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沒錢沒資源，種子用戶如何獲??？

一個(gè)新產(chǎn)品剛開始運(yùn)作的時(shí)候，相信每個(gè)運(yùn)營(yíng)都會(huì)遇到同樣的問題：沒錢沒資源，但是老板卻制定了各種目標(biāo)KPI。看過《小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)：參與感》的同學(xué)都知道，小米也是在幾乎沒有花錢的情況下，通過論壇獲得的第一批種子用戶，然后通過口碑傳播不斷擴(kuò)散，至今已超過6000萬人的。那么，沒錢沒資源的情況下，怎么獲取第一批種子用戶呢？

什么是種子用戶？

種子用戶≠初始用戶，應(yīng)該是目標(biāo)用戶中非常核心的一群人，是產(chǎn)品的重度使用者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的發(fā)展起到推動(dòng)的作用，是有利于培養(yǎng)產(chǎn)品氛圍的第一批用戶。

種子用戶具有傳播性，有強(qiáng)烈分享意愿，愿意憑借自己的影響力，吸引更多的目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品。

從種子用戶的定義，我們已經(jīng)看到了其價(jià)值，尤其是對(duì)新產(chǎn)品來說，種子用戶的重要程度顯而易見。

產(chǎn)品受眾是哪些？

在運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品前，我們要思考兩個(gè)問題：

• 一、愿意主動(dòng)使用我們產(chǎn)品的用戶特征是什么？
• 二、?我們希望什么樣的用戶來使用我們的產(chǎn)品？

個(gè)別運(yùn)營(yíng)人員，可能會(huì)陷入一種誤區(qū)—站在公司的角度，認(rèn)為使用產(chǎn)品的用戶是這樣或那樣的群體，實(shí)則不然，有可能，我們認(rèn)為會(huì)使用產(chǎn)品的用戶，對(duì)產(chǎn)品并不感興趣，而我們忽略的用戶群體，反而可能是潛在的目標(biāo)用戶。這就需要我們就前文提到的兩個(gè)問題，達(dá)成一致性，也就是我們想要的用戶，恰恰是對(duì)產(chǎn)品感興趣的，這樣，我們才能繼續(xù)制定運(yùn)營(yíng)策略，吸引第一批種子用戶。

種子用戶作為產(chǎn)品的深度用戶，必然是受眾之一。而不同的受眾，對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)也不一樣，也就是說，我們?cè)谶M(jìn)行受眾定位的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)確定了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如，我們確定受眾是16-25歲之間的女性這個(gè)區(qū)間，那確定產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，就要符合這個(gè)區(qū)間用戶的特征。

產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？

在確定了我們的潛在目標(biāo)用戶后，我們要確定，產(chǎn)品的賣點(diǎn)。著名的USP（Unique Selling Proposition）理論，對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行了解析：

• 第一， 必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；
• 第二， 必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；
• 第三， 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。

從usp理論可以看出，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)既可以是功能，也可以是服務(wù)。提煉出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，結(jié)合潛在目標(biāo)用戶的特征去包裝賣點(diǎn)。

怎么找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)呢？需要我們換位思考，站在用戶的角度思考——用戶需要的是什么。對(duì)于新產(chǎn)品，如果涉及付費(fèi)，用戶最關(guān)心的問題無非三點(diǎn)：

1. 是資金安全，保證付的錢不會(huì)打水漂，這也是所有涉及付費(fèi)的產(chǎn)品剛開始時(shí)會(huì)遇到的同一個(gè)問題。
2. 是折扣優(yōu)惠，在資金安全的基礎(chǔ)上，越便宜越好。
3. 是服務(wù)態(tài)度，不管是發(fā)貨、客服還是其它服務(wù)，能區(qū)別于其他同類競(jìng)品的服務(wù)，越到位越好。

總結(jié)出用戶最關(guān)心的幾個(gè)問題點(diǎn)后，再順藤摸瓜，資金安全，通過平臺(tái)和平時(shí)的推廣工作強(qiáng)調(diào)即可，因?yàn)槭呛芏嘈庐a(chǎn)品會(huì)遇到的問題，所以，一般不建議成為某個(gè)產(chǎn)品作為賣點(diǎn)去宣傳。

折扣優(yōu)惠，通過低價(jià)讓利某幾樣最能觸動(dòng)目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品讓利，打造爆款，吸引用戶使用，電商類產(chǎn)品最經(jīng)常運(yùn)用該手段吸引第一批種子用戶。

服務(wù)態(tài)度，舉例充值業(yè)務(wù)，充值產(chǎn)品貨源均出自運(yùn)營(yíng)商，相對(duì)而言，發(fā)貨時(shí)間、到賬時(shí)間等差距不大，這時(shí)候要吸引第一批用戶從常用的充值渠道轉(zhuǎn)移，就需要另辟蹊徑，比如通過提醒服務(wù)，在每一個(gè)目標(biāo)用戶流量/話費(fèi)余額不足時(shí)，為避免產(chǎn)生額外扣費(fèi)或停機(jī)，及時(shí)提醒充值。在價(jià)格差異不大的情況下，用戶在該產(chǎn)品及時(shí)得到了余額不足的信息，往往會(huì)下意識(shí)的順便充值。

免費(fèi)的拉新方式有哪些？分別怎么做？

既然沒錢沒資源，在確定了產(chǎn)品的受眾和賣點(diǎn)后，怎么獲取用戶呢？我們先來梳理下免費(fèi)的拉新方式有哪些？

通過上圖也可以看出，現(xiàn)在市面上有很多拉新方式，不需要通過付費(fèi)就可以獲得。尤其對(duì)于app來說，第一批用戶的獲取難度相對(duì)來說是比較低的，比如app store、應(yīng)用市場(chǎng)等，都能獲得一些免費(fèi)的曝光機(jī)會(huì)。接下來我會(huì)重點(diǎn)分析，拉新效果比較好的五種方式。

一、新媒體推廣

我們?cè)谌粘５男旅襟w運(yùn)營(yíng)中，比較常做的事情就是資源置換，但是在新媒體剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，我們并沒有完成種子用戶的積累，因此，在這時(shí)候跟其他新媒體談合作，往往被拒絕。這時(shí)候該怎么辦？換個(gè)角度，當(dāng)我們沒有粉絲這一資源可以互換的時(shí)候，是否可以通過分成、傭金或其他的方式合作？當(dāng)然，現(xiàn)在市面上如果涉及到付費(fèi)的新媒體合作，基本都是以每篇文章進(jìn)行報(bào)價(jià)的形式。所以，如果通過分成、傭金等，可能會(huì)有一定的難度。但是，在保證轉(zhuǎn)化率比較高的情況下，適當(dāng)?shù)奶岣叻殖苫騻蚪鸨壤?，也是有合作的空間的。

而轉(zhuǎn)化率高的核心基礎(chǔ)，就是雙方的定位比較相符。以20歲姑娘穿的裙子為例，假如合作的新媒體用戶群體90%是男性，那轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)偏低，不是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，更不可能成為種子用戶了。因此，找到跟我們定位的受眾特征一致的公眾號(hào)，再去洽談合作，才能達(dá)到更好的效果。

所謂千人千面，所以，確定了合作的新媒體后，就要針對(duì)不同的新媒體特點(diǎn)去撰寫針對(duì)性的文章。比如A公眾號(hào)的風(fēng)格一直是輕漫畫形式的，那我們就以輕漫畫形式宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引用戶去關(guān)注。

二、與綜合性或互補(bǔ)類app合作

綜合性的app因?yàn)橄胍M可能完善自己的產(chǎn)品或服務(wù)，所以如果你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的，往往他們?cè)敢夂献?；而互補(bǔ)類的app，往往相互需求，這就跟賣運(yùn)動(dòng)器械的店鋪，和賣運(yùn)動(dòng)衣服的店鋪，關(guān)系非常密切是一個(gè)道理。

舉個(gè)例子，大部分人出國(guó)旅行前，習(xí)慣上旅游類app了解出游攻略，還會(huì)買一張當(dāng)?shù)氐碾娫捒?，以防出去后無法及時(shí)跟國(guó)內(nèi)聯(lián)絡(luò)。那么，假如我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是價(jià)格低廉信號(hào)好的電話卡，就可以說服旅游類app跟我們合作，替我們宣傳。對(duì)于他們來說，增加了一項(xiàng)服務(wù)，讓用戶的黏性更強(qiáng)；對(duì)于我們來說，這樣的導(dǎo)流方式，吸引的受眾非常精準(zhǔn)。而合作的方式，還是可以采用前文提到的分成或傭金的方式。

三、短信

市面上很多包月的營(yíng)銷短信，費(fèi)用便宜，低至1分錢。而常規(guī)的營(yíng)銷短信，從下發(fā)短信到用戶通過短信關(guān)注或下載，轉(zhuǎn)化率是3%~10%，波動(dòng)取決于短信內(nèi)容的吸引程度?？傮w算下來，拉新成本還是非常低廉的。編輯短信內(nèi)容時(shí)，要注意3個(gè)問題：

1. 是字?jǐn)?shù)，越簡(jiǎn)潔越好，不要超過一條短信內(nèi)容的字符數(shù)，避免有的用戶受到機(jī)型的影響，接收信息不全。
2. 是把重要的信息放在前面，讓用戶在手機(jī)鎖定的情況下，通過手機(jī)屏幕的短信通知也能通過預(yù)覽的部分信息吸引他點(diǎn)擊。
3. 是靈活使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，對(duì)于重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的信息，可以適當(dāng)使用【】、！等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

四、地推

地推的形式多種多樣，發(fā)傳單、掃樓、擺攤、企業(yè)線下合作等。比如最近興起的共享傘，就跟一些便利店合作，用戶在便利店購(gòu)買付款時(shí)，店員派發(fā)共享傘的宣傳單張。如果地推人員有限，則盡量選擇人流量比較集中的地方，比如一些地方的大學(xué)城，流動(dòng)人口十幾萬，就能夠以盡量低成本的支出，獲得較高的回報(bào)了。

五、分享

前面說到過，種子用戶愿意以自身的力量去影響身邊的人成為新的用戶，因此，在獲取了部分種子用戶后，以這批用戶為基礎(chǔ)，持續(xù)引導(dǎo)他們分享裂變，吸引新用戶加入。引導(dǎo)種子用戶分享，最好能夠承諾一定的利益。比如老用戶成功帶動(dòng)1個(gè)新用戶關(guān)注，則獲得9折優(yōu)惠券等。當(dāng)然，如果能通過事件營(yíng)銷，讓用戶主動(dòng)分享，就更完美了。事件營(yíng)銷具備傳播速度快，拉新規(guī)模大，成本極低甚至為零的特點(diǎn)，因此，比通過利益吸引，獲取的用戶質(zhì)量更高。比如新世相的地鐵丟書大作戰(zhàn)、天天P圖的小學(xué)畢業(yè)照等。但是，事件營(yíng)銷沒有絕對(duì)的規(guī)律，無法復(fù)制前人的成功，只能通過不斷的摸索嘗試，再加些運(yùn)氣了。

用戶的觸點(diǎn)是什么？

一般來說，通過活動(dòng)吸引用戶關(guān)注或下載，是最有效的。拉新的活動(dòng)類型，分為兩大類：一是事件營(yíng)銷，也就是“情感觸動(dòng)”；二是利益營(yíng)銷，也就是“利益驅(qū)動(dòng)”。

事件營(yíng)銷

前段時(shí)間，一篇《對(duì)不起，爸爸媽媽給不了你800W的學(xué)區(qū)房》可以說刷爆了新手父母的朋友圈，這篇文章的閱讀量達(dá)到400W+，策劃這篇文章的公眾號(hào)在短短幾天內(nèi)粉絲數(shù)新增17W+。通過這個(gè)案例告訴我們，一個(gè)成功的公眾號(hào)活動(dòng)或話題，能夠在0成本下，帶來巨大且高質(zhì)的流量?？偨Y(jié)下來，事件營(yíng)銷主要有幾個(gè)特點(diǎn)：

• 是策劃出現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)或話題，不管是剛說到的800W的學(xué)區(qū)房，還是新世相曾經(jīng)策劃的“逃離北上廣”，都是現(xiàn)下具備爭(zhēng)議并且很熱的話題。
• 是與產(chǎn)品定位吻合，能夠引起受眾的共鳴。如果是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主的產(chǎn)品，相對(duì)來說選擇的余地較廣，挑選符合主流三觀正確話題，都有策劃出成功的事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

但如果是以訂購(gòu)為主的產(chǎn)品，就需要慎重策劃，畢竟，偏離了主題，即使該事件營(yíng)銷很成功，獲取的流量也有可能不精準(zhǔn)，甚至?xí)?dǎo)致負(fù)面的口碑影響。

利益營(yíng)銷

利益驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)策劃分為兩類：

• 一是直接的福利，比如關(guān)注送優(yōu)惠券、下載抽iphone 8等等，這些活動(dòng)的預(yù)算很低甚至不需要任何成本，訂購(gòu)類產(chǎn)品反而會(huì)通過這類活動(dòng)，獲得新用戶訂單的機(jī)會(huì)；
• 二是引導(dǎo)老用戶拉新，比如分享送福利、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等，這樣一來，調(diào)動(dòng)了最早一批種子用戶的積極性，促使他們更積極的發(fā)動(dòng)自身力量影響身邊的人關(guān)注或下載。

那么，如何策劃一場(chǎng)好的活動(dòng)呢？簡(jiǎn)單來說，活動(dòng)流程分四步，分別是活動(dòng)籌備—活動(dòng)策劃—活動(dòng)執(zhí)行—效果分析?；顒?dòng)籌備期，主要針對(duì)平臺(tái)現(xiàn)狀、用戶和競(jìng)品展開分析。完成了一系列的分析后，在活動(dòng)策劃期間，對(duì)活動(dòng)目標(biāo)、對(duì)象、時(shí)間、主題、形式都能有參考依據(jù)，而活動(dòng)預(yù)算，則需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而定，最好能夠通過優(yōu)惠券或者合作的形式，降低成本的支出。作為策劃活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)人員而言，活動(dòng)執(zhí)行期最重要的工作就是溝通，與活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)工作人員的工作進(jìn)展，都依賴于活動(dòng)策劃人員跟進(jìn)?；顒?dòng)上線后，需要對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，能夠修復(fù)的問題及時(shí)優(yōu)化，并在下一次活動(dòng)策劃汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

如果想要更深入、更詳細(xì)的了解活動(dòng)策劃的方法和要點(diǎn)，推薦閱讀我之前寫的文章《如何策劃一個(gè)完整的線上活動(dòng)？這里有一份完整方案》

綜上所述，沒錢沒資源的情況下，也有很多的方式可以有效的拉新。這需要運(yùn)營(yíng)人員通過理性的分析、感性的觸動(dòng)，將產(chǎn)品訴求和用戶心理相結(jié)合，最終找到吸引用戶的方式，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

作者：岑小晶，某運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，6年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾策劃過千萬級(jí)流水的營(yíng)銷活動(dòng)。

本文由 @岑小晶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議