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數學不好的人請遠離雙 11，因為他們促銷套路太多，除非你看完這篇文章。

2009 年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在 11月11日 “光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點只是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。結果一發不可收拾，“雙十一”現在已成為電商消費節的代名詞，在 2017 年更是做到了單日交易額 1207 億。

據說阿里內部將 17 年雙 11 的銷售目標定到了 1500 億元，而且前 2 小時要完成當天目標的 60%-80% 也就是 900 億至 1200 億的目標，而 1200 億是去年全天的銷售額。

阿里到底能不能做到 1500 億以及如何達成這樣的目標，運營研究社將在接下來的 1 個月打造《2017 阿里雙十一運營系列專題》，把復雜而又龐大雙 11 運營思路拆成一條條清晰明朗的線索呈現給大家。

作為專題的第一篇文章，將研究電商大促中最為重要的優惠策略，基于目前阿里官方發布的《雙 11 攻略》來分析今年雙 11：

• 讓用戶瘋狂剁手套路有哪些？
• 今年最核心的促銷方式是什么？
• 促銷相比往年有哪些策略變化？

讓用戶瘋狂剁手的最為有效的套路是基于用戶逐利心理設置的讓利工具（阿里官方稱之為優惠工具），它可以是虛擬電子券、也可以有是著市場價值的實物（比如 iphone），只要是能夠滿足用戶需求，其實任何東西都可以拿到作為優惠工具，比如很多公眾號會做關注送資料包的活動，在這樣一個簡單的活動中，資料包就是一種優惠工具（它算是一種知識服務）。

阿里的優惠工具的流量覆蓋范圍分為：全平臺任何行業、商家、商品均可使用的平臺級優惠工具；僅在單一特定行業的商家、商品可以使用的行業級優惠工具；僅單店商品可以使用的商家級優惠工具。

平臺級優惠工具，定金膨脹是主角

17 年的雙十一為了更好的實現 1500 億的交易額，讓用戶更在心甘情愿的剁手，優惠策略于往年相比最大的變化是升級 “定金膨脹”為平臺級優惠工具。（“定金膨脹”優惠工具指的是買家支付定金后，將按照一定的膨脹比例享受高于其所支付定金金額的抵扣權益，在 16 年它還只是行業級優惠工具。）

從目前雙十一預售主會場來看，除了部分進口商品和阿里智能商品，其他商品幾乎都支持定金作相應的膨脹，其中膨脹倍數最高的是家電會場的 20 倍。預售主會場以“定金膨脹”力度，作為的商品、商戶、分會場的推薦邏輯。

相比于優惠券、滿減券來說，定金膨脹不僅可以非常好的幫助商家知道需要備多少貨，具體哪個城市的倉庫需要多備貨，同時還可以做到用更低成本做到更高的優惠工具核銷率。

1）預付定金

相信大家都有這樣的購物經歷，在雙十一你看到了一件非常不錯的羽絨服，優惠券列表里剛好有一張之前搶到的“滿 1000-100”，在雙十一當天需要付款時你內心還是會吐槽“MD 雙十一也沒便宜多少啊”，你會覺得自己并沒有占到多少優惠。你拿 1000 元才換回 100 元優惠，會感覺少了，在消費心理學里邊稱之為“比例偏見”。

你在嫌棄商家沒誠意，其實商家內心在為讓利的 100 元滴血。滿減券讓商家陷入被動，要么做大額滿減消除用戶的“比例偏見”提高核銷率以量取勝，要么接受滿減券的核銷率降低實現，放棄市場占用率。

“定金膨脹”優惠工具則可以非常好的彌補滿減券的“比例偏見”弊端，它能夠實現既然用戶覺得自己占到便宜，又讓商家多掙錢的共贏局面。

還是拿購買羽絨服為例，這件羽絨服支持 20 抵 100 元的預購，此時用戶會有一種用 20 元換了 100 元的感覺?！?strong>用 20 元換到 100 元的倍率感”會讓他們會覺得特別劃算。（相比于滿 1000 減 100，用戶其實多花了 20 元。）

另外“訂金膨脹”優惠工具在雙 11 當天的付尾款比例一定會相比于滿減券的核銷率高，為什么怎么說呢。（為了堅定你的剁手沖動，不少商家還推出前N單付尾款贈送禮品的活動。）

人們在做一件事時不僅只看未來它的投入和產出，其實還會看過去自己為之付出了多少，如果付出的越多就更有可能取更多的投入，這種有趣而非理性的心理，我們稱之為 “沉沒成本”。

當你在雙十一當天舉棋不定要不要剁手的時候，之前預付的20塊錢就會在心理起作用了，你會勸說“不能讓那 20 元白花了，其實這件羽絨服很好看”，就這樣你就可能剁手再花 900 元買下那件羽絨服了。

2017 年阿里把“定金膨脹”當作主力優惠工具進行全平臺覆蓋，它會非?？斐蔀樗须娚唐脚_做大促的標配，任何與交易有關的產品建議都重視起來這種新型的優惠手段。

2）火炬紅包

目前天貓雙 11 已經上線的平臺級優惠工具，除了“定金膨脹”，另外一個工具“火炬紅包”（無使用門檻，不過僅僅在雙十一當天可以用）。

從 10月19日 15：00-11月10日（雙十一晚會結束），在活動期間內用戶可通過平臺領取、幫別他人點亮、進店找紅包三種方式獲得待點亮紅包，通過讓好友點亮紅包、紅包互抽、充紅包三種方式最終獲得已點亮的火炬紅包，并參與獎池瓜分（總面額 2.5 億元，這些錢都是來自品牌商家對雙 11 晚會的贊助），獲取雙 11 超級紅包。從運營價值角度來看，它主要作用是拉新，尤其是從坐擁 7 億日活的微信那拉用戶，目前我就看到蠻多的“火炬紅包相互點亮”微信群。

3）群紅包與購物津貼

在 10月25日 和 11月1日 會分別上線另外兩款平臺級優惠工具——“群戰紅包”和“購物津貼”。

前者“群戰紅包”簡單理解就是拼單返利，買家在 APP 里建一個購買群，合買一家店產品到一定金額，商家便會返現一定金額的優惠券（僅限雙十一當天使用）。這個新玩法比較復雜，具體細則，以最終參與形式為主。

后者“購物津貼”乍一看是個很牛逼的東西，其實就是往年阿里重點玩的跨店鋪的行業券寄，這部分就是天貓自己掏錢做出的讓利優惠了（比如之前天貓熱練節運動戶外 399-80 元，可跨店鋪使用）。

與以往不同的是，這次全平臺優惠券不會限制名額和張數，最終津貼總額（優惠總額）顯示在你的賬戶里，并且可以和店鋪的優惠券疊加（先計算店鋪優惠券再計算購物津貼）。可通過游戲等多個渠道發放，使用方法依然是每滿 X 元減 Y 元（比如 400-50），上不封頂且支持跨店支付使用。(8:1，如果阿里想強沖交易規模至 1500 億，按照 60% 的核銷率，那至少得發出近 200 億的購物津貼。)

放權商家級優惠工具，滿減券是標配

店鋪滿減券是商家提高客單價和流量轉化率較為有效的方式，它的金額設置關鍵點在于即要滿足提升客單價的目的，又要讓用戶覺得這個門檻自己是非常容易就可以達到的。

所以，在具體設置過程中，我們需要根據店鋪平均客單價設置店鋪滿減券的最低門檻。客單價要選擇一段時間的平均客單價，這樣數據更準確，知道客單價以后我們要提高客單價就要把優惠券的最低使用額度設置的大于店鋪最低客單價。

比如平均客單價是 256.04 元，那我們設置優惠券的最低門檻可以設置成滿 299 元使用優惠券，從而達到提升客單價的目的。

但是大家都知道，買家湊單要達到優惠券的最底使用門檻的時候價格往往要高于 299 元，可能是超出 299 元還差一點就要達到 400 元，所以我們要設置第二級優惠券，把使用門檻設置到 399 可能就會讓買家買更多。當然，優惠券的額度也要增加，比如滿 299 減 20 元，滿 399 減 50 元，滿 599 減 100 元。層層遞進，切記區間不要設置的過大，讓買家很難達到那就適得其反了。

行業級優惠工具，花唄免息無創新

平臺級優惠工具的下一級是行業級的“優惠工具”——花唄分期免息。它是指支持“買家以花唄分期購物時免手續費”的功能,手續費由賣家或平臺承擔;俗稱“分期免息”，因為太過普通且只滿足大宗交易商品，所以這里就不做解析了。

好了，最后做一個 2017 阿里雙 11 促銷套路總結：

1. 將“定金膨脹”優惠工具提升為平臺級工具，是預售期的核心促銷方式。
2. 用戶 “火炬紅包”優惠工具，實現從微信渠道獲取新用戶。
3. 放權店鋪級優惠工具，讓商家自助配置滿減券等工具。
4. 繼續使用平臺級“滿減券”，為提升用戶好感改名為“津貼券”。
5. 降級“花唄免息”優惠工具，“滿返券”或被取消。

總的來說，今年雙十一阿里官方把消費心理學玩到極致了，除了大力推行可以用來消除用戶價格“比例偏見”的定金膨脹工具，其實在各種優惠工具的發放上也是用足了套路。

#專欄作家#

陳維賢，微信公眾號：運營研究社，人人都是產品經理專欄作家。某創業公司運營合伙人，《跟小賢學運營》作者，知識型社群「運營研究社」發起人，運營領域自媒體。

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