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本文首先總結成長體系的設計方法，然后再用實例列舉不同類型產品的玩法，深入分析同種類型成長體系的異同，找到規律，發現問題并提出一些建議。

精細化運營是在產品同質化環境下留住用戶最有力的武器，其中用戶成長/等級體系是常用手段之一。一個良好的用戶成長體系，能帶領用戶從新手到種子用戶的轉變，和用戶建立情感關聯，最終實現用戶粘性和平臺價值的提升。所以研究用戶成長/等級體系非常重要。

PS：文章中引用了知乎、人人都是產品經理的各位大佬的內容哦，我會放鏈接噠~

報告目錄：

1. 報告目的

2. 成長體系目標

3. 成長體系建設方法

4. 實例分析資訊

4.1 資訊類產品?

4.1.1網易新聞用戶端

4.1.2自媒體網易號

4.1.3自媒體頭條號

4.1.4資訊類產品總結

4.2 電商類產品

4.2.1淘寶天貓88會員.

4.2.2京東會員

4.2.3唯品會會員

4.2.4電商類產品總結

4.3 社交類產品

4.3.1微博會員

4.3.2社交類產品總結

4.4 工具類產品

4.4.1騰訊視頻

5. 結論

1. 報告目的

首先收集各個不同類型的產品用戶成長體系，然后從橫向和縱向分析，橫向主要是不同行業產品用戶等級策略的不同，找到一定規律，縱向主要是比較在這個行業中不同公司的玩法，優缺點以及需要注意的問題，或者是自己的解決方案。

2. 體系目標

將用戶實現分級，做精細化運營，促進拉新和消費，實現平臺的商業價值，同時也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平臺和用戶間實現雙贏。

3. 體系建設方法

體系建設的方法請參考：一份思路清晰的用戶成長體系設計方案

以下內容為文章的總結：

幾種常見玩法

1. 粉絲數： 即多少人對你表示關注，也可在一定程度上反映你在該社區或該網站中的影響力和話語權（微博、知乎）；
2. 認證： 實名認證、企業認證等（微博）；
3. 等級： 不同的用戶等級匹配不同的權利和要求（微博）；
4. 積分/成長值/經驗值： 評判等級的量化指標（QQ、百度知道）；
5. 勛章/獎章/成就： 評判參與度的激勵方法（微博）；
6. 評價： 自我評價是個人推介，他人評價是社交滿足（QQ）；
7. 虛擬貨幣： 某社區或特定群體中流通的虛擬幣種，可以獲取和實現資源交換（QQ）。
8. 標簽： 可以自行添加或他人添加，和評價類似，更簡潔化（QQ、微博）
9. 排名： 根據不同維度進行用戶間的排名并做出相應展示（微博）
10. 簽到/任務/分享： 增加用戶粘性、社交推介（QQ、微博）

3.1 成長體系設計步驟

（1）目標設定及用戶建模

運營目標是將用戶實現分級，做精細化運營，促進活躍和消費。用戶建模指的是通過建立一套標準將用戶分等級，這個標準通常與用戶行為相關，即對重要的用戶行為賦予一定分值所建立起來的用戶成長指數，通過指數大小判斷用戶的等級，從而將整個用戶體系劃分成一個金字塔結構，找到新用戶、普通用戶、核心用戶和種子用戶。

（2）積分獲取

1. 獲取積分的行為：以目標為導向，判斷哪些行為可以達成目標。如可以通過登錄簽到送積分促進日活。
2. 積分獲取的規則：包括積分獲取的行為和分值以及條件。

（3）積分消耗

在獲得一定積分之后，可按照各自等級用積分換取相應的東西，積分的用戶可以概括為幾種：

• 功能特權類：例如免廣告、產品相關的功能擴展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經驗值、達到活動參與門檻等；
• 資源優先類：例如官方熱門推薦、優先推薦參與官方活動、提高活動中獎率、優先客服處理等；
• 視覺差異類：頭像、昵稱、掛件裝飾元素、登錄動態效果等；
• 兌換抵現類：（限時/搶先）兌換禮物、參與抽獎、商城消費抵現等；

（4）用戶運營

將用戶劃分為新用戶、普通用戶、核心用戶和種子用戶后，每個用戶群的作用和運營手段是不相同的，我們需要利用不同的運營策略，慢慢引導用戶成長并逐漸轉化為深度用戶，如下為視頻類產品的用戶成長路徑說明。

4. 實例分析

4.1 資訊類產品?

4.1.1 網易新聞客戶端

（1）用戶成長體系：積分和金幣兩套體系

• 積分體系對應用戶等級，隨著用戶使用網易新聞客戶端過程中，完成各種行為項可以不斷累積經驗，經驗會越持續增長，不會消耗；
• 金幣體系為貨幣體系，用戶在使用客戶端過程中通過完成金幣任務可以獲得金幣獎勵，用戶可以使用金幣到金幣商城兌換物品，消耗金幣；

（2）獲取經驗&金幣

• 新手任務：通過首次登錄、完善個人資料和設置閱讀偏好可獲得經驗和金幣獎勵。
• 每日任務：只要打開網易新聞、閱讀新聞、觀看視頻、頂跟帖、分享、寫跟帖科獲得相應的經驗和金幣獎勵。

（3）等級劃分

目前等級分為：科員、副科長、科長、副處長、處長、副局長、副書記、局長、書記、長老和元老

用戶的經驗值達到等級閾值后自動升級。

（4）存在問題

① 最高等級和最低等級的用戶在使用客戶端時并無區別，并未起到激勵用戶的作用。

解決方案：

1. 提高等級感知，強化等級概念。如可以利用等級icon點亮的方式，或者是跟帖評論頁面展示用戶頭銜。
2. 給等級高的用戶開放更多特權和活動。特權包括：可更換“有態度”的皮膚，與好友/粉絲進行跟貼PK/話題投票（基于新聞之上），建立粉絲問吧區有利于培養深度用戶成為平臺的意見領袖。

② 目前用戶體系對用戶轉化的引導較少

說明：將網易新聞的用戶做如下分類：

成長體系的目的，一是激勵用戶使用產品，提高粘性和活躍度，二是通過引導，將閱讀型用戶轉化為內容貢獻型用戶，增加優質內容，提高競爭壁壘。目前在激勵使用產品方面，采用行為獎勵積分/金幣方式，但是在閱讀型轉化為內容型引導較少。

解決方案：

1. 對于粉絲達到一定數量的用戶推薦注冊網易號。
2. 開展“如果是你，會怎么做”板塊，精選具有爭議的熱點新聞，并展示優質回答。

③ 金幣商城頁面，一是兌換獎品的路線太長，且用戶存在認知誤差，二是下注頁面確認后沒有反饋

現狀：

目前用戶對于金幣商城的絕大部分反饋是兌換問題，他們誤以為用金幣兌換商品，實際上是兌換優惠券，且兌換獎品的路線太長。

解決方案：

1. 用戶討厭看大段文字，所以建議修改商品詳情頁兌換規則展現方式，使其簡潔明了，該突出重點的地方一定要突出。
2. 刪除“選擇收貨地址”這一步驟，這會誤導用戶。
3. 下注頁面，確定后能夠出現toast提醒“下注成功”。

4.1.2 自媒體網易號

（1）運營指標

（2）等級說明

根據用戶的網易號指數判斷用戶等級，不同的等級權益不同，如下說明：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

4.1.3 自媒體頭條號

（1）等級

分為新手期和轉正期。

（2）指標

頭條號指數為區分，和網易號指數類似，頭條號指數也是根據原創度、專業度、傳播度、關注度以及健康度這5個維度來共同評估指數大小，決定推薦的權重和是否開放高級功能權限

（3）新手期說明

發布內容頻次上線為：1篇/天；

暫時無法申請開通頭條廣告、微信/RSS同步，原創功能，千人萬元計劃等

新手期轉正說明：

• 每隔一段時間，評估新手頭條號所發布內容的數量、質量、違規記錄情況并取消部分賬號新手期；
• 近30天內至少有頭條號指數超過650分，且已推薦文章超過10篇，即可自助申請轉正；

頭條號通過新手期，完成轉正后，發文權限提高為5篇每天，不同用戶有不同權限，具體如下：

4.1.4 資訊類自媒體體系總結

（1）相同點

1. 網易號和頭條號均采用五個維度來衡量賬號的優質，從而對內容進行推薦以及功能權限開放。
2. 每個人可以開通多個自媒體賬號。用戶可以通過一張身份證注冊4個不同類型的網易號，5個頭條號（內側中），此機制能夠增大內容量，刺激用戶創作，但是不能把控內容質量，也可能分散自媒體用戶的注意力，無暇運營一個優質的賬號，如果是考慮到用戶選擇領域之后不喜歡這種情況，可以在一定時間過后更換，不過以前發布的內容不再給予推薦。

（2）不同點

1. 每日發布文章上限不同。網易號對文章篇數沒有限制，但是頭條號的新手期1篇/天，，轉正后權限提高到5篇/天，為了避免抄襲和低質量，一方面可以人工判斷賬號的優質，另一方面可以提高機器識別、過濾算法精準度。
2. 內容形式和開放權限不同。網易號有文章、視頻、直播三種內容形式，只有在達到四星等級才能開放視頻和直播形式。頭條號除了不能直播之外，所有內容形式無論新手老手均開放。
3. 收益方式不同。網易號可以通過補貼獎勵盈利，這個補貼是根據每月流量數據、跟帖數據、分享數據綜合計算以后得出，頭條號支持自營廣告或廣告分成，且還有自媒體扶持計劃，盈利模式較為豐富。

（3）存在問題

目前網易號沒有將“與粉絲互動”作為指數的參考項，自媒體和粉絲之間，除了訂閱之外，沒有互動形式，不利于內容平臺形成關鍵意見領袖。相比之下，今日頭條開啟“微頭條”，以內容+社交這個組合拳，用一種簡短隨意的內容形式，拉進自媒體與粉絲之間的距離，也促進粉絲之間的互動，從而增加用戶粘性。

4.2 電商類產品

4.2.1 淘寶天貓88會員

（1）會員建設

從購買、互動分享、購物信譽三個維度

（2）等級劃分標準：淘氣值

根據會員近12個月在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上“購買金額、購買頻次、互動、信譽”等行為，而綜合算出的會員價值分。每月8號更新，超過1000分成為超級會員。

分值組成：

• 購物分：近12個月購買金額的綜合分值。每一筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪，可獲得的最高可得分不同，其中，實物類商品的最大可得分高于充值、票務、航旅等虛擬類商品的最高可得分。另外，購買更多種類的、高信譽商家的商品可以得到更多分。
• 獎勵分：近12個月內購買的商品類目數，高價值評價（8字以上的評論、曬圖和追加）、分享被點擊數，問大家參與次數、購買成交天數、連續購買月數的綜合值。每一項在每日、每月都設置最大可得分。獎勵分受購物分正向影響，購物分越高，獎勵分越高。
• 基礎分：由當前信譽等級決定。信譽等級越高，基礎分越高，并且可得購物分和獎勵分的分數越高

4.2.2 京東會員

免費用戶體系

• 會員建設：賬戶信息、消費情況、活躍度、小白信用以及信譽評級等
• 等級劃分標準：京享值
• 京享值：它是基于用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面的行為，綜合算出的分值。用戶通過完善賬戶信息、購物消費、參與評價曬單、轉發分享及回答提問等行為可以提升“京享值”。 每月2號，用戶可根據“京享值”分值領取專屬京享福利券。

4.2.3 唯品會會員

（1）會員建設

賬戶信息、消費情況、活躍度等

（2）等級劃分標準：V值，即成長值

V值：會員在唯品會網站不同的行為（如購物、參與互動、完善資料等）均可獎勵相應數量的V值。

V值構成：

• V值=消費值+行為值
• 消費值：是指會員在該次購物，產生的合格購物金額（實際支付金額，訂單狀態為“已完成”）進行5倍換算；
• 合格購物金額=合格訂單商品金額-活動優惠-支付優惠-卡券優惠，即合格購物金額中包含唯品卡、唯品錢包，剔除滿減等活動優惠、卡券金額、運費、唯品幣。其中，合格訂單包含品牌直發等業務模式，不包含拒收、退貨訂單；
• 行為值：是指會員在網站購物時，與網站產生的指定互動行為，會給予不同分值的行為值獎勵；

（3）會員權益

4.2.4?電商類等級體系總結

（1）調整會員體系目的

1. 直接盈利，原來的會員成本高，調整之后降低成本從而實現更多的利潤；
2. 間接盈利，通過調整會員體系來提高用戶黏性，提高活躍度，激發用戶的購買欲，從而間接獲利。

（2）主流玩法

利用用戶近12個月消費金額、互動分享與信譽等維度構建會員體系，京東和唯品會也將“賬戶信息完整度”作為考核標準之一，并根據不同等級給出相應會員。

（3）會員權利套路

• 對于低等級用戶，一般利用購物獎勵、生日權益、換膚等方式，其中購物獎勵主要分為兩類，一類是優惠券、特價寶貝等間接刺激消費，另一類是購物后得到京豆/紅包換取獎勵金；
• 對于高等級用戶，除了低等級用戶權利之外，主要是在售前、售后、退款、退貨這幾個點上面提供服務，如可以提供更加優質的客服團隊，或者是退貨時直接免單等
• 對于中等級用戶，低、高等級的權利都有所涉及。處于中間位置。

（4）獎勵品的設置

1. 從生活場景出發，例如話費券、流量券以及OFO免費出行券等。
2. 優惠券也開始采用定制化的打法，例如京東推出的“京享福利券”，用戶可以按照個性化需求，選擇并領取不同面額的全品類滿減券，減少因優惠券固定金額和品類導致浪費的現象。

（5）淘氣值/京享值的意義

原“成長值”則是從用戶第一天成為注冊用戶起累計計算。在原體系下，會存在一些金牌或鉆石的“僵尸”賬戶，雖然賬戶已經不再活動，但卻依然獲得高價值的會員權益包這種情況。這種情況“會造成活躍用戶的維護成本被這部分‘僵尸’賬戶分攤占用”，改為12個月的計算周期正是為了避免此種情況的出現，將更多的成本用以維護真正活躍的用戶。同時，算法中納入金融、信譽等維度，也能夠對虛假交易、惡意下單等違規操作的用戶進行有效識別和管理。

4.3 社交類產品

4.3.1?微博會員

（1）成長體系

（2）成長值組成

• 成長值=基礎成長值+獎勵成長值
• 基礎成長值：會員：10點/天
• 年費會員：15點/天
• 獎勵成長值：每開通1年可獲得200點成長值獎勵

（3）會員特權

4.3.1?社交類總結

對于社交型的產品而言，成長體系所使用的方法與社交側重點有關，比如下圖：

目前社交產品主要通過付費購買會員，滿足用戶高級功能需求和優越感。對于QQ，能夠實現從生活服務，到游戲特權得益于生態的建設，而一般的社交產品，功能特權+VIP身份特征是會員的常見玩法。

4.4 工具類產品

4.4.1?騰訊視頻

（1）免費會員體系

① 邏輯

做任務獲得V幣，利用V幣兌換福利券。

② V幣獲取

說明：此處只舉了客戶端任務的例子，還包括其他端的任務，如iPad、電腦桌面、網頁等，主要是通過簽到、登錄的方式提高日活。

③ V幣消耗——商城

（2）付費用戶體系

① 價格

② 成長值

成長值=日常成長值+任務成長值-非會員成長值下降

③ 等級說明

④ 會員特權

4.4.2?工具類會員等級總結

對于工具類產品，主要有免費和付費兩套體系。免費的用戶通過完成新手任務或者是一些固定的操作保證日活，即可獲得積分換取付費會員的一些權利，其實這種方式也是在促進這部分免費用戶向付費用戶轉化。

而對于付費會員用戶來說，有兩個關鍵的問題需要解決：

1. 如何讓用戶心甘情愿的付費？
2. 如何讓用戶長久付費？

對于第一個問題，一定要找準付費用戶更深層次的需求，并提供下相關的功能和體驗；對于第二個問題，可以考慮如連續包月價格更加實惠、付費會員等級越高獲得的權益和福利越多等方式。但是，最重要的還是在用戶成為付費會員的期間，培養會員習慣。

5. 結論

如何設計用戶成長體系？

1. 根據產品業務目標將用戶等級劃分。
2. 設置等級評判標準。對于電商類、資訊類產品，因為內容和用戶活躍重要，所以標準與內容的優質以及用戶行為數據相關，對于工具類、社交類產品，一般是采用花錢購買會員形式，只需要展示身份尊貴和特殊功能服務用戶即可
3. 給予不同等級的用戶不同功能權限或福利。（注意初級、中級、高級用戶的占比，應符合三角狀，功能或福利能夠刺激用戶產生消費或者提高活躍度）

注意問題：

1. 對于非福利券獎勵，如金幣、V值，一定要有合理有效的消費渠道，如網易新聞金幣商城。
2. 合理有效的機制預防僵尸賬戶享受權益，用戶領券浪費等現象。

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