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京東于兩個月前宣布第三次換標，經過一段時間的觀察，趁著假期完成本文。商業的本質的共通的，本文講的是電商行業的IP吉祥物，同樣適用于其他行業。

2017年8月26日京東（下稱“JD”）宣布第三次換標，伴隨商標改變的還有其卡通吉祥物-小狗Joy。JD的廣泛影響力賦予了小狗Joy得天獨道的IP屬性及價值，本人將其稱為“IP吉祥物”。以下結合電商的發展趨勢探討小狗Joy背后的商業邏輯。

一、改變

金屬小狗Joy啟用于2013年3月30日，如今更換為萌萌噠的小白狗。從IP造型的三大構成要素看，IP主體和IP名稱保持不變，IP造型發生了如下變化：簡化色彩和材質，放大頭身比例，強化造型特征（三角形的頭，笑臉，白色）。

以下作詳細分析：

為什么選擇小狗作為IP主體呢？業界有多種說法，但可以肯定的是：小狗Joy與天貓真是絕配！作為大型電商平臺，JD必然走大眾化路線，其吉祥物的IP主體應選擇消費者在日常生活中所熟知的事物，例如動物、植物等，不提倡使用世界上不存在的虛擬事物，以可愛的小狗作為IP主體是一個明智的選擇。

單詞“Joy”蘊含“喜悅、快樂”、“成功，好運”之意，與JD的品牌形象一脈相承，寓意好，容易記，有現代氣息，是一個不錯的名字。

然而，說到IP名稱，本人認為JD的鄰居Tmall更勝一籌。Tmall中文品牌名“天貓”，其品牌吉祥物是一只黑貓，IP名稱也叫“天貓”。也就是說Tmall的品牌名、商標、吉祥物名稱、吉祥物造型融為一體，在消費者心智中形成高度統一的品牌聯想。而JD的“Joy”則難以做到這一點，或者說達到目的的成本偏高。

以上提到的“消費者”指的是中文國家的消費者，按照電商國際化的大趨勢，要是放到全球市場上看，“Joy”的IP名稱顯得更加國際化，而“天貓”則需要另起一個英文名。

在IP造型上，本次變化與其說是“改變”，不如說是“改良”，主要變化是簡化色彩和材質，放大頭身比例，強化造型特征（三角形的頭，笑臉，白色），從而從整體上萌化了小狗的造型。具體從以下5點分析：

（1）符號化：

小狗Joy的造型改良后變得更加符號化，加強符號化有利于加強識別度、記憶度，以及延展性。正如“黃色的字母m”代表MacDonald，從而聯想到“美味快餐”，“紅色的勾”代表Nike，從而聯想到“激情與運動”，JD有足夠資源使“微笑的小白狗”變成一個強勢符合植入消費者心智，而這個符號就代表JD，讓消費者聯想到“愉快的購物體驗”?；蛟S有一天“小白狗”這個視覺符號在消費者心智中第一位置的占據者不是Snoopy（史努比），也不是Disney的Bolt（閃電狗），而是電商平臺JD。

（2）識別度：

這里包含兩層含義，第一層是視覺上，第二層是心智上。理想狀態是：視覺上脫穎而出，被消費者快速識別，然后在心智中能夠快速找到位置（即所代表的品類、生活方式等）。對于一個大型電商平臺而言，這是一件可以實現的事情。黑色的天貓已經遙遙領先，而JOY還有待努力。

提到識別度，不得不提及持續性。之前的金屬小狗造型容易令消費者產生審美疲勞，不耐看，而萌化后的造型更具時代氣息，而且耐看。

（3）記憶度：

指的是在沒有刻意記憶動機的情況下“容易記”和“記得牢”，主要通過形象記憶和邏輯記憶來實現。通過簡化造型減少識記元素的數量，通過放大投身比例、強化笑臉以增加記憶點。以上均是增強記憶度的有效方法。

（4）親和力：

縱觀中外，被廣泛認可和傳播的IP形象大部分屬于可愛類型，“可愛”是人類自古以來的共同“語言”（這里涉及人類發展史，不做展開），可以打破年齡與地域的限制，這正好符合電商“擴大用戶年齡層”、“國際化”等大趨勢，是JD所夢寐以求的品牌形象。另外，Joy軟化了JD的商業形象，將原本的硬廣變成消費者喜聞樂見的品牌內容，接受程度更高，傳播更廣，效果更好。

（5）延展性：

作為大型電商平臺JD的重要品牌元素，小狗JOY需要被應用于眾多營銷場景，包括軟周邊（圖標、軟件界面、廣告圖、促銷活動頁面等），硬周邊（禮品、文化衫、場地裝潢等）。由于原先金屬小狗的造型符號化程度低，以及立體金屬材質的局限，導致其延展應用性偏弱（八卦：據說JD的物料部門做延展設計時經常傷透腦筋）。進行造型改良之后，小狗JOY不但更加符合地球人的審美，而且可以靈活應用于跨媒體傳播。

順勢而為

電商的未來是“沒有電商”。當各大電商平臺服務均達到理想水平的時候，消費者對產品質量、物流、售后等因素不再敏感（因為都有保障），買3C產品未必上JD，其他電商平臺同等的價格，也有同等的保障，電商平臺的名稱從某種程度上失去了原本的意義。那么如何建立用戶粘性？IP吉祥物是一種建立用戶粘性的有效媒介，小狗Joy改變了消費者與電商平臺之間的關系，從原本的“買賣關系”變成“人與萌寵的友好關系”。

再說說電商的場景化趨勢。新零售、無人超市、VR購物···電商平臺需要占領更多的消費場景，也就是說JD要與更多消費者產生更多的連接，IP吉祥物成為很好的連接點。舉個栗子：JD推出理財系列MG動畫，小狗Joy引領年輕人學習理財，從而建立年輕人與京東金融的連接。

從電商的國際化趨勢來說，盡管世界各國人民審美偏好不盡相同，然而對可愛事物都是喜聞樂見。小狗Joy將以一副萌萌噠的笑臉征戰國際市場，成為又一個國際化的符號。

網購用戶的年齡層正在擴大，許多老人和小孩直接網購或者參與到購物過程，萌化后的Joy將成為全年齡化的品牌符號。

也許是機緣巧合，也許是精心策劃，國內幾大電商平臺紛紛啟用了卡通吉祥物，阿里的天貓、JD的小狗、國美的老虎、蘇寧的獅子、當當的猴子、網易的考拉等（傳說中的“電商動物園”），然而要想使“動物園”中的“卡通吉祥物”成為具有巨大商業價值的“IP吉祥物”，各大電商平臺還有一段路要走，讓我們拭目以待。

上圖來自網絡，版權屬于原作者所有

文末拋個瘋狂的聯想！

主人翁是兩歲的Kiki，她有一個小狗造型的故事機，這小狗叫做Joy，Joy每天都為kiki唱歌、講故事。

Kiki三歲的時候喜歡看電視動畫片，最愛小狗Joy的環球旅游，看完動畫片還會看Joy的繪本，玩Joy的毛絨公仔。Kiki上小學的時候開始玩線上益智游戲，小狗Joy帶著她不斷闖關，學習新知識。

Kiki上中學后，小狗Joy和知名網紅搞了一檔直播界面，Kiki每期必看。

后來Joy又出了大電影，Kiki和小伙伴們組團到影院觀影···其實Kiki在幼兒園的時候就開始與爸媽一起上網購買圖書、玩具等物品了。

等到小學三四年級，在征得大人同意的情況下，Kiki可以自主上網購物，而她最常用的是好朋友Joy的那個購物平臺（剎住車，以免過于發散）。

本文由 @曉創意 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖由作者提供