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研究消費者需求，滿足不同階段的消費理念，就可以引導消費者的購買欲望。

眼看著雙十一馬上要來了，今年厲害了，每天開機都能把彈窗做到桌面上，不知道這算不算病毒呢，眼看著這樣的購物盛會和冬日溫度日漸寒冷，各位帥哥美女們是否要開始進行換季換新的準備了呢？

2017年中國時尚品牌新開店157家，面對大大小小各種品牌的促銷，我相信大部分人都有過剁手的經歷而且不止一次，時尚品牌的消費很多時候無關個人財富的多少，無論是快時尚帶來的基本款，還是彰顯個人價值的奢侈品，即使段位不同，各家時尚品牌也都能夠找到抓準消費者錢包的辦法。

接下來，我將時尚品牌分成了四類，并總結它們各自的營銷理念是如何影響消費者的選擇。

購買欲望永無止境？

一年下來我們會購買多少產品呢？

貌似并沒有準確的答案，而剁手被廣泛的稱之為過度購買，比如遇到雙十一，或者喜歡的產品打折，或者換季上新等等，對于喜愛購物的人，可能每次逛街都會帶回一兩件商品。

比如我的衣柜打開，有很多件風衣，雖然是個人喜好來決定購買的選擇，但是不得不承認，其中有60%是常年擱置的，而且這些風衣大部分來自1-2個品牌，那么是什么決定了我去明知同款很多，還要購買類似商品呢？

這個就是不同品牌營銷理念的作用，也就是針對消費者的營銷策略。

很對胃口，于是買買買！

時尚品牌的四個類別

首先時尚品牌是已經有了一定的知名度，且被廣泛認可，所以那些初創的小品牌就排除了，個人名義的時尚品牌也可以暫且擱置。

第一類：大眾品牌

比較熟悉的是比如NIKE、森馬、女性的話ONLY都可以算在大眾類的時尚品牌，大眾類的定義是大家都知道，而且多數人回去購買，算是時尚圈的基本款，同時這類品牌的價位跨度很大，能夠滿足大多數人的需求；

第二類：快時尚品牌

耳熟能詳的比如ZARA、C&A、HM都是經常見到的快時尚，這些品牌通過大數據在大量的產品銷量之后分析時尚的趨勢，配色等等，之后大量的更新，去滿足各類消費者需求，最快的節奏去迎合時尚趨勢；

第三類：輕奢品牌

輕奢不是廉價的奢侈品，而是代表年輕一代的小資文化，代表品牌有：COACH、GEOX等，它們主要針對80后、90后有能力但是積蓄不夠，有品質需求的一代人。

第四類：奢侈品品牌

GUCCI、PRADA、DOLCE&GABBANA這些都是世界知名的奢侈品品牌，很多人工作3-5年后都會希望自己買一些奢侈品，特別是追求品牌價值觀的人。

這四類品牌定位的受眾，從年齡、地位和消費水平顯然不同，所以他們也都采用了不同的營銷理念，影響著各自的營銷模式和市場策略，但是他們都有同樣的目的，就是抓住消費者的錢包，激發大家的興趣來消費。

文案差異：功能性&情懷價值

首先是文案上的差異，大眾品牌和快時尚品牌一般明確產品是怎么，有什么用途，他們把時尚當成一種分類條件，消費者甚至可以不按季節購買：

比如CK的拖鞋——

男士拖鞋，織物幫面，透氣吸濕，鞋床細小紋理，透氣不粘，鞋面品牌logo印花，簡約時尚

這里的“簡約時尚”就是一種分類，這里的文案就是告訴消費者，我的產品哪里好就可以了，用途是什么、做工如何、有哪些特點？

另外比如快時尚里面的HM——

大碼水洗牛仔外套，有衣領，正面及袖口配紐扣，附側縫袋和翻蓋紐扣胸袋。下擺兩側有可調搭袢和紐扣。

你會發現這兩類品牌都會讓文案更關注于產品，言簡意賅的把細節寫的很精致，突出產品優勢，突出細節做工等等。

這個是大眾品牌和快時尚品牌的文案特點。

那么，輕奢和奢侈品呢？他們顯然并不一樣，后兩者的文案特點是：情懷&人生理想，去談我們給消費者帶來了怎樣的人生境遇。

比如14年很出名的文章《Prada，永遠錯過的愛情》，大概就是某個尼龍包的產品附帶一個滿懷曲折：名門閨秀和窮畫家的愛情故事，然后產生了和戀人的共鳴后，讓文中的產品大賣。

輕奢和奢侈品都很愛去講故事，因為他們的文案如果寫成：創意來源于萬物平等，常用的材料也能有高貴的氣息，意大利的軍隊，他們用尼龍做降落傘，一種強韌、輕薄和防水的面料。那么這個產品就賣不出去了，因為大多數選擇他們的消費者是有心理需求的，不再是因為功能性去購買，而是有一些價值的共鳴體現需求，這個是前后兩大類品牌最大的不同。

另外比如現在的高定，也很喜歡講產品故事，我買個一些設計感還不錯的高定西裝，然后接觸的時候對方都會告訴我，這件西裝是設計師如何靈感閃現做出來了，獨此一件云云的說法，這個時候我也會被代入進去覺得，恩，確實難得。

所以總結一下：

• 大眾&快時尚品牌的文案注重實用性，功能介紹和產品工藝；
• 輕奢&奢侈品的文案注重產品故事、共同價值感受和情懷共鳴。

價格&陳列

這個部分其實大多數人是比較理解的，首先大眾品牌、快時尚品牌的店內商品都是有價格標簽的，不管是100、200多元，還是比如ZARA也有上千元的產品，首先你會在衣領的位置找到產品標簽，標注價格，另外很多時候還有折扣。

但是奢侈品不同，他們一般不會明確價格，需要你和店員確認，這樣做的原因是，奢侈品品牌認為消費者對產品是有心理價位的，同時這類品牌再不斷培養消費者多看產品的價值而不是花費的成本，認同理念來增加對品牌的忠誠度。

另外商品陳列的風格也是有不同的營銷理念的，像HM、ZARA等品牌會在店門口標注，打折、換季減價等等信息，吸引消費者；

而Chanel、Dior這類產品的店鋪基本沒有類似的廣告展示，他們的打折最多針對長期的VVIP用戶，作為一種禮遇的服務，感覺占了多大便宜似的。

關于價格和商品陳列的營銷理念總結：

• 大眾品牌&快時尚在價格上明確標注，并在店門口和顯著位置標注促銷活動
• 輕奢和奢侈品牌相對簡介，保持產品的尊貴體驗和感受，不主動打折促銷

大數據和設計師

第三個營銷理念的區別，在產品的設定方面的推崇方式，也同樣是不一樣的，大眾品牌、快時尚品牌更喜歡用數據說話，用大量的購買和調查去分析消費者喜歡什么樣的產品；而輕奢品牌、奢侈品品牌喜歡去主推設計師，設計理念等等內容來進行品牌和產品的營銷。

當下流行的快時尚品牌，ZARA共有400多名設計師，但是默默無聞，不管是配色還是換季上新，都是用數據分析去展示品牌的營銷理念，研究消費者需求，更懂消費者這樣的宣傳，通過大數據去計算，可能喜歡的配色，樣式等等，來證明ZARA更懂消費者需要什么。

而不是去主推某某產品是出自哪個設計師之手。這樣做事因為快時尚品牌的產品量大且品類比較豐富，現在是一個碎片化的時代，需要更好的快速傳播。

而奢侈品不同，比如Cartier的多款珠寶都是設計師的系列作品，比如Gucci原先設計師Tom Ford也有多個作品誕生（現在獨立創建同名品牌）這些都是主推設計師的效果，奢侈品品牌沒有快時尚那么高速去推出產品的節奏，往往是換季或者春夏&秋冬的發布會來推出新產品，通過設計師的認同和關注，來保證消費者長期的購買欲。

所以總結下是什么帶動購買欲：

• 大眾和快時尚品牌用大數據來展示更懂消費者
• 輕奢和奢侈品品牌用設計師增加對品牌的認同感

上新促銷&首發限量

那么最后一個的營銷理念區別，本質上是這四類品牌如何定位消費者的，如何去定位我們的需求，從而進行不同營銷理念的設定。

首先，大眾品牌和快時尚品牌，上新的時候往往會進行打折促銷，新品為了獲得比較不錯的銷量，都有打折或者一定的優惠。而且賣的越好售賣的時間也會不斷延長，甚至變成經典款一直都有得賣。

然后不同于這兩個的奢侈品品牌，對于首發，普遍是限量的，特別是重要節日或者周年活動，限定產品數量，使其成為絕版的存在。

這樣的兩個差異，其實是——定位了消費需求：消費者的消費需求其實就像是一個金字塔的結構，底層是功能性，是剛需，是必須要購買的產品，比如貼身的衣物；然后慢慢往上開始實現價值和個人品質的需求，大家都穿長褲的時候，你可以選擇更有設計感的九分褲；最后頂層就是奢侈品的理念：開始談尊重，談價值體現，比如高定、比如限量款等等。

以上就是大眾品牌、快時尚、輕奢和奢侈品的四類不同的營銷理念的區別整理。

其實歸根到底就是研究消費者需求，滿足不同階段的消費理念，就可以引導消費者的購買欲望。

謝謝閱讀

本文由 @?森林 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。