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提升用戶(hù)終生價(jià)值，是運(yùn)營(yíng)的核心工作，用戶(hù)第一次下過(guò)單，好久沒(méi)來(lái)，再刺激TA一下發(fā)個(gè)紅包補(bǔ)貼，于是又有一次購(gòu)買(mǎi)，然后就沒(méi)有然后了，想要讓復(fù)購(gòu)真的有那么難嗎？

一、不斷提升客戶(hù)價(jià)值

現(xiàn)在有一個(gè)燒錢(qián)也尷尬的狀況：一方面，拉新成本高居不下，另一方面，新用戶(hù)大多都是奔著“薅羊毛”來(lái)的，這些用戶(hù)大多只完成2次購(gòu)買(mǎi)行為：第一次購(gòu)買(mǎi)一般是由優(yōu)惠券或補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)，第二次購(gòu)買(mǎi)還是由補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)。純優(yōu)惠券和紅包驅(qū)動(dòng)下的用戶(hù)價(jià)值是不持續(xù)的，甚至?xí)屓讼萑胩摷俜睒s。想要提升客戶(hù)價(jià)值，需要更為有效的辦法——提升復(fù)購(gòu)。

如果新用戶(hù)轉(zhuǎn)化是利益驅(qū)動(dòng)，那其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，因?yàn)榻o個(gè)優(yōu)惠券或紅包就能引導(dǎo)一次購(gòu)買(mǎi)，但想要讓用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，考驗(yàn)的是用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任以及產(chǎn)品粘住用戶(hù)的能力，所以，想要讓復(fù)購(gòu)有所提升，是需要花心思迭代產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略的。

二、提升復(fù)購(gòu)的三大策略

如果基于單次交易，無(wú)論客單價(jià)多高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也會(huì)非常艱難。所以，現(xiàn)在越來(lái)越的企業(yè)不斷探索出新的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式，以最近1年比較熱的套路套路為例，下文稍作總結(jié)：

1、會(huì)員+

圖2：某電商app的會(huì)員服務(wù)

會(huì)員卡這種模式在傳統(tǒng)線下店可以說(shuō)已經(jīng)被玩兒的沒(méi)什么創(chuàng)新了，但是，他確實(shí)是消費(fèi)用戶(hù)信任換取未來(lái)現(xiàn)金流的一種很有效的手段，最近一年，有越來(lái)越多的電商平臺(tái)也開(kāi)始把這一策略搬到線上，目的就是：綁定用戶(hù)。當(dāng)看到“成為黑卡會(huì)員，本單可省200+而且全年訂單全部免運(yùn)費(fèi)”，想必讓不少JMS動(dòng)心吧，畢竟如果成了會(huì)員，買(mǎi)任何東西根本不會(huì)考慮拼單的問(wèn)題，哪怕是買(mǎi)一包卸妝棉，我也會(huì)直接下單。

采用同樣套路的還有馬遜的primeair、京東的京東plus、小紅書(shū)的黑卡等，也都是為了形成用戶(hù)對(duì)商家的生理依賴(lài)，可見(jiàn)這樣的會(huì)員模式迎合了眾多“剁手族”的購(gòu)物心理。

2、人群+

如果會(huì)員是不走心的直接捆綁，那基于人群的運(yùn)營(yíng)可能就要花點(diǎn)心思了。也即洞察用戶(hù)需求，比如，通過(guò)行為數(shù)據(jù)，那些最近3天在列表頁(yè)、搜索欄、收藏頁(yè)、購(gòu)物車(chē)都有看過(guò)、添加過(guò)、收藏過(guò)鞋子的用戶(hù)，一定是有了購(gòu)鞋需求，20天前買(mǎi)過(guò)一次剪發(fā)套餐，最近應(yīng)該又有剪發(fā)需求了，只看不買(mǎi)或者還沒(méi)來(lái)買(mǎi)，一定是缺少一定的契機(jī)，一個(gè)用戶(hù)關(guān)懷、一張定向定時(shí)優(yōu)惠券或許就能提升轉(zhuǎn)化。

圖3：通過(guò)行為洞察用戶(hù)需求

你可以針對(duì)用戶(hù)自有屬性，這樣的用戶(hù)都具有些群體特征，比如，對(duì)學(xué)生提供半價(jià)策略，想辦法黏住他，因?yàn)榭傆胁皇菍W(xué)生的時(shí)候；你可以針對(duì)孕期媽媽?zhuān)透鞣N優(yōu)惠券，期限是半年、一年有效，那等寶寶出生后很可能就會(huì)繼續(xù)使用等等。

3、硬件+

隨著技術(shù)的發(fā)展，人們的注意力和可把玩的東西越來(lái)越多，手機(jī)、電腦也并不是唯一，很多電商、內(nèi)容平臺(tái)都做了載體延伸，比如亞馬遜的Kindle、喜馬拉雅的小雅、Fire TV、Fire phone 、Echo等，智能音響Echo一出現(xiàn)，毫不夸張地說(shuō)，亞馬遜基本實(shí)現(xiàn)了它的目的。你只要對(duì)智能音響說(shuō)幫我買(mǎi)一箱牛奶，或者幫我買(mǎi)一管牙膏，它會(huì)回一句還是上次的品牌嗎？一切購(gòu)買(mǎi)行為就完成了，這就是硬件，幫用戶(hù)預(yù)埋“下單程序”，從而產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)行為。

買(mǎi)賣(mài)是生活中最為久遠(yuǎn)的交易方式，即使是線上電商平臺(tái)存在的10幾年里，新的營(yíng)銷(xiāo)策略依然層出不窮，如果你也有所感觸和發(fā)現(xiàn)，也可以評(píng)論分享~

三、什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注復(fù)購(gòu)

在我們服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，提升復(fù)購(gòu)確實(shí)是被很多電商團(tuán)隊(duì)問(wèn)到最多的，確實(shí)，復(fù)購(gòu)要關(guān)注，但可能你需要有深刻的認(rèn)識(shí)和計(jì)劃：

1、品類(lèi)本身

影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的最大的因素就是業(yè)務(wù)本身，用戶(hù)是否需要，用戶(hù)是否需要今天買(mǎi)了明天還買(mǎi)，需要先從自身品類(lèi)特性思考。比如對(duì)于一個(gè)眼鏡店，關(guān)注月復(fù)購(gòu)、季度復(fù)購(gòu)、甚至年度復(fù)購(gòu)率都是沒(méi)必要的，這是眼鏡這一品類(lèi)本身決定的；對(duì)于快消品，比如牛奶、零食，用戶(hù)會(huì)長(zhǎng)期需要，半月一月就會(huì)有一次購(gòu)買(mǎi)需求，那你需要最小成本的留下這些人；所以，品類(lèi)擴(kuò)充一度被認(rèn)為是電商平臺(tái)想要存活和增長(zhǎng)的重要手段，同一個(gè)人本身有多種購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)提升平臺(tái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的能力，從而提升單個(gè)用戶(hù)的終身價(jià)值。

除了從品類(lèi)本身思考，你可能還需要通過(guò)數(shù)據(jù)看用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需求，你可以篩選3個(gè)月內(nèi)有首次購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)，然后看這群人在首次購(gòu)買(mǎi)后的3個(gè)月內(nèi)有復(fù)購(gòu)行為的用戶(hù)有多少，占比多少。以此評(píng)估用戶(hù)的復(fù)購(gòu)需求和猜想影響因素。

2、經(jīng)營(yíng)階段

除了品類(lèi)本身，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，復(fù)購(gòu)可能就成為重中之重，比如京東、淘寶等，現(xiàn)在你體驗(yàn)到的來(lái)自他們的很多營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)都是為了提升復(fù)購(gòu)。那到底什么時(shí)候該關(guān)注復(fù)購(gòu)，凱文·希爾斯特羅姆在《精益數(shù)據(jù)分析》一書(shū)中給了參考：

• 90天內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到1%~15%；說(shuō)明你處于用戶(hù)獲取模式；把更多的精力和資源投入到新用戶(hù)獲取和轉(zhuǎn)化；
• 90天內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到15~30%；說(shuō)明你處于混合模式；平衡用在新用戶(hù)轉(zhuǎn)化和老用戶(hù)留存、復(fù)購(gòu)上的精力和資源；
• 90天內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到30%以上；說(shuō)明你處于忠誠(chéng)度模式；把更多的精力和資源投入到用戶(hù)復(fù)購(gòu)上；

是否到了該重點(diǎn)關(guān)注復(fù)購(gòu)的階段，需要結(jié)合產(chǎn)品本身、所處經(jīng)營(yíng)階段、團(tuán)隊(duì)資源甚至創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目增長(zhǎng)的預(yù)期來(lái)決定，當(dāng)然，如果你有一個(gè)低成本的策略支持你做這件事，那復(fù)購(gòu)率的提升一定也會(huì)給你帶來(lái)其他指標(biāo)的提升。

復(fù)購(gòu)固然重要，但想要不斷提升復(fù)購(gòu)率，一定是需要團(tuán)隊(duì)花心思、投入資源去做，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下也延伸出很多新的玩兒法，本文從會(huì)員、人群、硬件三大場(chǎng)景做了舉例，最后，如何深刻理解復(fù)購(gòu)，我們又從品類(lèi)和公司所處階段做了延伸思考，希望在對(duì)待復(fù)購(gòu)這件事情上大家能有更清晰的認(rèn)識(shí)。

以上~

本文由 @諸葛io韓重明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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