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榮耀標識《得到》APP是如何實現內容價值最大化的？
本文從內容輸入、內容消費、內容輸出這三個環節出發，以“訂閱專欄”這一產品作為主要對象，一一分析《得到》所作的探索。
毋庸置疑，《得到》APP發展到今天，已經成為內容領域的領頭羊，而在內容價值的挖掘上，《得到》更是有許多值得借鑒的地方。在內容被生產出來后，通過內容輸入、內容消費、內容輸出這三個環節，《得到》構建了一個完整的閉環，直接連接用戶，用這三個環節實現了用戶的轉化、留存、促活。本文擬從這三個環節出發，以“訂閱專欄”這一產品作為主要對象，一一分析《得到》所作的探索。
一、內容輸入
在內容被生產出來后，如果沒有措施讓內容流通起來，內容就會被埋沒，不被用戶察覺，內容的組織也就失去了意義。因此，在內容輸入這個環節，《得到》要做的是：如何讓用戶從盡可能多的渠道發現這個內容？在這一點上，《得到》團隊采取了以下幾個措施：
1. 運營干預
運營人員整理出內容后，通過APP內不同渠道展現給用戶。具體表現如“每天聽本書”下的“主編推薦”、首頁Banner位內容展示、通告欄內容展示等。其中，Banner位上的“得到周刊“欄目以一周一個主題為線索，以“本周什么值得看”為口號，串聯起各訂閱專欄中不同作者創作的，但又與該主題高度相關的內容，從而為各訂閱專欄引流。
2. 算法推薦
具體表現為APP內的“猜你喜歡”。值得一提的是，《得到品控手冊》上提到，算法推薦的內容，不應該是“你知道，我們讓你看得更多”，而應該是“你不知道，但我們猜你喜歡”，算法以拓寬“寬度”而非“深度”為導向，也增大了用戶消費不同內容的可能性，將不同領域內容進一步盤活。
3. 邏輯思維的引流
《得到》APP發展到今天，已經從依靠羅振宇一人勢能轉化成眾多KOL并舉的局面，但有趣的是，就羅輯思維與其他訂閱專欄的關系看，“羅輯思維”依然起著重要的導流作用。具體表現如下：
1）形式上—每個雙休日的“羅胖精選”
羅輯思維原本只在周一到周五產出新內容，雙休停播。后來發展為雙休增加了“羅胖精選”欄目。這個欄目從其他各個訂閱專欄中精選出一篇內容，由羅振宇加上引導語，再照搬原文，與得到周刊類似，這個欄目也起到為其他專欄引流的作用。區別在于，得到周刊更發生在新用戶進入后，不知道看什么，隨意翻閱的情況；而羅胖精選這個欄目，則適用于已經使用APP一段時間，認可羅輯思維，對其形成依賴，相信其權威性的用戶。
2）內容上—二次改造
除了周六的照搬原文，羅輯思維還會從各訂閱專欄中選取一個主題進行內容改造與重新整合，使之成為符合羅輯思維這個欄目風格的作品。在這種情況下，這篇作品既是羅輯思維的內容產出，也是為那個訂閱專欄“賣課”的文案。與“羅胖精選”相比，這樣的內容由于對原作品進行了深度加工，是以羅振宇的視角對原作者文章的再次解構，就更容易引起羅輯思維用戶的興趣，也更容易形成轉化。這就好比某公眾號轉載別人的一篇文章，要么直接復制粘貼，要么把排版變成自己的風格，還加上引導語——顯然，后者更打動用戶。
4. 各專欄之間的互相引流
除了羅輯思維的引流之外，各訂閱專欄之間的互相引流，則體現了得到團隊精細化運作的能力。具體表現在以下兩點：
1）Banner位上的“接招”欄目
這個欄目以兩位KOL一問一答的形式展現，將不同領域的大咖和他們的專欄以這種方式銜接，其用意不言自明。
2）音頻中的話術
在音頻中，用戶時常會聽到諸如這樣的描述：“出門左拐，隔壁專欄的主理人XX就說”….或者“隔壁專欄的主理人XX就是個這樣的人，他……” 。這顯然是音頻版文稿處理師二度加工的結果，得到團隊對細節的追求可見一斑。
5. 專欄實體書
訂閱專欄結束后，得到團隊將專欄內容集結出版，增補新的內容，是對虛擬產品價值的進一步挖掘，面向的是高度認可專欄價值，已經從專欄中獲益，（按照品控手冊上的說法是“成為了更好的自己”）愿意為專欄作者進一步付費的用戶。
綜上，在內容輸入這個環節，得到團隊圍繞“如何從不同角度讓盡可能多的內容觸達到用戶”這個命題，做了不同深度、不同層次的探索和嘗試。
二、內容消費
當用戶已經愿意為內容付費，愿意給予得到APP一定程度的關注后，接下來的問題是：如何提高用戶打開APP的頻率？如何盡可能延長用戶在APP上的停留時間？限于篇幅，其他手段就不說了，在這里只提得到團隊最大的亮點：引入了游戲化思維。其整個產品界面與運營邏輯，很大程度上是仿照游戲的體系展開的，自始至終構成了一個整體。試舉例：
1. 進度條
2. 累計時長
3. 勛章獎勵
4. 音頻文稿中的提示，如“恭喜你，又學會了一個新知識”。
通過一系列的界面設計，讓用戶產生一種“被推著走”的慣性、打怪升級的快感和每日有所積累的成就與滿足感，至少從形式上讓“知識獲取”這個原本枯燥的過程盡可能地變得有趣。這一機制的引入，在很大程度上降低了用戶的啟動成本和決策成本。
三、內容輸出
如果說前兩個階段，用戶都是在被動地接受和消費內容，那么到了這一階段，用戶就化被動為主動，自己成為內容的輸出者，不同于一般的內容平臺，《得到》最終將內容本身做成一個生態，進而“從用戶總體時間中切出一塊剛性時間”，有賴于此?！皡⑴c感”是鏈接用戶的極佳手段，那么在得到APP上，營造用戶參與感的具體手段，就是引導用戶做內容輸出，在這一點上，得到團隊做得可圈可點。
1. 專欄精選留言
無論是在文字稿還是音頻稿的末尾，得到都鼓勵用戶留言。且只有與文章主題相關的，認真思考后的言論才可成為精選留言。這一手段的作用有三：
- 得到團隊得以將內容進行過濾，控制了整個內容生態的輿論導向，在內部塑造了一種“用戶積極思考、樂于學習”的調性；
- 在這一具體語境下，“精選留言”就成為用戶的一種“身份標簽”，如同視頻網站的VIP，美容院的會員。當留言被精選、甚至獲得高贊的用戶感到自己被認可，是與普通用戶有區別的，便自然有更大的動力持續產出更優質的留言；
- 更進一步，這一部分用戶又能對其他用戶起到引導和示范的作用，使他們雖不參與，但至少十分認可這一價值導向，最終使整個生態構成一個良性循環。
2. 學習小組
學習小組類似于給每個訂閱專欄配備的社區。同一專欄的訂閱用戶在這里每日打卡，發表帖子，其他用戶可點贊和評論，與精選留言相比，學習小組完全由用戶自己把握，自由進行內容輸出，實現用戶與用戶間的互相探討，并在社區內配備一定數量的管理人員，負責小組規則制定與日常維護。
《得到品控手冊》上出現了如下語句：
“訂閱產品的用戶……以訂閱產品為紐帶，他們組成了一個有目標、有溫度、彼此促動、不斷實現人格躍遷的社交群體?！?/p>
“訂閱產品的特征之一是自我功能化，即解決問題、提供陪伴、提供談資?！?/p>
可以說，學習小組正是以訂閱產品為紐帶，讓用戶自行產出、彼此促動、互相陪伴、互相探討的平臺，而探討的對象，就是訂閱產品輸出的內容。
但到目前為止，學習小組展現出的數據并不理想，相對一個專欄動輒幾萬甚至十幾萬的訂閱量來說，學習小組的活躍度是過低了。然而，得到團隊在最近有了大動作，從10月1日開始，連續在社群內舉辦了兩次活動，不難想象，得到團隊希望以這兩次活動為突破口，給用戶短期刺激，并進一步盤活社群生態。
不妨大膽預測，如果一切順利，加上一系列約束與刺激手段，在將來會有一部分用戶再次跳出來，持續輸出內容，自己成為社區內的KOL。
最終，整個站內的內容生態會成為這樣：
四：總結
?《得到》在內容體系的構建上，有以下幾點是值得借鑒的：
1. 清晰的內容序列。
得到目前的幾款產品（羅輯思維、李翔內參、每天聽本書、訂閱專欄、精品課）在整個內容序列上都有自己清晰的定位，在滿足不同用戶、不同場景需求的同時，也層層遞進，如同漏斗一般，最終實現用戶的深層轉化。
2.無處不在的內容聯動。
就像本文第一部分所言，通過不同形式的引導，得到讓用戶盡可能從多渠道獲得內容，實現了內容的快速流通。
3.以內容傳遞價值，打造參與感。
內容本身就是傳遞價值的載體，《得到》通過一系列內容的打造，首先傳遞了終身學習的理念；其次以價值交付為導向，讓用戶“看得懂、用得上”，實現認知升級與人格躍遷；最后，這部分用戶由內容消費者轉而自己成為內容生產者，持續引導其他用戶。
可以說，在內容生產、內容輸入、內容消費及內容輸出這四個環節中，用戶的身份屬性發生了改變，用戶的拉新、留存、促活與轉化也在內容消費與互動中無形完成。今后，用戶的內容輸出或許會是得到團隊想要進一步努力的方向；得到的整個內容生態，也尚未形成完整閉環；在實體物品的銷售上也一直沒有太大動作。這個內容付費領域的領頭羊，最終將發展成什么樣子，讓我們拭目以待。
本文作者：Ayoub，作者公眾號：這樣學習
本文由 @Ayoub 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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