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本文作者將結合相關案例，與你一起剖析文案視覺化的奧妙。enjoy~

在剖析之前，請先看看下邊這張圖：

當你第一眼，看見這幅圖的時候，請問你是先看見圖形還是先看見文字？

有些人會說第一個文字太小，于是我在第二幅圖里邊加大了文字，并且調(diào)整了顏色。

你可能現(xiàn)在心中已經(jīng)產(chǎn)生了一些說不清楚的奇妙感受。

這就是視覺化的奧妙，當然究其本質，才能探其原因。于是，逸十五從概念本身、實例、科學三個角度進行分析：為什么要概念視覺化？

一. 為什么要概念視覺化？

1. 概念晦澀難懂

當我們回歸產(chǎn)品和服務的本質探尋賣點的時候，你會羅列出一堆這樣的優(yōu)勢和特征。

例如：

你會發(fā)現(xiàn)概念這種東西，是很晦澀的，甚至于根本很難理解，相信很多人對什么是NFC仍然一無所知，也無法弄明白曉龍820和821的區(qū)別在哪？

2. 實例舉證

當你用“漂亮”來形容一個女生的時候，我們無法去感知如何漂亮，于是有了紅樓夢里的：

唇不點而紅，眉不畫而翠，臉若銀盆，眼如水杏；一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉，身量苗條，體格風騷，粉面含春威不露，丹唇未啟笑先聞。

形容賈寶玉時用“面若中秋之月，色如春曉之花”，我們沒有見過賈寶玉，但我們見過中秋之月，見過春曉之花，因此人物立馬活現(xiàn)起來，這就是視覺化的妙處。

關于建立聯(lián)系在上篇文章中《文案寫作要站在用戶角度》有仔細講述。

龐龍的家在東北那首歌，是我印象中最具畫面感歌曲：

我的家在東北

松花江上啊

那里有滿山遍野大豆高粱

在那青山綠水旁

門前兩棵大白楊

齊整整的籬笆院

一間小草房啊

幾行字，呈現(xiàn)出一副淋漓盡致的畫面。

我媽媽從小嗓門就亮啊

每天她喝著山歌去學堂

直唱得老大爺

放下了他的大煙袋

直唱得小伙子

更加思念他姑娘

直唱得老大娘

放下針線聽一段

直唱得大姑娘

眼淚汪汪啊

忘記了洗衣裳

文字是抽象的，畫面是具象的。通過場景化來詮釋歌聲的美麗，讓受眾真切感知，并且記憶深刻。

3. 用科學求證

人腦對信息是如何加工的？

古人看到了鋒利的石片能夠割開一些物品（如劃破皮膚），石片割開物品的影象，由光子作為媒介傳遞到人眼底的視網(wǎng)膜上，然后由神經(jīng)系統(tǒng)再傳遞到人大腦里進行影象處理，人腦細胞用新接收的影象和原來儲存的石頭可以打造成型的影象進行識別、比較、聯(lián)想、重組和構建，形成石頭打造成石刀、石刀割開動物皮肉的新的影象，處理后形成的新信息就是意識。當然意識有感性、理性和創(chuàng)造性意識之分，但是共同形成了我們的知識結構。

知識是以圖式（腦中已有的知識經(jīng)驗的網(wǎng)絡）的形式存儲在長時記憶中的，且一旦形成具有具有相當?shù)姆€(wěn)定性，并且在信息選擇時會有相應的內(nèi)容和傾向偏好，可引起新信息加工和事件預測。

那人們又是怎樣接受新事物的？

認知心理學將圖式定義為理解認知的基本構造單元，認為完整的認知過程是定向——抽取特征——與記憶中的知識相比較等一系列循環(huán)過程。當外在感官接受事物的形狀和特性，再接由內(nèi)在所形成的認知模式對其進行加工，編碼成表示新事物的圖式存儲在人腦中。

換句話說，我們習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事物，并且與已有知識經(jīng)驗越相近或者聯(lián)系越多，就越容易理解和記憶。并且視覺化了的東西，容易增強認知過程的反應強度，也更符合我們認知新事物，進行記憶存儲的特性。

找到問題不是目的，解決問題才是目的。

二. 怎么樣做到概念視覺化？

1. 特色概念提取

找到產(chǎn)品和服務的特征和利益，進行概念的提取。

2. 簡化概念認知

將概念簡化為易于理解的認知，從而降低決策者的認知負載。

認知負載理論認為：負載的大小取決于工作記憶中同時被處理的信息的數(shù)量和已存在的圖式的聯(lián)系。換句話講就是：人在認知過程中處理的信息越少，與已有知識經(jīng)驗越相近或者聯(lián)系越多，就越容易理解和記憶。

比如下邊兩個手機品牌只打一個點：

3. 與已知對象建立聯(lián)系

圖式作為認知存儲的基本單元，以及其本身具備的特點決定著對認知有著重要影響作用具體表現(xiàn)為：

1. 與圖式有關的信息處于注意的中心
2. 更容易記住對他有意義的或者是以前知道的東西
3. 個體會根據(jù)已有的信息，加工有關新的信息
4. 個體往往傾向于看到他想看到的東西

因此個人在發(fā)現(xiàn)問題，總想找到一個答案去解釋，在尋找答案的過程中又往往傾向于找到他想要找到的東西，同時又特別喜歡貼近自己的經(jīng)驗去解釋，越貼近自己的經(jīng)驗就越覺得安全也越容易接受。

因此在解釋概念時需要用消費者已經(jīng)熟知的認知去構建聯(lián)系，以此解釋新事物，便于用戶接受和記憶。

所以休格曼為剛剛上市的消防煙霧檢測器寫廣告文案時，將其比作“放在天花板上的敏銳鼻子”。為智能手表提供系統(tǒng)解決方案的新興技術源頭性企業(yè)，將自己比作高通。

4. 多感官調(diào)動

跨感官認知的研究表明：當人的感覺器官同時對同一事物進行關注時，人腦的反應會得到加強，如果信息來源于同一空間位置，效率會更高。

當看到“小橋流水人家”的時候，仿佛聽到了流水的聲音。

5. 營造情景

當我們參與學習的時候，情景化教學，往往使我們更容易理解和掌握新的知識。因此反觀情景化學習理論，文案的撰寫如果將產(chǎn)品的功能和利益進行場景化展示，可以一擊命中，將消費者帶入消費情景中，從而更易做出購買行為。

6. 文字視覺加工

最后，也是實現(xiàn)視覺化最關鍵的一步，知道了上邊的5種方法還不夠，要能將抽象的文字用視覺化展示出來才算掌握了視覺文案的奧妙。

那么，如何進行文字視覺加工？

（1）用特指無歧義且簡單易懂熟知的名詞來指代

煙霧報警器=鼻子

（2）多用具象名詞

物象陳列，勾勒畫境

例如：

大漠孤煙直、長河落日圓。

明月松間照，清泉石上流。

枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。

（3）多用動詞

根據(jù)視覺信息加工原理，動態(tài)更易引起注意力，因此運用動詞就是將靜態(tài)轉化為動態(tài)的過程。

（4）多用感官詞匯

（5）多用具體數(shù)字和使人產(chǎn)生聯(lián)想的比喻以及通感的修辭手法

香飄飄的杯子連起來可繞地球三圈和加多寶的十罐涼茶7罐加多寶。

（6）禁止抽象、模糊的表述

Ps：一個產(chǎn)品被人熟知且有超強品牌知名度的企業(yè)，有時候會使用抽象的表述來給用戶塑造一種高大上的感受。

總結

本文從為什么要文案視覺化，到怎么樣做到視覺化，再到怎么樣進行最后文案的視覺文字加工，詳細剖析，但是只有實踐才能轉化為您的技能！

作者：逸十五（公眾號ID：yi15loveu），一個上廁所都會研究營銷的人

本文由 @逸十五 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議