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在完成KPI的道路上步履維艱，蠻對(duì)艱難的KPI該怎么辦？試試從細(xì)分「用戶(hù)活躍狀態(tài)」入手，或許運(yùn)營(yíng)工作會(huì)變得簡(jiǎn)單些。

“為什么轉(zhuǎn)化降低了，怎么也找不到原因”？數(shù)據(jù)的波動(dòng)最容易帶來(lái)改變的就是用戶(hù)，如果你每天查看的數(shù)據(jù)指標(biāo)，沒(méi)有拆分用戶(hù)活躍狀態(tài)，那你可能永遠(yuǎn)也找不到答案。

如果你能清晰的拆分并分析用戶(hù)的活躍狀態(tài)，那么大概70%的數(shù)據(jù)分析問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，而“卡”住分析的，往往就是這個(gè)非常基礎(chǔ)但是很容易被忽視的內(nèi)容。所以，當(dāng)你遇到任何數(shù)據(jù)波動(dòng)的疑問(wèn)，首先細(xì)分用戶(hù)活躍狀態(tài)，明確「導(dǎo)致問(wèn)題用戶(hù)」所處的活躍狀態(tài)，對(duì)你的幫助一定很大。

一、理解活躍

1、新增用戶(hù)數(shù)+老用戶(hù)數(shù)=活躍用戶(hù)數(shù)

一說(shuō)活躍用戶(hù)，會(huì)有很多人認(rèn)為所謂活躍用戶(hù)，就是在產(chǎn)品中非?；钴S的用戶(hù)，量化一下，比如至少一周有兩三天在使用，才是所謂的活躍用戶(hù)。

對(duì)不起，不是這樣的，所以，首先要明確一個(gè)概念。

所謂活躍，或者活躍用戶(hù)，在業(yè)內(nèi)通用的定義，指這個(gè)用戶(hù)在選定的時(shí)間周期內(nèi)，有打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品，就算作活躍，就是一個(gè)活躍用戶(hù)。所以，活躍定義的是一個(gè)狀態(tài)，而不是程度。

而活躍用戶(hù)，分為兩類(lèi)用戶(hù)，即新增用戶(hù)和老用戶(hù)。

新增都懂就不說(shuō)了，而所謂老用戶(hù)，即不是第一次訪問(wèn)產(chǎn)品的用戶(hù)，都是老用戶(hù)。所以這三個(gè)概念的關(guān)系是，同一時(shí)間周期內(nèi)，新增用戶(hù)數(shù)+老用戶(hù)數(shù)=活躍用戶(hù)數(shù)。

打個(gè)比方，你每天看到的新增活躍數(shù)據(jù)，比如：平均日新增4k人，日活1w 人，那就意味著平均每天訪問(wèn)的老用戶(hù)有6k人。

2、流失用戶(hù)+沉默用戶(hù)=不活躍用戶(hù)

那么既然是細(xì)分用戶(hù)活躍狀態(tài)，有活躍的階段，就一定有不活躍的階段。如果你去關(guān)注下不活躍用戶(hù)，可能會(huì)被小小的顛覆一下，那就是不活躍的用戶(hù)數(shù)量是極其龐大的。

不活躍的用戶(hù)里，也分兩部分，即，流失用戶(hù)和沉默用戶(hù)。

其中數(shù)量上占絕對(duì)大頭的是流失用戶(hù)，所謂流失用戶(hù)，就是曾經(jīng)使用過(guò)我們產(chǎn)品，但是已經(jīng)連續(xù)有一段時(shí)間沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品了，而且這個(gè)時(shí)間段已經(jīng)長(zhǎng)到我們認(rèn)為用戶(hù)已經(jīng)否定或者忘記了產(chǎn)品，那么我們把這樣的用戶(hù)定義為流失用戶(hù)，根據(jù)不同產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，一般按照30天，60天，或者90天以上進(jìn)行劃分。

另一部分，是沉默用戶(hù)，同樣，沉默用戶(hù)也曾經(jīng)使用過(guò)我們產(chǎn)品，同樣也是有一段時(shí)間沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品了，但是這個(gè)時(shí)間段，是一個(gè)有最大值和最小值的時(shí)間區(qū)間，最大值不能超過(guò)定義流失用戶(hù)的那個(gè)值，最小值一般是定義流失用戶(hù)天數(shù)的三分之一。

比如：某業(yè)內(nèi)名氣一般的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，可定義：如果連續(xù)30天以上沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品，那就認(rèn)為這樣的用戶(hù)是流失用戶(hù)。定義沉默用戶(hù)的時(shí)間區(qū)間，可以是連續(xù)7天到連續(xù)30天沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶(hù)。

好，這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，很多人都會(huì)問(wèn)我，你怎么判斷或者定義流失用戶(hù)。我的答案是，這個(gè)閾值就是基于我們對(duì)自身業(yè)務(wù)和用戶(hù)的理解，定義且通過(guò)數(shù)據(jù)逐步校準(zhǔn)的，并沒(méi)有一個(gè)官方的公式。

二、細(xì)分用戶(hù)活躍狀態(tài)

伴隨產(chǎn)品的成長(zhǎng)，不活躍用戶(hù)的數(shù)量之大可能大大超出你的想象，對(duì)不活躍用戶(hù)進(jìn)行召回就非常重要，而且方法得當(dāng)后也是非常有效的。

正因如此，會(huì)有一部分用戶(hù)成為沉默用戶(hù)或者流失用戶(hù)后又被成功召回，成為老用戶(hù)中非常獨(dú)特的一個(gè)群體，回流用戶(hù)，或者叫回流老用戶(hù)。

為什么要做這樣的細(xì)分呢，因?yàn)橐粋€(gè)回流用戶(hù)所面臨的使用場(chǎng)景和體驗(yàn)與新增用戶(hù)是非常相像的，我們同樣需要激活回流用戶(hù)，保持他們的持續(xù)活躍。但是他們本質(zhì)上又不是新增用戶(hù)，比如：金融產(chǎn)品，新手標(biāo)這樣的優(yōu)惠手段，他們就無(wú)法享受。所以，必須將這類(lèi)用戶(hù)細(xì)分出來(lái)，進(jìn)行專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

三、理解活躍狀態(tài)的變遷

首先，用戶(hù)作為新增用戶(hù)進(jìn)入我們的產(chǎn)品，會(huì)有兩個(gè)走向：

1. 如果被成功激活，認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，新增用戶(hù)會(huì)持續(xù)訪問(wèn)，變成一個(gè)活躍老用戶(hù)；
2. 如果新增后連續(xù)一段時(shí)間沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)產(chǎn)品，那么就會(huì)成為一個(gè)沉默用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)連續(xù)不訪問(wèn)的時(shí)間段達(dá)到了流失用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，那這個(gè)用戶(hù)就處于流失狀態(tài)了。

同時(shí)，如果處于沉默或者流失狀態(tài)的用戶(hù)，由于我們的召回策略或者就是看到了我們的廣告或者有什么需求的時(shí)候想到了我們，又再次訪問(wèn)了我們的產(chǎn)品，這樣的用戶(hù)就處于回流狀態(tài)。用戶(hù)回流后，如果持續(xù)訪問(wèn)，也會(huì)成為一個(gè)活躍老用戶(hù)。

最后，如果一個(gè)處于活躍狀態(tài)的用戶(hù)，不論是正處于新增、回流還是老用戶(hù)，隨時(shí)有可能變成一個(gè)沉默用戶(hù)，這也是為什么需要有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品里用戶(hù)的狀態(tài)，以便及時(shí)調(diào)整策略。

四、用戶(hù)活躍狀態(tài)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的影響

1、從流量維度

通常我們只關(guān)注新增、活躍用戶(hù)數(shù)量；如果我們來(lái)看用戶(hù)活躍狀態(tài)的變遷圖的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

• 新增狀態(tài)，是任一個(gè)用戶(hù)的起點(diǎn)。
• 沉默狀態(tài)，是一個(gè)用戶(hù)從活躍變?yōu)榱魇У谋亟?jīng)之路。
• 而任何的召回策略，用戶(hù)都一定會(huì)經(jīng)歷的狀態(tài)，就是回流。

所以，新增、沉默、回流，是整個(gè)用戶(hù)狀態(tài)的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。新增大家都足夠重視，沉默和回流狀態(tài)的用戶(hù)，往往就容易被忽視，所以，我們做流量分析的時(shí)候，要能精準(zhǔn)的衡量拉新、促活和召回。

• 對(duì)新增用戶(hù)的分析，在于拉新和促活
• 對(duì)回流用戶(hù)的分析，在于召回后促活
• 對(duì)沉默用戶(hù)的分析，在于防范未然及時(shí)召回

2、從轉(zhuǎn)化維度

我們分析的重點(diǎn)應(yīng)該定位到真正影響轉(zhuǎn)化的人群。很多企業(yè)會(huì)遇到“為什么轉(zhuǎn)化降低了，怎么也找不到原因”的窘?jīng)r，其實(shí)，我們要知道數(shù)據(jù)的波動(dòng)最容易帶來(lái)改變的就是用戶(hù)。如果你每天查看的數(shù)據(jù)指標(biāo)，沒(méi)有拆分用戶(hù)的活躍狀態(tài)，比如：新增用戶(hù)質(zhì)量一旦降低，你的所有關(guān)鍵指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，都會(huì)下降。所以，在查看關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，一定要有所細(xì)分，細(xì)分不同用戶(hù)狀態(tài)的轉(zhuǎn)化率，比如：首次觸發(fā)的轉(zhuǎn)化率；老用戶(hù)重復(fù)觸發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

3、從留存維度

雖然我們總提到留存率，但實(shí)際上，90%的人對(duì)留存的分析深度是很淺的。留存相關(guān)的內(nèi)容如果要展開(kāi)說(shuō)，涉及用戶(hù)生命周期計(jì)算、同期群分析等。我建議，若要理解細(xì)分用戶(hù)狀態(tài)的價(jià)值，那么至少，除了新增用戶(hù)留存，同時(shí)要去衡量回流用戶(hù)和老用戶(hù)的留存情況，才可清晰評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果。

活躍是一個(gè)狀態(tài)，而不是程度，細(xì)分用戶(hù)活躍狀態(tài)，滿足處于不同狀態(tài)用戶(hù)的需求促使其完成轉(zhuǎn)化；精準(zhǔn)衡量用戶(hù)活躍狀態(tài)并制定拉新、促活、召回等策略，評(píng)估用戶(hù)的價(jià)值層級(jí)，定位真正影響轉(zhuǎn)化的人群，衡量處于活躍狀態(tài)的用戶(hù)在各個(gè)階段的留存指標(biāo)，唯有如此精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提高不同用戶(hù)活躍狀態(tài)的滿意度，才能最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

作者：邱千秋，諸葛io客戶(hù)成功總監(jiān)

本文由 @邱千秋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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