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榮耀標(biāo)識營銷目標(biāo)：為什么你的方案，難以有效解決問題？
遇到任何營銷問題，你的營銷目標(biāo)都不應(yīng)該再是簡單的“營銷愿望”式的羅列，而是以文中的“調(diào)查分析、歸因、找到目標(biāo)”這三個(gè)步驟為模板，反復(fù)地自問、啟發(fā)營銷思路，針對性地制定營銷方案。
當(dāng)公司遇到某個(gè)營銷問題、或在產(chǎn)品初期推廣時(shí)，市場部往往是被調(diào)動的第一股力量。
“王二狗，這個(gè)季度咱們產(chǎn)品的銷量下降，怎么回事，趕緊擬一份營銷方案給我。”
“張三，咱們的應(yīng)用還有一個(gè)月就上線了，如何低預(yù)算觸達(dá)更多潛在用戶，馬上給我個(gè)方案?！?/p>
嗯，這時(shí)候，擺在營銷人面前的任務(wù)是如何制定一個(gè)有效的營銷方案，進(jìn)而解決這些問題。
而要制定一個(gè)好的方案，前提是得有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)。
“嗯，老板，營銷方案當(dāng)然會有，但是，咱們得先有個(gè)營銷目標(biāo)，我打算……”
老板打斷營銷總監(jiān)的話，
“目標(biāo)還不簡單，這款產(chǎn)品的目標(biāo)是一個(gè)月內(nèi)銷量破百萬，三個(gè)月內(nèi)在全國范圍打響知名度?！?/p>
“當(dāng)然是讓產(chǎn)品銷量回歸正常了，甚至超越競爭對手”
“創(chuàng)造新品類，牢牢占據(jù)用戶心智第一的位置”
“引爆全網(wǎng)，做到微博上萬的轉(zhuǎn)發(fā)、千萬次閱讀、上億次討論”
……
等等，營銷目標(biāo)就是簡單的“銷量回升、產(chǎn)品大賣、病毒傳播”這么簡單嗎？
當(dāng)然不是。這些所謂的目標(biāo)雖然能戳中G點(diǎn)，讓人興奮，但這只不過是老板們的愿望而已，卻不能指導(dǎo)任何工作的展開。
任何人都想自己的產(chǎn)品大賣、成為用戶的第一選擇、一上線就引爆全網(wǎng)、無數(shù)媒體爭相報(bào)道。
但愿望并不能指導(dǎo)工作，再多這樣的“營銷愿望”，也不能給你任何方向上的指導(dǎo)。
實(shí)際上，營銷目標(biāo)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，分析消費(fèi)者為什么不選擇自己，從而為營銷方案的制定奠定方向。
而要制定營銷目標(biāo)，一般要問自己這三個(gè)問題：
- 調(diào)查分析：用戶在過去普遍的選擇是什么？
- 歸因：用戶為什么不選擇自己？（關(guān)于如何準(zhǔn)確歸因，可查看之前寫過的文章營銷人，你距離卓越還差這樣一個(gè)習(xí)慣…）
- 目標(biāo)：我應(yīng)該說什么，才能改變他們的認(rèn)知、習(xí)慣、認(rèn)為哪些更重要、哪些不重要，讓他們放棄過去的選擇，從而選擇我？
當(dāng)然，這三個(gè)問題都是圍繞消費(fèi)者的三個(gè)選擇而展開的。
比如第一問，用戶在過去選擇無非三種，符合習(xí)慣的、符合認(rèn)知的、競爭對手的。
同樣第二問，用戶為什么不選擇自己，同樣也是基于這三點(diǎn)：產(chǎn)品不符合認(rèn)知、不符合習(xí)慣、選擇了競爭對手。
最后的目標(biāo)當(dāng)然還是：通過改變他們的認(rèn)知、習(xí)慣、讓他們了解哪些重要哪些不重要（相對于競爭對手），從而放去過去的選擇，轉(zhuǎn)而選擇自己。
1、認(rèn)知
一款產(chǎn)品，如果不能打破消費(fèi)者對自己的不利認(rèn)知。那么不論你怎么努力，往往都沒用。
比如，人們就是認(rèn)為陌陌是約炮平臺、滴滴是黑車、用小米沒面子、買寶馬就是用來炫耀。你能怎么辦？
擺出一副“認(rèn)同我的就是我的客戶，不認(rèn)同的我也不關(guān)心”的心態(tài)做營銷，可以嗎？
當(dāng)然不行。除了你可能被誤解（比如滴滴被誤解成黑車）之外，如果你真的如他們所說（比如過去多數(shù)人買寶馬確實(shí)是為了炫耀），其實(shí)是可以通過一定的營銷手段來轉(zhuǎn)變這種對自己的不利認(rèn)知的（如寶馬強(qiáng)調(diào)“終極駕駛機(jī)器”，掩蓋消費(fèi)者的炫耀動機(jī)）。
比如，當(dāng)年廣東涼茶在廣東地區(qū)很受歡迎，為什么卻很難在全國推廣開來呢？
不是味道不好、也不是價(jià)格太高，而是因?yàn)橥獾厝苏J(rèn)為涼茶是中藥熬制的，對大多數(shù)人對“藥”有天然的抵觸心理，因此阻礙了購買。
對于這樣一款產(chǎn)品，營銷目標(biāo)也就清晰了：
按照三步法則：
- 調(diào)查分析：過去大多數(shù)外省的消費(fèi)者在選購飲料時(shí)，更多選擇其他品牌，而不是“廣東涼茶”。
- 歸因：這是因?yàn)闆霾枋怯芍兴幇局瞥鰜淼?，而依照多?shù)消費(fèi)者固有的認(rèn)知，他們認(rèn)為“是藥三分毒”，所以才拒絕購買。
- 找到目標(biāo)：我該怎么做？才能削弱“是藥三分毒”對消費(fèi)者購買的阻礙，從而選擇我們？
所以，后來的王老吉把涼茶定位到飲料，避開了消費(fèi)者“是藥三分毒”的不利認(rèn)知，才在全國為廣東涼茶開辟了市場。
再比如，陌陌剛開始成立時(shí)，作為陌生交友的軟件，很受用戶的歡迎。但漸漸地，用戶增速放緩。如何據(jù)此制定一個(gè)營銷目標(biāo)呢？
- 調(diào)查分析：很多人即使忍受孤獨(dú)，也不嘗試用“陌陌”這樣的交友軟件。
- 歸因：這是因?yàn)椋芏嗳私o陌陌的標(biāo)簽是“約炮神器”，這就使得很多人在使用陌陌的時(shí)候會面對社交壓力。
- 找到目標(biāo)：我該如何做，怎么說，才能打破用戶對“陌陌”的這種固有認(rèn)知，從而讓他們重新考慮我們？
所以，后來陌陌出了一組“就這樣活著吧”的海報(bào)為消費(fèi)者提供新的選擇理由。
“我用陌陌不是為了約炮，而是我想接觸更大的世界，更有趣的人?！?/p>
2、習(xí)慣
消費(fèi)者的習(xí)慣也是眾多營銷人難以逾越的鴻溝，這是因?yàn)榱?xí)慣一旦建立，往往就很難改變。
曾經(jīng)有個(gè)調(diào)查表明了這一點(diǎn)，研究人員發(fā)現(xiàn)，即使大學(xué)課堂沒有學(xué)生固定座位的限制，但多數(shù)大學(xué)生在上課時(shí)還是傾向于坐在自己以前坐過的位置。
當(dāng)年專車初期推廣時(shí)就遇到了來自用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)——多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣了出行做地鐵擠公交。
所以，對專車服務(wù)而言，營銷目標(biāo)相應(yīng)地就是：
用戶在出行時(shí)更多還是選擇擠公交、擠地鐵，而不是乘專車。他們之所以不想改變，是因?yàn)閿D公交擠地鐵已經(jīng)成為很多上班族的例行公事，他們已經(jīng)習(xí)慣這樣的日子了。那么我應(yīng)該怎么做，才能打破用戶們的這種習(xí)慣，從而讓他們考慮專車服務(wù)呢？
因此，后來各大專車公司燒錢補(bǔ)貼用戶，甚至免費(fèi)請用戶坐專車，為很多消費(fèi)者降低了嘗試門檻，從而建立了乘坐專車的新習(xí)慣。
改變用戶習(xí)慣的例子也比比皆是：支付寶、微信改變了人們的現(xiàn)金支付習(xí)慣；餓了么改變了人們外出就餐的習(xí)慣；淘寶改變了人們實(shí)體店購物的習(xí)慣，等等…
3、競爭對手
如果說打破認(rèn)知和習(xí)慣是在和“影響消費(fèi)者選擇的內(nèi)部因素”做斗爭；那么，擊敗競爭對手就是在和“影響消費(fèi)者選擇的外部因素”做斗爭。
在多數(shù)情況下，消費(fèi)者往往是因?yàn)檫x擇了你的競爭對手，才讓你沒了機(jī)會。
比如當(dāng)年Uber主導(dǎo)了出行市場，面對強(qiáng)大的競爭對手，神州找到了自己的營銷目標(biāo)：
用戶在過去乘坐專車，往往會選擇uber，這是因?yàn)椋瑄ber作為市場老大， 當(dāng)然會成為更多人的選擇。我們應(yīng)該怎么做，才能讓用戶覺得神州在哪點(diǎn)上強(qiáng)過uber，從而讓人們在專車出行的時(shí)候，考慮神州？
因此，后來神州主打“安全”的定位，讓部分用戶認(rèn)為“安全”比大多數(shù)人的選擇更為重要，從而轉(zhuǎn)化了新用戶。
當(dāng)年的可樂市場也是這樣，可口可樂得到更多人的歡迎，相比之下，雖然味道相差不大，但百事可樂只能占據(jù)很小的市場份額。
百事可樂面對市場老大，在后來也找到了自己的營銷目標(biāo)：
用戶在過去如果想喝可樂，更傾向于選擇可口可樂，而不是百事可樂。因?yàn)榭煽诳蓸氛紦?jù)可樂市場第一的份額，能得到更多人的選擇，而且大多數(shù)人認(rèn)為，可口可樂才是最正宗的可樂。我需要提供一個(gè)什么特殊的理由，讓消費(fèi)者覺得正宗與大多數(shù)人的選擇并不是最重要的，從而讓消費(fèi)者選擇百事可樂而不是可口可樂？
所以，后來百事可樂主打“年輕一代的選擇”的定位，攻擊了可口可樂的“歷史悠久、正宗老道”，從而大獲成功。
結(jié)語
營銷目標(biāo)只是制定營銷方案的基礎(chǔ)，你并不能指望它能幫你解決問題，你只能以此來啟發(fā)自己。
目前市面上的消費(fèi)者普遍選擇是什么，是他們的認(rèn)知、習(xí)慣、還是競爭對手？消費(fèi)者為什么選擇這些，而不是選擇我？我需要怎么做，才能讓他們選擇我？
總之，遇到任何營銷問題，你的營銷目標(biāo)都不應(yīng)該再是簡單的“營銷愿望”式的羅列，而是以文中的“調(diào)查分析、歸因、找到目標(biāo)”這三個(gè)步驟為模板，反復(fù)地自問、啟發(fā)營銷思路，針對性地制定營銷方案。
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
本文由 @Leo 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
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