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榮耀標識運營復盤：注冊領紅包活動為什么到B端就玩敗了？
B端運營，切記盲目套用C端運營套路，更應該關注市場環境，產品特性，用戶心理等眾多因素。
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紅包，優惠券，B2C運營最常用的拉新，用戶召回的運營手段，放到B端，又會是怎么樣的效果呢？
看似熱鬧，紅包都被領走了，注冊用戶也在一定程度上增長了，但是吸引來的卻很少能夠轉化為付費用戶。
那些刷爆社交圈的運營手法，放到自家產品的運營上，又未必適用，做運營，切忌病急亂投醫。
那么，使用商業畫布工具來簡單回顧一下紅包活動:
?紅包活動畫布九宮格
產品項目背景
一款HR SaaS軟件，目標群體是hr，項目上線之初，運營團隊面臨著巨大的拉新KPI壓力，每天通過各種渠道去拉企業用戶注冊，只要是可能有hr聚集的地方，就有我們的運營。
前期做過幾期HR大咖微課，建立了一些hr社群，但是注冊率并不高，很多hr對于大咖的課程干貨興趣甚至大于產品本身，所以運營團隊就策劃了一期注冊領現金紅包的活動，希望以此來激勵hr注冊試用。
沒錯，就是注冊領現金紅包，不是電子優惠券，而是88元現金，聽起來是不是很壕？
這次紅包活動，拉新80個，成功導入員工信息的企業40個，基本實現最初設定的目標，但是在我看來，卻是一次失敗的運營活動，因為從活動后1個月來看，50%拉新用戶流失掉了，活躍3個月以上的用戶不到5家，且沒有轉化為付費用戶的。
仔細復盤，失敗的原因大致有以下3個方面：
一. 盲目套用C端運營套路，忽視B端復雜決策鏈
B2B市場，采購人員通常要保持客觀理性的態度來選擇供應商，而且采購人員只能推薦吻合企業需求的供應商，而并不能決定與哪一家合作。一般企業采購或經歷一個較長期的需求溝通期，過程大概如下：
B端產品采購流程
在整個的購買過程中，影響購買的人員眾多，hr經理可能要評估產品是否吻合目前公司人事管理需求，財務經理要進行價格及成本審核，IT經理要考慮系統運維問題，CEO可能還要考慮與公司內部其他系統的對接統一管理等問題。作為hr，個人是無法制定購買決策的，她只能影響企業在供應商的選擇范圍。
但是如果是C端用戶，收到優惠券或者紅包，可能立馬就下載app領完紅包就直接購買了，沒有長期且復雜的決策鏈條，感性大于理性，那么這種紅包性質的直接利益刺激的運營方法，對于C端來說效果明顯。
此次紅包活動盲目套用的C端的思維去做活動，導致不少羊毛黨，謊報是企業hr，或者只是為了拿到紅包而注冊試用，其實公司并沒有采購系統的計劃。
真正需要采購hr系統的企業，hr通常會先注冊系統了解試用，對于供應商品牌、產品功能、使用操作體驗、價格、系統運維等諸多方面進行考慮，更多的是直接約面談，進行系統功能演示，由眾多影響決策者共同拍板決定是否選擇與該供應商合作。
二. 沒有進行真實用戶篩選，缺少風險控制計劃
活動前期，對于企業hr的身份沒有進行有效驗證，甚至有出現非企業hr虛構一個企業名稱進行注冊拿紅包的。因為系統前期的設計，并沒有進行企業證照上傳驗證企業真實性的功能。
活動中期，運營團隊立即進行活動規則調整，要求企業hr將企業營業執照，以及hr名片通過微信發給客服MM，進行人工驗證。
所以，對于惡意刷活動的問題，運營團隊缺乏有效的風險控制計劃，造成了前期不必要的損失。
三. 活動細則設計不周全，對用戶心理把握不到位
前期的活動規則要求，企業hr成功注冊企業賬號后，需要導入10個以上員工信息，包括姓名，電話，職位信息等，企業hr完成注冊后，需要邀請員工加入企業，這樣系統才算正式啟用。
但在活動中，有部分hr就有幾點擔心：
- 個人無系統采購權，只是前期hr單方面試用，擔心導入員工信息后有被泄露信息的風險。
- 活動方是否會驗證員工信息的真實性，給員工打電話或者發短信，給員工帶來不必要的困擾。
- hr并不想讓公司或者員工知道她參與了本次活動，以免造成誤會：拿了紅包所以才推薦使用該系統。
對于hr采購人事系統的心理活動把握不準，導致活動細則設計有紕漏。對于真正想采購系統的hr來說，其實并不在意這88元紅包，她們更關注系統的功能性、體驗性以及對于企業人事管理是否能夠帶來一些效率上的提升。可能他們更傾向于在評估系統吻合企業需求后，給予購買系統的優惠折扣，或者贈送考勤機等企業用得上的實物，這樣對于企業hr個人業績有一定的幫助。
而對于單純只是想參與活動拿紅包的hr來說，她們只希望能快速完成活動要求，拿到紅包就走人。對于產品本身并沒有那么關注。
回顧那段時間，整個運營團隊因為KPI壓力過大，常有走偏現象，單純地追求注冊量的增長，而忽視產品本身以及其所處階段的實際情況。
所以，B端運營，切記盲目套用C端運營套路，更應該關注市場環境，產品特性，用戶心理等眾多因素。結合產品本身，策劃吻合產品發展階段的活動，而不是盲目地、過度地追求注冊量的表象增長。
本文由 @柳絮飛舞 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
我知道錯了，但是沒告訴我什么是對的 ??