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從理論到實踐，文章對2017天貓雙11活動的玩法進行了簡要的分析，希望對你有所啟發。

2017天貓雙十一的大幕已盛大開啟，微信開始時不時收到好友邀請點亮火炬紅包的二維碼截圖，朋友圈陸續出現邀請好友加入戰隊瓜分現金的淘寶鏈接，周邊的剁手黨紛紛定鬧鐘參與爆款秒殺，不少人已經卷入這場雙11狂歡游戲中了。今天，我將嘗試從游戲化的角度、借《游戲化實戰》中的八角行為分析法對2017天貓雙11活動的玩法進行淺析。

在此之前，我們有必要先了解兩個概念-游戲化、八角行為分析法。

01 理論篇

游戲化

什么是游戲化？維基百科的定義是，非游戲情景中使用游戲思維和游戲機制，這個詞在體驗設計領域由來已久，提到游戲化，大多數人會想到PBL(積分、勛章和排行榜)，游戲中基于PBL的激勵體系隨處可見，對吸引用戶有明顯的作用。但PBL是基于游戲元素視角，設計師們開始發現靠PBL是遠遠不夠的。真正優秀的游戲化是從激發用戶的核心驅動力開始的，而不是從游戲元素開始。

八角行為分析法

行為學專家Yu-kai Chou基于多年的研究，發現人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個核心驅動力，這就是“八角行為分析”（Octalysis）：

1.史詩意義和使命感

玩家認為自己做的事情，其意義比事情本身更重要，或者說這是上天賜給他們的使命。游戲中經常可以看到的“你是唯一能夠拯救世界的勇士”、蘋果著名營銷活動《1984》和《Thinking Different》都是對這一核心驅動力的利用。

2.進度與成就感

這是最為大眾所熟悉的驅動力之一，也是PBL機制利用的驅動力。在此，“挑戰”尤為重要，如果沒有挑戰，成就、勛章或獎杯將變得毫無意義。

3.創造授權與反饋

這一驅動力，能驅使玩家全身心投入創造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。人們不僅需要表達創造力的途徑，還要能看到創造力的結果，獲得反饋并及時調整。這也是樂高游戲和藝術創作有趣的原因。

4.所有權與擁有感

這一驅動力是指用戶感到他們擁有或控制某樣東西，因此而受到激勵，這一驅動力是人類積累財富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅動力。

5.社交影響與關聯性

社交影響與關聯性是激勵人們的所有社交因素的集合體，包括師徒關系、社會認同、社交反饋、伙伴關系、甚至是競爭和嫉妒。這一驅動力也反映了我們為什么生來就偏愛與自已有關的人、地點或事件，例如一款產品如果讓你想到了童年，你就會情不自禁地掏腰包。

6.稀缺性與渴望

人們想要獲得某樣東西的原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。很多游戲都會設計“任務機制”或“折磨休息”，玩家無法立刻獲得獎勵，會激勵他們一有機會就回到這款產品。Facebook剛推出時也很好地利用了這一驅動力：最初只對哈佛大學學生開放，然后再擴展到少數名牌學校，最后才是所有大學。當Fackbook向所有人開放時，許多人都迫不及待地申請加入。當年支付寶集五?；顒?，敬業福的稀缺還記得嗎？

7.未知性與好奇心

人們一直受到吸引， 是因為不知道接下來會發生什么，這就是未知性與好奇心驅動力。這正是賭博、看電影或讀偵探小說的主要驅動力。

8.虧損與逃避心

這一核心驅動力應該不難理解，我們都不希望壞的事情發生。說好聽點是不希望之前的努力白費，說直接點就是不想承認自己做了無用功。正在消失的機會也是對此的有效應用，讓人感覺如果不立刻行動，就會永遠失去這一機會。

八大核心驅動力自身的特性不盡相同，有的傾向于外在激勵，有的注重內在激勵；有的偏正能量，有的卻會讓用戶感覺很糟糕。因此，作者結合這些驅動力的特性，將它們在八角中的位置也進行了精心安排。

根據8大驅動力不同特性可以分為：左腦驅動力VS右腦驅動力、白帽游戲化VS黑帽游戲化。

左腦VS右腦

可以理解為外在動機VS內在動機。左腦核心驅動力往往依賴于外在動機，你受到激勵是因為你想要獲得東西，比如目標、物品。而右腦核心驅動力大多是內在動機，比如發揮創造力、和朋友相處，不需要任何目標或獎勵，這個事情本身就是獎勵。

在運營工作中，我們容易對外在動機的抓手上癮，這些措施有助于短期內提升KPI，比如紅包、代金券，給用戶直接可得的利益可以帶來訂單增長。但這樣的做法很危險，許多研究表明外在動機會削弱內在動機。一旦運營活動中停止提供外在動機，就可能面臨用戶流失。

白帽游戲化VS黑帽游戲化

八角行為分析法中要注意的一點是，八角形上方的核心驅動力是非常積極的動力，而底部的動機則偏消極。Yu-kai Chou將上方的核心驅動力叫做白帽游戲化，底部的核心驅動力叫做黑帽游戲化。

02?應用篇

好了，下面我們用以上的理論來分析一下2017天貓雙11狂歡游戲中，又運用哪些驅動力，讓你我欲罷不能。

以上是2017天貓的活動節奏圖，7大板塊，14種分支?？梢钥闯觯?strong>今年天貓的玩法一定程度上區別于往年，除了延續對虧損動機的極致利用外（一味強調折扣、超低價），加大了對社交和未知動機的應用（團隊任務、瓜分現金）。八角行為分析框架圖匯制如下：

具體解讀如下:

1、 使命：經過幾年的市場教育，雙11.11已然不僅僅是一個品牌商標，更是一個全民故事。每一位剁手黨都被描繪成為帝國事業做出了貢獻了的一份子，是這場年度PARTY和傳奇故事的親身經歷者和傳遞者。進入淘寶或天貓的那一把圣火便是2017雙11故事的開始。

2、授權：不知道大家發現了沒有，玩轉線下部分，今年學習了前段時間風靡全球的口袋妖怪玩法，結合AI，調動全民參與捉貓行動，試圖為獲得代金券提供另一條更有挑戰和樂趣的方式。

3、社交：火炬紅包邀請好友點亮、組戰隊完成團隊任務，均是致力于利用用戶的社交驅動力。組戰隊紅包中，通過設置團隊任務和邀請超級會員，讓用戶為擁有更多的淘氣值而努力，本質是上對社交和擁有兩大驅動力的應用。

4、未知：點亮紅包瓜分2.5億現金，神秘寶箱的玩法始終吸引著不少人，這種技巧利用了用戶的未知與好奇心心態，究竟最后能分到多少錢。

5、虧損：電商慣用的用戶心態，在雙11更是利用到極致。定金預售、品牌秒殺、購物津貼，無不在撩撥你的錢包。天貓精靈智能音箱預付定金，領券后99元，5天拿下30萬訂單，打響雙11第一搶，可見用戶有多害怕損失。品牌限時搶購，讓剁手黨們感覺如果不立刻行動，就會永遠失去這一機會。

6、稀缺：今年雙11開設超級會員特權，在組戰隊中和預付定金環節中，我們已經能看到超級會員所享有的更多權益，通過限制非會員給超級會員們營造了稀缺感，促使他們為這種尊貴的感覺埋單。

7、擁有：與其他各點驅動力結合，全方位多角度放大用戶的擁有欲，努力掃碼、努力組隊、努力捉貓、拿紅包買買買、剁剁剁，用超低價擁有全部你想要的。

8、成就：超級淘寶會員、黑金戰隊、雙11賬單排行榜，告訴你金光閃閃的成就！

以上就是基于游戲化思維對今年天貓雙11活動進行的分析，可以看出，雙11活動已由以往的一個點，逐漸連成了線，到今年形成面了，對用戶驅動力進行了全方位的應用。那么，你覺得，今年天貓雙11能交出怎樣的成績單？

作者：木糖，公眾號：90后運營圈，滴滴運營喵，2年工作經驗。

本文由 @木糖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議