象讓用戶倍感親切，欲罷不能。

但是想要圍住這只“神經(jīng)貓”并沒那么簡單，還是需要玩家好好動下腦筋，畢竟最后還要在朋友圈里曬出自己的成績，甚至有玩家根據(jù)實戰(zhàn)經(jīng)驗和精細(xì)算法研究出一套“圍貓”攻略。此外，微信的關(guān)系鏈對這款游戲有很大的促進(jìn)作用，而當(dāng)時H5正是火得不要不要的?！皣∩窠?jīng)貓”雖然還沒有融入社交元素（比如排行榜、積分等），但通過游戲結(jié)果的分享可以看到微信好友彼此的成績，也會產(chǎn)生一種攀比的心理，讓互動性更強。

病毒傳播因子之個性

說得簡單點，這個傳播因子之個性就是逼格，你的產(chǎn)品或者活動要給用戶足夠的談資，也就是他們參與完你的活動或者使用完你的產(chǎn)品會讓自己信心倍增，倍有面子，進(jìn)而推薦給其他用戶。那么你的目的就達(dá)到了。2015年的3月份，被一個APP給刷屏了——足記。

不同于朋友圈或其它圖文社交APP在分享時慣有的“方圖+文字”形式，“足記”用“電影寬畫幅+字幕”的形式把圖片和文字結(jié)合在一起，“偽裝”成了一張電影截屏（如下圖）。圖片來源于用戶，文字有預(yù)設(shè)的歌詞、名言等等，也可以由用戶原創(chuàng)，電影感視覺呈現(xiàn)也讓這樣的原創(chuàng)表達(dá)看起來非常有個性范兒，充分滿足了用戶在朋友圈表達(dá)欲和文藝腔，刷屏似乎是自然而然了。后來的衰退那是產(chǎn)品的局限問題，我們這里就不做過多贅述，最起碼它在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品傳播案例里面留下了重重的一筆。

病毒傳播因子之認(rèn)同

這個認(rèn)同心理其實考究的是一個群體的認(rèn)同感，只要抓住了這群人的目前現(xiàn)有的痛點進(jìn)行放大，就容易形成事件傳播。而文章《在北京 有2000萬人假裝在生活》就是最好的證明。

7月23日由公眾號“張先生說”推送的《北京，有2000萬人假裝在生活》一文在朋友圈刷屏。文章總起起來，大概意思就是：北京終歸是北京人的北京，沒有祖產(chǎn)的移民一代，注定一輩子要困在房子里。那些追夢成功的出國了，追夢無望的逃離回故鄉(xiāng)，還剩下2000多萬人留在這個城市，假裝在生活。“北京有2000萬人假裝在生活”在百度指數(shù)上也陡然飆升。有人說這戳中了北漂們?nèi)彳浀膬?nèi)心；也有人說這是無病呻吟的矯情；還有人說作者有為吸粉夸大事實煽動情緒的傾向……但是無論如何，這就是正好地戳中了某個群體的心理。

而這個北上廣深的痛點可謂是被反復(fù)消費。多少人在北上廣被生活、工作壓得喘不過來氣，這樣的文章正好給了他們宣泄的出口。就像《北京，有2000萬人假裝在生活》一文中的所指的：“在北京，交換過名片就算認(rèn)識；一年能打幾個電話就算至交；如果還有人愿意從城東跑到城西，和你吃一頓不談事的飯，就可以說是生死之交了；至于那些天天見面，天天聚在一起吃午飯的，只能是同事?！彪m然有些夸張，但也道出了：北京社交成本高的現(xiàn)狀。

而這篇文章中“生活”一詞出現(xiàn)的頻次很高。對于每座城市而言，都有同樣的生存法則，而對于很多人而言，在他們努力的背后，依然有一絲“詩與遠(yuǎn)方”的懷念，他們渴望能夠自我掌控的生活，而不僅僅是生存。

同樣的，“逃離北上廣”之類的文案總能引發(fā)刷屏風(fēng)波：

2017年2月，趙雷的歌曲《成都》刷屏，讓北上廣的白領(lǐng)憧憬成都的慢生活；

2016年7月，新世相發(fā)起的“ 4 小時內(nèi)逃離北上廣”的活動引發(fā)熱議，讓北上廣的租戶幻想“逃離”；

同月，彩虹合唱團(tuán)的《感覺身體被掏空》刷屏，讓“996”式工作的北上廣人吐槽加班；

這樣的案例都指出了一點，就是獲得群體的心理認(rèn)同，輸出能與這個群體一致的價值觀，讓其獲得心理上的安全感，就能容易成為熱點事件。

病毒傳播因子之互惠

《影響力》說到互惠原則：我們應(yīng)該盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切。由于互惠原理的影響力，我們感到自己有義務(wù)在將來回報我們收到的恩惠、禮物、邀請等等。因為這一類東西的接受往往與償還的義務(wù)緊緊聯(lián)系在一起?；セ菰硪约芭c之行影相隨的負(fù)債感給人印象最深刻的一點就是，它們在人類文明中幾乎無處不在。而這個也是很多用戶會為之分享傳播的理由。

營銷領(lǐng)域的“互惠原則”簡單來說就是通過“強制”或者“引誘”的手段給予目標(biāo)受眾一定的好處，讓其產(chǎn)生負(fù)罪感——即“感覺不好意思”，進(jìn)而發(fā)生彌補型消費行為。

比如成本最低的導(dǎo)購員模式（濫用導(dǎo)致這種模式基本失效），對方為你提供了所要購買產(chǎn)品的詳細(xì)信息，為你更換了好幾種產(chǎn)品（如試衣），為你細(xì)心介紹了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感覺對方為你提供了很多服務(wù)與幫助，如果你不購買“良心不安”（負(fù)罪感）。再比如現(xiàn)在很流行的試吃模式，除了讓你能夠先驗該食品是否符合你的口味外，暗地里同樣利用了消費者心里的“互惠原則”，你從他人那里獲得了收益（吃了別人的），你也應(yīng)該為他人提供些幫助。

我相信在國慶節(jié)前夕，應(yīng)該有很多小伙伴都被自己的朋友叫去幫忙點開這個鏈接吧，就連你自己都會參與其中吧！畢竟這次滴滴順風(fēng)車砸的錢還是很夠誠意的。而這個不是整個活動的爆點，真正的爆點在于用戶相互的幫忙。如果今天你收到你朋友給你發(fā)這條鏈接，你幫忙點贊了，你覺得還不錯，所以又會繼續(xù)叫你的其他朋友，當(dāng)然了肯定就包括剛才你幫過他的這個朋友，所以就形成了互惠互利的原則，而里面的金額是隨機(jī)，所以這就更加增加了這個活動的未知數(shù)，你沒有達(dá)到100塊錢，就只能繼續(xù)找其他朋友為你助力，而其他朋友也有玩的話，你們就可以互相助力了。

在你策劃活動的時候，建議你還是羅列一下能夠促成用戶主動分享的一些傳播因子，然后再去有方向性地想一些創(chuàng)意想法，因為畢竟你的活動是在用戶感興趣，能夠戳中他們的其中一些因子情況下去做這個活動的，這樣的活動能夠最大限度使更多用戶參與進(jìn)來。

#專欄作家#

藝林小宇，微信公眾號：cs-jy8，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。股事匯APP運營負(fù)責(zé)人，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯(lián)網(wǎng)時事熱點，專注于產(chǎn)品運營、策劃、BD合作等領(lǐng)域。

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議