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在命名工作中，萬變不離的系統模型是什么？文章為你解讀。

對于命名這件事，“橫七豎八”有著非常多的竅門。在數十種竅門之下，也許我們需要沉淀下來思考：在命名工作中，萬變不離的系統模型是什么？

全球頂級的第三方品牌命名機構（英特品牌公司）的命名流程圖

超大型企業如果要再次命名，通常就是這樣一個流程，十分復雜，

今天不作討論。

5年前，我看了一本叫作品牌管理的書，書中對品牌命名，或者說產品命名有4個系統的緯度衡量，幾乎每個品牌名稱都可以用這4個緯度去衡量它。

如果我們以“竅門”去衡量一個名稱，那是極度不負責任的。在這4個系統緯度中，我們可以根據自己的產品、受眾不同，去定義哪個緯度需要重點一些，哪個緯度需要次點一些。

巧的是，后來這位教授成了我的老師，教我國際市場營銷學。

今天我將系統命名的4個緯度作整理，并附上當下應用最廣的命名小方法。還有就是，互聯網產品的命名原則是什么？

關注公眾號非主流朱的朋友，其實能感覺到這篇和上篇文章有些相似。

品牌（產品）命名的4個系統緯度：

• 緯度一：吸引消費者注意
• 緯度二：便于消費者傳播
• 緯度三：深化產品檔次和品位
• 緯度四：增加品牌聯想

（注意：這4個緯度對不同的產品，有不同的重點與次點，但4個緯度皆為必須）

緯度一：吸引消費者注意

你都不能讓消費者注意到你，還談什么下一步呢？

在命名工作中，吸引消費者眼球的5個小方法：

1. 諧音法，讓消費者有種天然的熟悉感。比如，清嘴含片、瀉停封。
2. 夸張法，這是一個不僅能吸引眼球，還具有高度有效傳播的屬性。比如，勁霸男裝。
3. 創意法，使產品本身的特征被更強烈地體現。比如，農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒。
4. 亂搭法，兩個完全不相干的東西結合在一起，只求吸睛，便于記憶！比如，瓜子二手車，小米/蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍月亮、紅孩兒。
5. 口水話法，這樣的名稱，傳播性極強。但是自帶著一股強烈的“膚淺”。比如51jb、7k7k、5460同學錄、狗不理包子、8848手機。

“緯度一”和“緯度二”在這里只作簡單介紹。

緯度二：便于消費者傳播

這里的重點在于針對目標傳播者，而絕不一定是針對所有人群。

1.品牌名稱的“好記、好念、好寫、易懂”，是針對目標傳播者而言。你覺得不好念的名稱，并不一定是“真正的不好念”，也許你不是他的目標傳播者。

2.“好記、好念、好寫、易懂”是命名的硬性標準，但是對于低檔品、中檔品、高檔品、資源型產品它們的取舍要求，完全不同！比如，資源型產品中的埃森哲、羅蘭貝格等，它們的名稱并不易懂，也不好寫，還難念，但它對于目標傳播者一定是好記的。任何產品的名稱，對于目標傳播者一定是好記的。埃森哲、羅蘭貝格公司的創始人就是埃森哲、羅蘭貝格，我想商業咨詢業的人們應該都知道吧。

2.暗示產品特征，如果品牌名稱能夠暗示產品種類、利益、產地、成分等產品特征，那便可以降低大量的傳播費用，提高傳播效率。比如上文提到的農夫果園、可口可樂（對，Coca和kola是兩種植物）、真果粒。

3.避免文化沖突，本來目標傳播者就不多，為什么還要讓文化沖突耗損呢。

4.避免與品類沖突，如上文提到的，蘋果手機，還好品類是手機，要是品類是面包，就惱火了，蘋果面包。

緯度三：深化產品品位和檔次

核心：從“工業品”走向“消費品”。

STP戰略中，把市場細分成兩大塊，一是工業品市場，二是消費品市場。我們通常是這樣理解消費品的：“在日常生活中的，高中低檔品都屬于消費品?！?/p>

但實際在消費者選擇過程中，不會這樣去區分。消費者的區分方法往往是看這個產品的樣子，對，樣子。產品看起來功能性特別強，數據描述得準確，文案中規中矩特客觀，那這就在消費者腦海中形成了“工業品”形象。盡管消費者本人，生產者都認為這是一個消費品。

普通商品在消費者腦海中形成“工業品”形象后，很難提高品牌溢價。道理很簡答，“工業品”形象吸引來的消費者，大部分是較客觀，有專業知識的人群。這類人群都有能力也傾向于“實打實”地對比各品牌的同類產品。您還怎樣提高溢價？

說一個案例。在云南有一家上市公司，云達科技。他家曾推出一種花肥，取名叫作“花草助長劑”。產品一度滯銷。

僅聽名字，你能聯想到它在現實中的消費者是哪些嗎？

這個名字特別準確的把花肥定義成農藥，顯然是“工業品”形象，它的消費者非常大的幾率是苗圃種植者、花草“發燒友”、花草賣場的老板。這幾類人都有能力也傾向于“實打實”地對比各品牌的同類農藥。他們不大可能為情懷和某種感覺埋單。

而云達科技的這款名叫“花草助長劑”的產品的目標消費者定位，是城市居民。

顯然，當城市居民看見一瓶叫“花草助長劑”的產品，下方還描述著各種成分配方，鉀鈣鈉鎂鋁······ 會冒出無數個問號，“我看不懂呀，到底適不適合我？”——“工業品”形象的消費品。

對于這種情況，要讓產品的“工業品”形象，深度地體現出“消費品”形象，也就是深化產品品位，才是最佳選擇。

后來云達科技將“花草助長劑”改為“護花使者”，強調情懷和感覺，并附相關文案，深化了產品品位，產品暢銷了起來。

同樣的資源，同樣的技術工藝，要想掙更多的利潤，得從滿足底層次需求到較高層次需求。也就是你需要把產品從“工業品”形象，轉化成“消費品”形象，深化產品品位或者檔次。

1.直接用“土豪詞”深化產品檔次。雖然有些時候聽到哪些，金呀銀呀帝呀王什么的，特別土，但是對于部分高檔品而言，這種粗暴的表態，是一種強勢。比如，萬寶龍鋼筆、帝舵手表、天王表、珠江帝景樓盤、帝國大廈。

2.3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。豐田旗下的中高端車，雷克薩斯，以前叫凌志。同樣的名，海生，歐陽海生就比李海生上檔次。這種多字數命名方式，在奢侈產品里使用得特別頻繁。比如，主打高端車的品牌，有奧迪、寶馬、奔馳。而主打奢侈品級的車品牌，有布加迪威龍、阿斯頓馬丁、帕加尼。

3.少見字比常見字更上檔次。這個方法常用在高檔品里，低檔品忌用。比如，面鼎香、凱佰赫等等。

4.抽象比形象更上檔次。你看服裝品牌里，幾乎所有品牌的名稱都是抽象的。因為服裝的作用早已不再只是“工業品”，為遮體防寒。而是“消費品”，強調更高的訴求。

簡單的說，要讓產品上檔次，就必須要讓產品的形象與消費者心理產生遠距離，如果距離近了，就不再有高端的感覺了。關于遠距與近距營銷，在非主流朱公眾號的第24篇文章有詳述。

其實上文提到的“長名字”、“少見字”、“抽象”都是基于“遠距與近距營銷”的原理來提高檔次。

緯度四：增加品牌聯想

品牌不是簡單的幾個字。

品牌聯想的內容十分豐富，大多數品牌名稱是有含義的。有些與產品類別有關，如獵聘網，與招聘網站有關；有些與產品成分有關，如維他檸檬茶，它產品成分是檸檬汁；有些與產品地區有關，如北京銀行；有些與產品利益有關，如美圖秀秀，表明這里是個美化圖片的地方有些與使用者有關，如陌陌App，使用這個軟件的用戶之間，通常是陌生人。

品牌聯想的最大作用，是讓品牌名稱傳播的有效率更高。莫要這樣尷尬：品牌傳播了上萬次，別人不知道這是個啥····

注意避免負面聯想，KFC原名Kentucky Fried Chicken，其中的Fried的油炸的意思，讓人聯想到不健康食品，因此將品牌名稱縮寫為KFC，消除負面聯想。

互聯網產品的4個命名原則

網民相對其他群體而言，學歷、創新意識、活躍度更高，年齡更小。

上文說了命名的系統緯度，吸引消費者注意、便于消費者傳播、深化產品檔次和品位、增加品牌聯想。它可以針對任何品牌（產品）命名的。只是對不同的產品與市場環境，有不同的重點與次點。

互聯網產品往往是低溢價的，但有大銷量優勢，和高速傳播機會。

所以在系統命名的時候，“深化產品檔次和品位”這個緯度上會非常淡化，而強調“吸引消費者注意”＋“便于消費者傳播”+“增加品牌聯想”。

與是，互聯網產品命名有了4個原則：易記性、具象性、行業性、創新性。（具象性是指命名要生動形象，讓人印象深刻）

1999年，google 網站在美國啟動，這算比較典型的互聯網名稱，樣子好記（起初它在美國），而它的行業性體現在它的命名創意里。Google是一個數學名詞，表示1后面跟著100個零，暗合海量信息的檢索網站。

6個“注意”

1.品牌的延展性。在命名時，盡量不要過于限定在某種具體產品上。如“順風”做電扇品牌非常合適，但延伸到電視機上就格格不入了；寶潔考慮到延展性，針對不同產品設立了50多個子品牌。

2.考慮到商標法。也許你現在的命名不會上升到法律高度，但說不一定哪天厲害了，結果發現違規。典型例子，你知道“鄉巴佬”的正宗廠家是誰嗎？浙江蒼南縣的鹵制品廠最先生產“鄉巴佬”食品，因不符《商標法》，至今沒受到法律保護，替他人做嫁衣，全國有數十家一模一樣的“鄉巴佬”。被搭便車不說，前幾年有幾家假“鄉巴佬”因食品安全問題被央視曝光，正宗“鄉巴佬”啞巴吃黃連。

3.不要單獨去模仿一兩個品牌的名稱，你們的決策背景完全不同。

4.不要想靠名稱牛B，但也不能忽視名字在品牌中的作用。“名不正，言不順?！?/p>

5.老實說，給創業公司的品牌/產品命名，有這篇文章就夠了，沒必要花更大的精力去讀一堆“竅門”。

6.公司名稱和產品品牌要分開，因為它們的受眾截然不同。典型例子，麥當勞（中國）公司改名，公司改名，公司改名，它的店鋪品牌-麥當勞，并沒改名。

總結

品牌（產品）命名的4個系統緯度是什么？

• 緯度一：吸引消費者注意
• 緯度二：便于消費者傳播
• 緯度三：深化產品檔次和品位
• 緯度四：增加品牌聯想

這4個緯度分別怎樣做到？

1. 做到“吸引消費者注意”的方法：諧音法、夸張法、創意法、亂搭法、口水話法。
2. 做到“便于消費者傳播”的方法：

• “好記、好念、好寫、易懂”是命名的硬性標準，但是對于低檔品、中檔品、高檔品、資源型產品它們的取舍要求，完全不同！
• 暗示產品特征。
• 避免文化沖突。
• 避免與品類沖突。

3.做到“深化產品檔次和品位”的方法：

• 直接用“土豪詞”深化產品檔次。
• 3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。
• 少見字比常見字更上檔次。
• 抽象比形象更上檔次。

4.做到“增加品牌聯想”：注意負面聯想，聯想內容可以包括產品類別or成分or地區or利益or利益or使用者；品牌聯想的目的是讓品牌傳播的有效率更高。

以上這4個緯度，對不同的產品，有不同的重點與次點，但4個緯度皆為必須。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號：非主流朱（feizhuliupig）

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