價格歧視:降價促銷的底層邏輯

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什么是價格歧視,在營銷過程中它又有什么作用呢?

如果老板問你「我們應該提升銷量還是提高利潤?」一定要記得,無論你怎么回答,都是錯的。

因為,企業利潤最大化并不在于「賣的貴」或者「賣的多」,而是盡量“榨干”消費者剩余(消費者剩余=消費者愿意支付的最高價格-實際成交價)。要怎么“榨干”呢?這就需要引入經濟學概念:價格歧視。

價格歧視:同樣的產品,針對不同的消費者收取不同的價錢

案例:有三位想吃冰淇淋的顧客。土豪出價10元;白領出價8元;而小學生零花錢只剩6元。如果你是老板,冰激凌成本5元,怎么定價合適呢?

  • 如果追求利潤賣10元,只有土豪買得起(損失客戶:白領、小學生),你能賺5元。
  • 如果追求銷量賣6元,三人都會買,但利潤太低只賺3元。
  • 如果定中間價8元,能賺6元(損失客戶:小學生)。

難道最多只能賺6元嗎?

當然不是,其實可以賺最高利潤9元。具體做法是:分別賣土豪10元,賣白領8元,賣學生6元,

可是問題來了,不會有人主動把他愿意支付的最高價告訴你。那怎么辦呢?

答案就是:給優惠設置重重障礙。企業通過區分消費者是否愿意付出時間成本被限制選擇權,窺視其支付意愿。

1.優惠活動:用時間成本區分消費者

電商網站上充斥著各種優惠信息:積分返現、買2免1、滿199減20、滿399減50、優惠券、定金立減……

消費者想要獲得最低價,不僅要通曉所有優惠規則,還要知道“滿減和積分能不能同時使用?”、“特價商品是否參加買2送1”等復雜信息。甚至網上還會流傳每年雙11的優惠攻略。

既然降價可以提升銷量,為什么企業不簡化流程直接打折呢?

這是因為,企業需要通過規則復雜的活動來區分愿意付出時間研究優惠信息的「窮人」和不在乎優惠信息直接下單的「富人」,讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格。

例如,大晚上不睡覺抱著手機搶秒殺,就為了便宜20塊的「窮人」和寧愿多花錢也懶得搜集優惠券的「富人」相比,前者就能以更低的價格買到同樣的商品。(PS:本文的「窮人」與「富人」是指消費者對待某件商品的支付意愿,并非單指經濟狀況。雖然經濟狀況會影響支付意愿,但并非唯一因素。)

除了占用消費者的時間,還有其他方法嗎?

2.限制購買:通過限制主動權區分消費者

買打折的衣服可能要等到換季,為什么不能想要的時候立刻擁有?為什么iphone一樣的配置,土豪金要貴一些?為什么買一送一往往都是贈送指定商品?

這可能也是一種商家區分「富人」和「窮人」的手段。通過限制消費者主動權(限制下單時間、限制購買品類),從而達到區分消費者支付意愿的目的。想要低價,「窮人」只能在雙十一下單;想要低價,「窮人」只能在參加活動的幾款商品中選擇。而「富人」更有可能情愿不參加活動,隨心在任何時候買自己想要的任何商品。

小結

需要說明的是,我們不應該把價格歧視看做是不良商家“欺騙”消費者的惡劣手段。從某種意義上說,正是因為價格歧視,才讓一些收入偏低的人群也能享受到更高品質的商品。例如文章開頭的小學生,雖然只有6元,卻能和土豪一樣嘗到美味的冰激凌。

企業降價促銷的原因有很多,價格歧視只是其中一種。但無論基于何種原因的的促銷活動,客觀上都可會引發價格歧視現象。

 

作者:周得狗,公眾號:火柴營銷實驗室。

本文由 @周得狗 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協議

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評論
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  1. 這篇文章寫的真好,受教了。??

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  2. 意思說冰淇淋賣10塊,但通過各種活動,6塊也能買到嗎?

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    1. 消費預算高的人直接10塊買,消費預算低的人通過參加各種活動6塊買到,這樣就能達到用不同價格買給不同人的目的。
      如果你一開始直接說清楚:有錢人買10塊,沒錢的人買6塊,有錢人也不傻,所以必須得通過間接的方式達到價格歧視的效果。

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  3. 明碼標價的商品不管什么人來買只能賣一個價格,并不能根據不同的人定不同的價

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    1. 還是沒get到點啊美女,明碼標價的商品也有打折的時候,也有指定商品折扣,也有發券的時候,窮人要去花時間花精力去了解這些折扣活動什么時候會有,而富人想什么時候買,想買什么商品,只要有貨就行

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  4. 把土豪想得太好了,一個物品三個價格,即使是土豪也會選擇低的。如果額外包裝的話成本呢?足夠吸引?

    來自浙江 回復
    1. 同一個產品,不同的服務賺取不同的利潤。
      很明顯的就是飛機??和高鐵??嘛

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  5. 厲害了。

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  6. 耳目一新

    來自上海 回復