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對于“客戶成功”你有多了解？文章多個層面為你解讀。

作為全球最大的SaaS企業(yè)，Salesforce將“客戶成功”推入人們的視線，并從中受益。反觀國內(nèi)，也有諸多優(yōu)秀SaaS企業(yè)，開始利用客戶成功策略驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，如北森、Teambition、Ping++等。由于SaaS獨特的訂閱模式，伴隨市場逐漸成熟競爭日漸激烈，企業(yè)生存越來依賴客戶成功，可以說“沒有客戶成功，就沒有SaaS企業(yè)的成功”。

然而，絕大多數(shù)SaaS從業(yè)者對“客戶成功”這個概念一臉茫然，有所耳聞?wù)吡攘?，有實踐經(jīng)驗者更是屈指可數(shù)，更不要說客戶成功方法論的沉淀和提煉。即便在硅谷，客戶成功也是一個相對新的概念，在谷歌指數(shù)分別搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”，也是從2013年開始，認知度才顯著提升。

今天我們通過這篇文章，試圖把“客戶成功”說清楚，講明白，內(nèi)容較多，慢慢品。

本文包含以下內(nèi)容：

1. 追溯客戶成功的起源
2. 客戶成功在企業(yè)扮演的角色
3. 客戶成功的價值
4. 客戶成功的定義
5. 你的企業(yè)現(xiàn)階段是否需要客戶成功
6. 客戶成功怎么做

追溯客戶成功的起源

說到客戶成功，就不能不提到SaaS（軟件即服務(wù)）。2001年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用軟件的成熟，興起了一種完全創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式：SaaS。

最早由Salesforce開創(chuàng)性的推出按需訂購的CRM解決方案，客戶可以根據(jù)自己實際需求，通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商定購所需的應(yīng)用軟件服務(wù)，按訂購的服務(wù)多少和時間長短向廠商支付費用，并通過互聯(lián)網(wǎng)使用軟件服務(wù)。同時，便利低價切換成本低的優(yōu)點，為中小企業(yè)能使用先進技術(shù)提高經(jīng)營效率，開辟了一片新天地。

隨著競爭加劇和客戶需求不斷變化，SaaS行業(yè)面臨一個問題：極低的切換成本，導(dǎo)致客戶留存的嚴峻挑戰(zhàn)。在過去的軟件時代，一套系統(tǒng)的費用至少也得數(shù)千美元，甚至數(shù)百萬美元，銷售帶來新客戶，專業(yè)的實施人員上門部署安裝，由客戶經(jīng)理或技術(shù)支持一起負責售后工作，切換供應(yīng)商變得無比苦難，供應(yīng)商處于主導(dǎo)角色。SaaS卻不同，切換成本極低，客戶完全掌握合作的主導(dǎo)權(quán)。

唯一的解決方案就是以客戶為中心，保證客戶的需求被滿足，客戶能成功，才能留住客戶，并持續(xù)從客戶身上獲取收益。于是，在2010年前后，客戶成功應(yīng)運而生。到2015年，已經(jīng)成為一個成熟的領(lǐng)域，并誕生了直接對其負責的崗位“客戶成功經(jīng)理（CSM）”

未來，除非發(fā)生根本性的巨變，否則科技的發(fā)展只會讓客戶更有話語權(quán)，市場將更加以客戶為中心。企業(yè)將不再討論是否要做客戶成功，而是考慮如何根據(jù)客戶和業(yè)務(wù)的情況建立“以客戶為中心”的客戶成功經(jīng)營方法。

客戶成功在企業(yè)中扮演的角色

先看一張來自美國經(jīng)緯合伙人David Skok在2017年SaaStr會議（全球最具影響力和代表意義的SaaS會議）上分享的圖片，客戶成功到底處于企業(yè)經(jīng)營中的哪個位置。

所有的SaaS以及訂閱經(jīng)濟的企業(yè)，商業(yè)模式的本質(zhì)都是一個漏斗，分為售前（獲客）和售后（留客），即市場和銷售持續(xù)獲取新客戶，不斷補充新鮮血液，售后維護好客戶，避免流失，并盡可能收更多錢。把兩者拆開來看：

售前（獲客）

• 市場獲客（包含是線上、線下所有渠道的獲客行為）
• 銷售轉(zhuǎn)化（當然，很多低價甚至免費產(chǎn)品沒有銷售環(huán)節(jié)）

售后（留客）

• 新手啟動（剛付費之后的產(chǎn)品實施）
• 客戶留存
• 擴展銷售
• 續(xù)訂

售前（獲客）包含“市場獲客”和“銷售轉(zhuǎn)化”。假設(shè)漏斗初始數(shù)量一定，售前的核心指標是轉(zhuǎn)化率，即如何提高每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。對應(yīng)的概念叫客戶獲取成本，簡稱CAC，是SaaS的核心指標之一。

例如，一家SaaS公司典型的售前路徑是，市場部通過免費（內(nèi)容營銷、SEO等）和付費（SEM、電話陌拜、線下場銷等）的獲客方式，吸引客戶來到落地頁，根據(jù)渠道特點（其實是不同渠道的客戶有差異）設(shè)計專屬落地頁，提高用戶注冊轉(zhuǎn)化率，并盡量在試用服務(wù)內(nèi)讓客戶感受到產(chǎn)品的價值，幫助銷售在最短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化成單。

可以看出，漏斗每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標都是轉(zhuǎn)化率，誰能做到更高的轉(zhuǎn)化率，意味著更高的經(jīng)營效率，也就占據(jù)了更大的競爭優(yōu)勢。這個環(huán)節(jié)，也增長黑客（Growth Hacking）聚焦優(yōu)化的模塊。

售后（留客）包含從客戶完成簽單之后的所有環(huán)節(jié)，包括新手啟動、客戶留存、擴展銷售、續(xù)訂，以及續(xù)訂之后新的一輪生命周期。對于才興起的SaaS行業(yè)，以及更寬泛的需要和客戶多次發(fā)生交易的行業(yè)，售后的核心指標都是“收入”。對應(yīng)的概念叫客戶生命周期價值，簡稱LTV，是SaaS的另一個核心指標。

例如SaaS行業(yè)，通過售前的一系列行為將客戶轉(zhuǎn)化付費了，相對于這個客戶能給客戶貢獻的整體價值，付費只占據(jù)了很少一部分。更多的價值，需要通過客戶成功策略實現(xiàn)，減少客戶流失，提高客戶續(xù)簽率，購買和消費更多的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷的拉長客戶的生命周期，以及客戶生命周期內(nèi)給企業(yè)貢獻的價值。

在成熟的SaaS領(lǐng)域，廣為流傳的一句話：企業(yè)90%的收入來自客戶成功。 by Jason Lemkin（投資人、SaaStr創(chuàng)始人）

客戶成功的價值

可以看出，客戶成功主要在售后階段發(fā)揮價值，那么到底有哪些價值呢？

如下圖所示，收入貢獻為xxx的一群客戶，因為客戶成功投入程度不同，造成為企業(yè)貢獻收入的變化差異（收入=上周期收入-流失收入+擴展收入）：

• 深綠色線：完善的客戶成功體系，雖然有客戶流失，但是客戶擴展帶來收入大于流失客戶的損失，實現(xiàn)了收入負流失，收入貢獻不降反升
• 淺綠色線：客戶成功剛步入正軌，客戶擴展帶來的收入恰好和客戶流失的收入損失持平，所以流失率為0，收入貢獻保持不變
• 淺黃色線：剛開始組建客戶成功團隊，還在摸索階段，雖然已經(jīng)有擴展帶來的收入，但還是小于流失收入，總體收入貢獻逐漸減小
• 黃色線：完全沒有開展客戶成功，也沒有任何擴展銷售的收入，流失率很高，收入貢獻逐年急速下降

總結(jié)下，SaaS的2個模塊分別可以用CAC和LTV來衡量，而客戶成功帶來的利好：

• 首先減少客戶流失，讓客戶繼續(xù)使用產(chǎn)品/服務(wù)（續(xù)訂）
• 進而購買更多貢獻更多價值（增購）
• 甚至口碑推薦給其他客戶（推薦）

前2點直接提升LTV，讓客戶為企業(yè)貢獻的價值最大化，最后1點可以大幅度降低CAC（口碑推薦是獲取客戶成本最低的方式），這便是客戶成功的巨大價值，可以說貫穿整個企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

客戶成功的定義

現(xiàn)在，我們知道，客戶成功起源于SaaS領(lǐng)域，實際上無論你在經(jīng)營一家SaaS企業(yè)，還是在開展訂閱付費和會員業(yè)務(wù)，甚至銷售一次性產(chǎn)品或服務(wù)，只要你想與客戶做多次生意，驅(qū)動業(yè)務(wù)實現(xiàn)降低流失、增加復(fù)購和增加擴展銷售收入，選擇客戶成功是必經(jīng)路徑。

那客戶成功具體指的是什么？我們總結(jié)一下：

客戶成功的定義

從客戶角度來看：

客戶成功的定義是：“通過與貴公司的互動，客戶需求被滿足，即客戶成功”。

（你也許會說一切商業(yè)的本質(zhì)都是滿足客戶需求。這沒毛病，但就像“一切以用戶為中心”這個概念一樣，多少企業(yè)能真正做到這一點）

「與貴公司的互動」：互動不僅僅指“產(chǎn)品”使用，而是指客戶與公司的所有接觸點：從最早的營銷和銷售，再到新手啟動以及后續(xù)的所有服務(wù)。

「客戶需求」：包含兩點，「必要的結(jié)果」是客戶必須要實現(xiàn)的結(jié)果，這是客戶成功的基礎(chǔ)；「恰當?shù)捏w驗」是客戶和企業(yè)需要怎么做，才能實現(xiàn)「必要的結(jié)果」。不同類型的客戶需要實現(xiàn)不同的結(jié)果，就算是同樣的客戶，所需的體驗也有所不同。

從企業(yè)角度來看：

對于企業(yè)來說，客戶成功更多指的是客戶成功管理，即“企業(yè)圍繞客戶在生命周期的每個接觸點，主動協(xié)調(diào)運營，讓客戶不斷朝著需求被滿足靠近”。其中，包含推進客戶成功策略、組建客戶成功團隊等。

對于企業(yè)來說，要保證增長，必須回歸本質(zhì)，必須認識到客戶成功是企業(yè)目的，而不僅僅是一個手段。開展客戶成功也不是只搭建一個專門負責的團隊或購買一套監(jiān)控客戶行為數(shù)據(jù)的軟件，而是要帶動企業(yè)的每個部門認可客戶成功，并參與到幫助客戶成功這件事情上。

你的企業(yè)現(xiàn)階段是否需要客戶成功

企業(yè)開展客戶成功的目的無外乎就是通過提高留存、增加擴展銷售等途徑，提高客戶生命周期價值（LTV），好處很明顯。但是，企業(yè)是不是應(yīng)該立即就做起來？

對于一家典型的SaaS企業(yè)，經(jīng)營路徑有相對通用的階段定義，如下：

• 尋找PMF
• 尋找可重復(fù)可規(guī)?；矣脑鲩L模型
• 大規(guī)模擴張

尋找PMF

PMF，product/market fit，即產(chǎn)品/市場匹配，簡單理解就是你的產(chǎn)品符合市場和客戶需求，客戶愿意花時間和錢持續(xù)使用。

這個階段的重心是不斷驗證和迭代產(chǎn)品（當然市場/渠道/模式的匹配也需要同步驗證），直到產(chǎn)品確實是客戶想要和需要。同時，需要控制好現(xiàn)金流，保證足夠的資金能找到PMF。

一般這個階段，客戶并不會很多，產(chǎn)品也處于并不完全符合市場需求的狀態(tài)，提升客戶LTV并不是最重要的任務(wù)。但是應(yīng)該著手儲備客戶成功相關(guān)的人才，最好是能有懂客戶成功的人負責，為后期客戶成功打好基礎(chǔ)。這時候大多屬于“救火型”的客戶服務(wù)，以解決問題為主，一人身兼多職，如客戶服務(wù)、實施等。

尋找可重復(fù)可規(guī)?；矣脑鲩L模型

這個階段的狀態(tài)，大抵如下：

獲客流程可重復(fù)

• 有銷售參與的情況下，招募的新銷售能達到現(xiàn)有銷售的效能
• 無銷售參與的情況下，流量能實現(xiàn)可預(yù)測性的轉(zhuǎn)化

獲客流程可規(guī)?；?/p>

• 短期內(nèi)，持續(xù)增加流量或者線索等其他資源，都能帶來持續(xù)增長

獲客成本遠小于客戶周期價值

• 一般情況下，LTV要大于3倍CAC、CAC要在12個月內(nèi)收回

顯而易見，這個階段就是兩件事：捋順獲客流程（降低CAC）、捋順客戶成功（提升LTV）。因此，客戶成功需要在這個階段完成策略制定、組織架構(gòu)人員配置、工具和財務(wù)支持，并且真正實施有效。

大規(guī)模擴張

完成了前兩個階段，就可以進入大規(guī)模擴張了，獲客端擴張大量獲取目標客戶，客戶成功端根據(jù)客戶的類型以及增長情況進行相應(yīng)的團隊擴容等操作。

這時候你應(yīng)該心中有數(shù)了，你的企業(yè)要不要在當下就要做客戶成功。

客戶成功怎么做

市場越成熟，話語權(quán)越回歸到客戶手上，他們不斷接收到來自各企業(yè)的信息轟炸，客戶購買和使用產(chǎn)品的路徑比任何時候都更加復(fù)雜。盡管如此，萬變不離其宗，幾乎所有的SaaS企業(yè)，他們的客戶都會遵循一個固定而通用的生命周期，如何在客戶的生命周期中滿足需求，就達成了客戶成功。

客戶成功管理路線圖

客戶生命周期管理

客戶生命周期，圖中的彩色橫軸，分為5個階段：市場獲客、銷售轉(zhuǎn)化、新手啟動、成長、續(xù)簽。

階段1：市場獲客

這個階段是客戶首次被觸達的時候，也是客戶生命周期的開始。

在這個過程中，市場部門要做的就是確定哪些渠道在推動品牌知名度和線索轉(zhuǎn)化最有效，找到更適合自己的獲客渠道。

階段2：銷售轉(zhuǎn)化

一旦潛在客戶留下線索，除了提高產(chǎn)品試用期體驗，讓客戶盡早獲取產(chǎn)品價值，提高靜默付費轉(zhuǎn)化之外，更主要是銷售人員進行轉(zhuǎn)化。

階段3：新手啟動

從這里開始，就進入客戶成功部門真正發(fā)揮價值的階段了。

客戶付費后的第一個階段是新手啟動，一般是客戶付費后的90天，這個階段必須是客戶成功團隊最應(yīng)該關(guān)注的，根本目的是讓客戶盡快開始使用產(chǎn)品或服務(wù)，并從中獲取價值。

這里需要注意的是主動運營和管理，及時把他們拉回到正確的軌道上。畢竟，如果他們在沒有引導(dǎo)和幫助的情況下使用產(chǎn)品，他們可能不會成功，反而變得沮喪，甚至后悔購買。

一般來說，新手啟動階段的關(guān)鍵指標是：客戶經(jīng)過多少時間后，通過產(chǎn)品獲得了初始價值，并真正開始使用產(chǎn)品。為了完成這個目標，需要提前制定客戶在這個過程中必須要完成的所有里程碑，并制定策略一步步推進客戶完成。

（客戶成功里程碑（Success Milestones），一般根據(jù)不同的業(yè)務(wù)流程進行規(guī)劃，即客戶實現(xiàn)不斷發(fā)展變化的需求，在客戶生命周期的不同階段，需要完成的任務(wù)或達成的階段性目標）

階段4：成長

成長階段一般指的是客戶付費后的90天-270天，客戶進入正常的產(chǎn)品使用時期。如果客戶保持活躍，代表了你的產(chǎn)品已經(jīng)成為客戶日常運營中不可或缺的組成部分，在這種情況下，客戶續(xù)費的可能性將大大提高。

如果客戶通過了新手啟動階段，意味著客戶已經(jīng)在你的產(chǎn)品或服務(wù)中看到了明顯的價值，而在成長階段，核心指標就是客戶留存，一般通過監(jiān)測客戶的產(chǎn)品使用度、服務(wù)、NPS等數(shù)據(jù)，及時跟蹤客戶健康狀況。

同樣的，在這個階段也需要為客戶制定階段性里程碑，明確客戶的理想路徑和指標，及時發(fā)現(xiàn)風險并主動出擊，避免客戶流失。

階段5：續(xù)簽

續(xù)簽階段一般指的是客戶合同終止前的90天，這個階段的目標是盡可能延續(xù)客戶采購產(chǎn)品或服務(wù)的合同。

這個階段的重要性不言而喻，多數(shù)時候獲客的成本遠遠高于挽留老客戶的成本，況且很多SaaS企業(yè)面對客戶一年的合同很難收回成本，需要讓客戶持續(xù)訂購產(chǎn)品，提高客戶生命周期長度和貢獻的價值，才能更持續(xù)性增長。

一旦進入最后的續(xù)簽周期，必須有針對性的策略開展續(xù)簽。

最后，需要注意的是在階段2和階段3中間，客戶如何從銷售部門順利交接給客戶成功團隊，包括交接的客戶信息、交接的方式等。如果這個環(huán)節(jié)沒有做好，會直接影響后續(xù)的各個環(huán)節(jié)。

上述介紹了完整的客戶生命周期，其中“銷售部門與客戶成功團隊的交接”、“階段3：新手啟動”、“階段4：成長”、“階段5：續(xù)簽”屬于客戶成功覆蓋的部分，也是我們需要重點關(guān)注的地方。

客戶分群

如上圖所示，不同的客戶有不同的特征或需求，無論客戶處于生命周期的哪個階段，企業(yè)中的各個部門為了能完成既定指標，都需要了解客戶屬于什么分群，如何才能被有效滿足。如果面向所有的客戶都使用同樣的策略，一定事倍功半。

客戶分群早先被應(yīng)用于市場部門，通過分析各個客戶分群的客戶的相似性，例如需求、購買/消費特征（對營銷文案的識別度、市場渠道、銷售渠道等等），評估市場的潛力客戶，從而幫助市場部門更高效地獲客。后來廣泛應(yīng)用于每個跟客戶有關(guān)的部門，包括銷售部門、產(chǎn)品部門、客戶成功部門，特別是客戶成功部門。

客戶成功策略

在圖片的中下方，是客戶生命周期管理、風險管理、擴展銷售、口碑推薦、價值證明、客戶支持、客戶聲音等，組成了完整的客戶成功策略。他們穿插于客戶生命周期的每個階段，或幫助客戶安全健康的度過某一階段，或幫助企業(yè)提升客戶的LTV（客戶生命周期價值）以提高企業(yè)收入。下面，針對以上幾點進行簡單介紹。

客戶生命周期管理：

根據(jù)客戶和業(yè)務(wù)模式的不同，對不同分群的客戶，在他們的產(chǎn)品和服務(wù)旅程（journey）的不同階段，包括新手啟動、成長、續(xù)簽等，提供針對性的客戶成功管理活動，包括培訓(xùn)、周期性業(yè)務(wù)回顧等，旨在持續(xù)的幫助客戶實現(xiàn)期望。

風險管理：

在現(xiàn)代市場中，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家市場，消費者是真正的上帝。在SaaS或持續(xù)性收入領(lǐng)域尤其如此，對于一家企業(yè)來說，維護好現(xiàn)有的客戶，遠比獲取新客戶的成本更低。

而客戶風險管理是提升客戶活躍/留存最有效的方式。企業(yè)根據(jù)自身的實際情況，構(gòu)建客戶健康度體系，實時監(jiān)控客戶行為等各方面數(shù)據(jù)，讓客戶成功經(jīng)理可以提前預(yù)判，及時主動干預(yù)，采取相應(yīng)的流失挽回動作。

擴展銷售：

擴展銷售是客戶成功驅(qū)動業(yè)務(wù)增長最有效的手段之一，優(yōu)秀的SaaS企業(yè)在停滯獲取新客的情況下，可以實現(xiàn)收入不減少，甚至有可能增加。

如果你持續(xù)以魯莽的方式追逐加價等方式獲取利潤，而不關(guān)心客戶是否獲取到價值，客戶遲早會對你失去信任，并最終離開。

正確的做法是盡可能幫助客戶從你的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取更多價值，在關(guān)注客戶成功的前提下，在正確的時間通過正確的信息傳遞，開展擴展銷售。

口碑推薦：

客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求之后，如果還愿意把產(chǎn)品推薦給朋友、同行，甚至陌生人等，這就是我們常說的口碑。對于一家企業(yè)服務(wù)公司，口碑推薦務(wù)必要當成獲客成本最低的最有效的獲客渠道。

你需要想方設(shè)法，先將客戶培養(yǎng)成品牌熱衷者，然后組織并動員起來這些人，構(gòu)建口碑營銷體系，獲取更多高質(zhì)量客戶。

價值證明：

從另外一個角度上，客戶成功其實是基于更完善更全面的客戶數(shù)據(jù)，進行客戶洞察，解除客戶風險，滿足客戶需求。

在企業(yè)外部，必須不斷的向客戶證明產(chǎn)品和服務(wù)的價值，以及給客戶的投入產(chǎn)出，進而促進“擴展”、“口碑推薦”和“企業(yè)增長”。

在企業(yè)內(nèi)部，必須得向管理層甚至全公司分享成功結(jié)果，證明客戶成功團隊的貢獻，以及為企業(yè)帶來的價值。

客戶支持：

在客戶整個生命周期內(nèi)，必須要讓客戶的任何問題都能得到及時準確的響應(yīng)和解決。同時，在過程中跟蹤提供服務(wù)的有效性，時刻關(guān)注客戶體驗，衡量指標包括但不限于：響應(yīng)時間、接起率、一次性解決率等。同時，不斷嘗試以更加主動的方式，提前解預(yù)測風險并解決。

客戶聲音：

客戶之聲（VoC，Voice of the Customer）是推動全公司為客戶提供價值和實現(xiàn)客戶滿意的關(guān)鍵部分。包括旨在獲取客戶洞察，客戶反饋閉環(huán)，確定產(chǎn)品改進優(yōu)先級，進而讓客戶成功和滿意。一般來說你可以采用三個步驟構(gòu)建VOC流程：

• 聆聽：不斷給客戶提供低成本便捷的反饋通道，實時獲取客戶反饋
• 行動：收到反饋，及時回復(fù)
• 分析：根據(jù)目標評估進度及時進行衡量改進

企業(yè)所需給予的支持

上面介紹了客戶成功的“道”，即是什么、為什么、什么時候做，以及“術(shù)”，即怎么做。有這兩點還不夠，需要正確的“人”才能落地，“人”包括恰當?shù)慕M織架構(gòu)和合格的人才。

為了能準確洞察客戶、高效協(xié)作、規(guī)?；\轉(zhuǎn)、還需要“器”，即客戶成功工具的支持。不過，國內(nèi)專做客戶成功的工具還是空白，只能多工具串聯(lián)，外加自助開發(fā)，勉強滿足需要。

“財”就理所當然，“人”“器”都需要足夠的預(yù)算，才能實現(xiàn)，那么在內(nèi)部證明客戶成功的價值，獲取足夠預(yù)算，就變得尤其重要。

本文由 @?夜深 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議