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榮耀標識除了獎勵，用戶還對什么感興趣？
想讓用戶做出行動，但是利誘失效的時候，我們還能怎么辦呢？可以試試“喚醒用戶的身份認同感”。
假如你的公司計劃辦一個新品介紹會，想邀請老用戶參加。于是打電話給家在附近的用戶：
“某先生/女士您好，我是……，到場還能免費領取一套餐具哦?！?/p>
結果用戶紛紛拒絕：“沒興趣。”
請問應該怎么辦呢？
這種情況可以歸納為：想用獎勵來驅動用戶，結果用戶還是沒興趣。
也就是說，利誘失敗，怎么辦？（色誘……？啊呸?。?/p>
可能會想到這樣一些解決方法：
- 經費允許的話，換個更大的誘餌；
- 同樣成本下，針對人群喜好，換個更有吸引力的誘餌；
- 改為抽獎活動，利用錨定心理；
- 與其他公司合作，換取更多禮品。
- ……
不過，以上還是屬于利誘的范疇。如果不用這個方法，我們還能怎么辦呢？
今天師爺給你講個新套路：喚醒身份認同感。
1.
人是如何做決策的呢？有兩種方式：
- 第一種是利弊衡量。從自身利益出發，分析出哪種選擇最有價值。
- 第二種是基于身份認同做決策。不是從個人利益出發，而是從群體利益出發，像我這樣身份的人會如何選擇。即使可能損害自身利益，也會做出與身份匹配的決定。
這個結論是美國斯坦福大學教授詹姆斯·馬奇（James March）發現的。
事實上，這種現象確實存在，即使是在非常追求利益的政治領域。
美國密歇根大學有位政治學教授，叫唐納德·金德（Donald Kinder）。
他分析了過去30年的法律提案，發現一個令人費解的現象：選民在給提案投票時，并不會堅決維護自身利益。
- 需要醫療資助的人不一定比有健康保險的人更支持全民醫保；
- 公立學校的學生家長不一定比其他公民更支持政府資助教育；
- 職業婦女不一定比家庭主婦更支持有益于職場女性的政策；
- ……
可見，自身利益對政治主張的影響力并不是100%。
那么，影響力到底是多少呢？
唐納德·金德說：“微不足道！”
他發現，人們在形成政治觀點時，問的似乎不是“對我有什么好處”，而是“對我的群體有什么好處”。
政治群體分化的依據可能是種族、階級、宗教、性別、地域、政黨和行業，或是其他維度。
這與直覺完全相反，也印證了人類確實存在不同的決策方式：利弊衡量與身份認同。
2.
回到開篇的問題。
既然個人利益無法驅動用戶，那么如何利用身份認同感呢？
這是一個新的問題：喚醒用戶哪一種身份，能讓他覺得應該去參加活動？
一起來試試。
假如那場新品介紹會的產品是空氣凈化器，或許我們可以喚醒為人父母的身份認同感。
“中國空氣污染每年致死兒童是××人?！?/p>
“我們和您一樣，希望孩子們能有更好的成長環境?！?/p>
“因此舉辦了××活動，邀請您來參加。我們將會帶您參觀空氣凈化的最新成果，感受一片被凈化過的空間?！?/p>
“并且在活動結束前，將會有一小筆慈善金，以您的名義捐獻給××兒童基金。”
如果用這樣的方式介紹活動，相信成功率會明顯高于贈送餐具的。
你還可以再試試，假如產品是一款智能音箱，能想出什么方法呢？
私下里想想。
3.
然而，身份認同并不是一個新鮮思路。
孔子講“君子”與“小人”時，就已經用到了身份認同。
小米、豆瓣、知乎、嗶哩嗶哩等產品，也有著明顯的身份屬性。
利用身份認同感，能夠提高用戶忠誠度、歸屬感、喚起行動。這種案例非常多，我就不再舉例了。
但是，還有另一種案例就更機智了。
他們將身份認同反過來用，降低產品使用次數。
是怎么回事呢？
原來，為了鼓勵煙民減少吸煙，澳大利亞規定所有香煙都改成統一包裝：
- 大幅使用橄欖綠，被煙民稱為“史上最丑顏色”；
- 品牌名稱最小化，要用規定的字體、字號，放在規定的角落里；
- 大面積印上警示照片和警示語（這個以前就有）。
目的是消滅香煙的包裝差異。不仔細看的話，很難辨別香煙品牌。
這一招有效果嗎？
調查顯示，政策施行10個月后，撥打禁煙熱線的人數上漲了78%，年輕人的抽煙人數明顯降低，不過老煙民還照抽不誤，煙癮難戒。
更為直觀的效果是，1年后，不少國家開始效仿澳大利亞。
為什么統一改包裝后，就會產生明顯效果呢？
因為消費者失去了品牌認知。
原先，香煙品牌是與身份相匹配的，富人抽的煙和窮人是不同的。但是統一包裝后，就再也不能從外觀區分香煙品牌了。
而且包裝實在太丑，對煙民的吸引力也大大降低。
更有趣的是，煙廠雖然沒有降低品質，但不少人都覺得香煙口感變差了，這也是受到了包裝形象的影響。
從這個案例中，我們能夠發現：一旦消滅了身份認同感，就會降低產品的吸引力。
4.
天賦是少數人的，套路是所有人的?！滴鯉煚?/p>
總結下今天的文章：
想讓用戶做出行動，但是利誘失效的時候，我們還能怎么辦呢？
可以試試“喚醒用戶的身份認同感”。
這是因為人的基本決策方式有兩種：
- 一種是利弊衡量。判斷哪一種選擇對自己最有價值。
- 另一種是基于身份認同做決策。從群體利益出發，像我這樣身份的人會如何選擇。
利用身份認同感，既可以用來喚起用戶行動、提高品牌忠誠度；也可以反過來用，降低用戶使用次數，可用在公益項目上。
歡迎留言，聊聊你的想法，與師爺一起切磋交流。
本文由 @康熙師爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
智能音箱的話，就從智能與情懷設置場景，讓用戶自動帶入到場景里，把自己當主角。實現身份角色的喚醒。
根據用戶的需求，比如農藥、流行歌曲、明星錄好聲音，推智能音箱
智能音箱：可以制作一個場景，一對男女朋友是異地戀，在智能音箱中，各種系統提示都是男孩子的聲音，比如智能音箱叫女孩起床，提醒每天的溫度加衣服適度，和一些溫馨提示
居然被你說的我想去買了……
棒，
， 
， 
有點好玩
音箱，打造專屬為你服務的音箱，hello，xxx，今天你最帥，想聽什么歌呢，畢竟智能的
音箱的 1、我只能想到音樂愛好者，自己享受音樂同時不影響別人，同時帶動更多人加入這個圈子； 2、就是從出發點來，喜歡音箱產品的，可能更愛party，，可以按party邀請函來設計。。
請教您的想法呢，同時歡迎評價，讓我找到自己的不足。 ?? ?? ??
嗯，你從人群的喜好這個角度來思考了，我覺得不錯的。
感謝夸獎，我覺得自己差很多，繼續學習。 ??
很有道理
H
有點道理