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榮耀標識券商微信公眾號定位｜微信粉絲、APP用戶、交易客戶如何相互轉化？
很多垂直行業的業務并不像大眾用戶產品這樣好做，每一個行業都有自己的特性，再做此類產品的時候需要特別注意。這篇關于券商的文章，其中思路可以給大家帶來一些啟發。
關于券商微信公眾號這個話題，其實券業內公開的研究并不多。此前Kevin老師在他的公眾號上有過一篇研究券商公眾號內容有關的文章，在行業內受到了不少的關注。
Sharp也反復閱讀過那篇文章，受到了很大的啟發，當然也還有很多困惑，所以才有了對這個話題做更進一步研究的想法。
一、券商為什么要做公眾號
既然談到券商微信公眾號，不妨首先來分析一下券商為什么要做公眾號，或者說券商做公眾號究竟有著怎樣的目的？
第一，服務客戶
基于這個目的，多數券商選擇了開設微信服務號，初心大多在于為了更好的在微信上服務客戶。
目前券商微信服務號在服務客戶這方面的功能布局，總結起來一般有三類：賬戶中心類，二是消息提醒類，三是交易類。
賬戶中心類，主要為客戶提供賬戶個人信息的查詢、資產查詢、賬戶負責明細查詢、股票持倉查詢、持股盈虧、當日委托與成交查詢、當日資金流水以及新股申購信息等。這類功能的設置，可以方便客戶在微信環境下即可快速完成與自身利益息息相關的賬戶信息查詢。
消息提醒類，包括了成交提醒、新股提醒、自選股提醒以及理財類提醒等四類提醒功能，通過微信可以及時提醒客戶進行相關的操作，對于客戶而言更是省時省心省力。
至于交易類功能，目前并不是所有微信服務號都布局了交易功能，而且一般情況下客戶還是更習慣于在手機APP或PC端炒股軟件上進行交易相關的操作，畢竟都是“真金白銀”的東西。
第二，品牌宣傳
關于品牌宣傳，這個是必不可少的一部分。大部分券商將品牌宣傳的功能融入到了服務號和訂閱號的內容當中，但是也有一些券商選擇將品牌宣傳的微信公眾號剝離出來，而且一般做品牌宣傳的都是以服務號為主。
第三，營銷展業
據艾瑞咨詢數據，日均微信用戶總設備量達到了7.4億，月度使用總時長達到了驚人的190億萬小時，每天單臺設備使用微信的時長達到了0.86小時。微信用戶數量以及使用時長在所手機APP中都處于遙遙領先的地位，微信上龐大的流量，也吸引了券商在此處進行營銷展業。
數據來源：艾瑞咨詢
既然用戶都在微信上，那么來微信上開展業務也是順勢而為的事情。那么開戶和手機APP下載就成了券商在微信上營銷展業最直接的兩個目標。當然，還有一些理財產品的廣告宣傳也算是展業的一種，不過本文的重點不在此，這個點也就不做展開。
以上就是對于券商為什么做微信公眾號的一些分析，聊到這里相比大家也會產生許多困惑。
例如，利用微信的流量來吸引更多的客戶開戶，同時向自家APP引流，這個邏輯比較好理解，那么券商究竟應該不應該把自家的服務搬到微信上來？這會不會與各家券商都在努力追求的APP“日活”、“月活”目標相違背？
要弄清楚這些困惑，就需要了解券商微信公眾號的定位究竟是什么。
二、券商微信粉絲究竟要什么？
在探究各家券商未定公眾號定位之前，我們不妨換個角度，先來看看券商客戶為什么需要券商微信公眾號？他們是出于什么樣的原因選擇關注了你的公眾號？
微信粉絲、APP用戶給、交易客戶轉化路徑
首先，我們得弄清楚券商微信粉絲、APP用戶和交易客戶這三者之間的關系。
從上圖可以看出，微信粉絲、APP用戶以及交易客戶這三者之間大概有6條轉化路徑：
- 路徑1：微信粉絲→APP用戶→交易客戶
- 路徑2：微信粉絲→交易客戶→APP用戶
- 路徑3：交易客戶→APP用戶→微信粉絲
- 路徑4：交易客戶→微信粉絲→APP用戶
- 路徑5：APP用戶→交易客戶→微信粉絲
- 路徑6：APP用戶→微信粉絲→交易客戶
其中，路徑1和路徑3是最常見的兩種轉化路徑。
路徑1是從微信粉絲到APP用戶再到交易客戶的引流轉化路徑，也是券商基于微信環境內最理想的轉化模式，當然如果跳過“APP用戶”，直接成為交易客戶那是最好不過了，這也就是路徑2的方式。與這路徑1向對應的即券商微信公眾號的“營銷展業”。
路徑3是從交易客戶到APP用戶再到微信粉絲的客戶服務路徑，一般情況下一旦成為了券商的客戶，可能會考慮使用該券商的APP來炒股或理財，進而會去關注該券商的微信公眾號以尋求更多的服務內容。
路徑4和6是相對比較小眾的轉化路徑。當然，不排除很多券商客戶不使用該券商的自建APP，而是使用一些第三方炒股軟件，這種情況下客戶可能會按照路徑4的方式進行轉化，即從交易客戶到微信粉絲再到APP用戶。
對于路徑6，更多的是羊毛粉的存在，例如許多券商APP就有向微信公眾號引流的活動，例如“關注微信公眾號增加一次抽獎機會”這樣的，就會讓APP轉化成微信粉絲。
至于路徑5，這是各家券商積極努力的路徑。這條路徑見證了券商是如何通過運營手段將APP用戶轉化成交易客戶的過程，并且為了更好的服務客戶，又將其向微信服務號導流，以便提供更實時、豐富、便捷的服務內容。
微信粉絲究竟想要什么
那么微信粉絲關注一家券商的微信公眾號，究竟是想要什么？
- 要服務。這是券商真實的微信粉絲最直接的訴求，這也是券商微信公眾號最應該服務的一部分粉絲。關于服務內容上文已有較清晰的描述，過目就忘的可以再回過頭看看。
- 要羊毛。天下之大，哪里有羊毛，哪里就有羊毛黨，更何況券商微信公眾號的羊毛一般還格外多，深受羊毛黨熱愛。“剃羊毛”，義不容辭，勢在必行。
- 要觀望。為什么說是要觀望呢？因為很多新股民抱著觀望的態度，或者有些老股民想嘗試著換換手氣，先去各家券商探究一番，看看究竟把自己的炒股生涯貢獻給誰最合適。這部分粉絲，是需要券商微信公眾號用心去轉化的。
- 要轉發。這個點也是Kevin老師那篇文章中的觀點，我比較認同，即券商微信公眾號粉絲有一部分是自家一線展業人員，例如客戶經理，他們會通過轉發微信公眾號的內容來服務自己的客戶，或者作為拓展客戶的工具。
- 要競爭。同業競爭不可避免，于是就有了同業之間互相關注別家的公眾號，打探競品每天都在做些什么。對于這部分粉絲，Sharp只想說“你還要我怎樣，我怎樣…”?；ハ鄬W（Chao）習（Xi），一起進步。
- 要展業。這個內容其實并不是券商客戶或券商微信粉絲直接想要的內容，或者說是券商微信公眾號自己想要，并且要通過各種套路讓粉絲也變得“想要”的內容——開戶、下載APP。
三、券商微信公眾號定位
弄清楚了券商微信粉絲都想要些什么了，那么券商微信公眾號的定位，就應該明確了一個大致的方向了。
券商微信公眾號的定位最直接的判定方法，可以從上文中提到過的三類目的來著手：
- 客戶服務
- 品牌宣傳
- 營銷展業
但實際上很多公眾號正是因為在這三類目的中沒有完全理清楚，或者說太過于“貪心”，什么都想做，導致什么都沒有完全做好。
單一定位
如果定位成客戶服務類公眾號，那么就應該回歸初心，把自家的服務號那一畝三分地布局的妥妥當當的，該有的功能都為客戶布局齊全了，客戶需要的內容及時給客戶推送了…
如果定位成品牌宣傳類公眾號，不妨就把這一件事情做好了，做純粹的品宣就行了。
如果定位成營銷展業類公眾號，這就需要投入較大的運營人員，不僅要出內容，還要搞活動，吸引大量的粉絲是首要目標，粉絲來了以后還要想著如何去做轉化。
交叉定位
當然，也可以交叉定位。例如服務+品宣，或者服務+營銷，或者品宣+營銷。
如果是服務+品宣，這類交叉比較常見，也是比較好操作的。
如果是服務+營銷，那么微信粉絲的結構可能會比較復雜，操作難度比較大，對產品和運營人員能力要求較高。
品宣+營銷，這類定位不太建議，畢竟品宣是一件不能太“急功近利”的事情，而“營銷”的性質又決定了其“急功近利”的傾向比較明顯。
四、券商微信小程序攪局？
微信小程序的出現，在某種程度上使得券商上述6種轉化路徑有所改變。從微信粉絲、APP用戶、交易客戶三者之間的轉化，變成了微信粉絲、小程序用戶、APP用戶以及交易客戶四者之間的轉化。
不過，微信小程序目前尚不支持直接跳轉下載APP鏈接，交易和開戶功能自1月份被監管層叫停后，至今仍在毫無進展的“研究論證”之中。所以券商微信小程序目前能做的還太少，在此展業的效果并不佳。
據最近的一些風聲走露，某騰訊親兒子的小程序已經支持跳轉外鏈（下載騰訊游戲類APP），如果哪天真的完全開放了，那對于券商引流下載APP還是有很大的誘惑力的。
五、券商公眾號內容：業內人士怎么看
這部分內容是選自一些業內人士對于Kevin老師那篇文章的評論，看看大家對于券商微信公眾號內容方面有著怎樣的高見：
王敏達
除了kevin說的粉絲不匹配以外，我覺得還有一個原因，券商號不是一個人在維護，發什么內容經常是根據各條業務線需要，今天需要推app就寫app，明天需要搞活動就吹活動，具體內容不能體現寫手的個人意志，而且未必都是出自同一人之手，估文風也不統一
陸仁賈
用戶屬性不匹配。 用戶最想看到的就是明確告訴他：趕緊買，前邊有66）個漲停，一波趨勢買房買車買房車！ 用戶不想看到原因，誰沒事投個基金還研究a股美股港股歐股國債美債黃金滬深300等等一堆指標. 然而，能說前面12個漲停的不是騙子就是老鼠倉，辛苦了各位韭菜. 這波韭菜，很行.
大大大大柑橘。
舉個我們公司的例子，很多前端的同事根本不知道公眾號里還有這些非常專業的資訊，他們很多人可能壓根就看不懂這些資訊，他們都不看何況是客戶？仔細去看了我們公眾號里的相關文章，內容很長，字號很小，大概這也是客戶不愿意看的原因吧。
瘋snail
或許讓服務號回歸服務才是王道，把有效的服務串聯起來形成“弱”粘性，然后在活動運營中進行用戶“教育”和用戶“分類”，招行基本就是這個邏輯。在需要的時候想起你其實就夠了…君子之交淡如水
林濤 Adam
不僅僅是券業，我的理解是整個金融行業中能做到傳播的都不多。金融的屬性讓粉絲認為這是個小眾群體。關鍵是要打破這種心態防備。app還是交易屬性為主，傳播的通道也要以利益出發。多嘗試吧
Aaron
我認為很大一部分原因是：這些資訊無法為用戶帶來收益，同時對于大多數用戶而言無法辨別真假。
王二
一直不是很懂，券商APP追求打開數，在線時長是為了啥。不交易只看內容，只有鐵粉才會做吧；經常交易，難道不是交易的越頻繁，虧損的風險越大嗎？ 如果能夠打通微信與券商APP的快速調用（不管是小程序還是其他方式），這種平時聯系在微信，交易一步進APP的生態才能完全實現吧。
范俊
個人覺得還是從券商微信號的定位上決定的。且不說很多號的定位本身不清，想做服務，想做營銷，還想做資訊，面對的目標客群會有很大偏差；就算是定位清晰，開通了專門的訂閱號，在新媒體團隊的配置和激勵體制機制上是否到位也會有很大的矛盾點，畢竟我想多數券商還是把微信號當作一個輔助手段在用，并且普遍還缺乏直接變現能力，形成正向循環。
飛痕
我感覺有兩點：
- 自己喜歡的自媒體一般都會受到內心喜愛的驅動點到廣告會覺得這是為了以后做的更好。而證券的會感到是官方的東西讓我點到浪費我時間的廣告你良心何在。質量上自媒體是為了生存，證券的只是工作。簡單的語音推送上自媒體的周報在剛推出新人朗讀時會比較磕巴，聽著很不順耳，但是一段時間后明顯好轉，證券的晨會播報會讓你感到你們是每天都在換實習生念么？幾個月還是幾個略微磕巴毫無感情的也不熟悉稿子的人在念。
- 自媒體的每條推送都有價值，券商的推送質量參差不齊，慢慢的人也就懶得去淘。
作者：Sharp（微信公眾號：券商互聯網） ，現任上海某券商互金部產品經理，曾在某基金公司互聯網金融部工作，對互聯網金融行業尤其是券業互金思考頗多。
本文由 @Sharp 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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