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隨著技術(shù)和市場的開放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會有太大的差異，但是顧客感知價值的距離會非常巨大，就如20萬的汽車和200萬的汽車，在行駛功能上不會有太大的差異，但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會有非常大的差異，而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用。給產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是中國企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。

我常說的一句話是：重要的不是你和誰競爭，而是你和誰在一起。對于一個企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是選擇不做什么，但是所有的企業(yè)都是要為顧客提供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是有形的，也可能是無形的。當(dāng)人們選擇某個產(chǎn)品時，卻往往很難說清，為什么選擇了這一個企業(yè)的卻不愿意選擇另一個生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)。甚至顧客會選擇相對更貴的那一類產(chǎn)品。

那么，企業(yè)的產(chǎn)品如何去洞察并且滿足顧客的需求，始終和顧客的需求在一起呢？

大家已經(jīng)可以看到或者說正在經(jīng)歷，我們今天的消費(fèi)不再是純物質(zhì)的消費(fèi)，人們所需要的是通過消費(fèi)來滿足精神的追求。市場上涌現(xiàn)許多高精神含量的產(chǎn)品和服務(wù)足以說明這個現(xiàn)象。

1、成功的產(chǎn)品給顧客創(chuàng)造“體驗(yàn)和想象”，從而和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴

觀察市場不難發(fā)現(xiàn)，成功的產(chǎn)品都要和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。顧客要通過產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到價值認(rèn)同。最常見的做法就是在功能之外提供精神上的愉悅。例如快速擴(kuò)張的“真功夫”，除了享受餐廳本來就提供的服務(wù)（食物）外，還可以讓人們聯(lián)想到李小龍的真功夫，身在其中，顧客多了些想象的空間與趣味；又如北京的正院大宅門，里外都能感受到宮廷的氛圍，無論是門前的格格，還是店里的設(shè)計，古樸的擺設(shè)，加上京劇的渲染，顧客就直接在“宅院”的場景里多了不同的體驗(yàn)。

丹麥未來學(xué)家羅爾夫·詹森（Rolf Jensen）在2001年出版的《夢想社會》（The Dream Society）中認(rèn)為：“我們可以這樣說，1999年是個臨界點(diǎn)，是歐洲和美國開始明顯發(fā)現(xiàn)資訊時代不會延續(xù)下去的時點(diǎn)。換句話說，人類即將進(jìn)入新紀(jì)元──一個以故事為主導(dǎo)的年代。我們將從 重視信息 過渡到 追求想象！”

羅爾夫·詹森舉了雞蛋的故事來說明這點(diǎn)。他說，在1990年，幾乎所有丹麥人都購買在工業(yè)化農(nóng)場生產(chǎn)的雞蛋，只有少數(shù)選擇天然農(nóng)場的雞蛋，畢竟自然生產(chǎn)的雞蛋的價錢是“工業(yè)”雞蛋的兩倍。及至1999年，在丹麥超市的雞蛋竟有一半來自自由放養(yǎng)的雞群。產(chǎn)品一樣，味道也一樣，甚至實(shí)驗(yàn)室都找不出兩者之間的分別。顧客就是渴望天然、有鄉(xiāng)村情懷和動物福利的浪漫，他們寧愿為此付出代價。由此可見，“我們現(xiàn)在選擇那些包含感人故事的產(chǎn)品”。

他也描述著名美國煙草牌子萬寶路（Marlboro）的故事，這是德國旅客購買到美國西部荒野刺激的冒險經(jīng)歷。萬寶路在世界各國，和在德國與美國情況一樣，不僅是香煙而已，還是個完整的故事，萬寶路的故事包括有個性的衣服和冒險旅行。這個關(guān)于美國西部曠野的故事倡導(dǎo)獨(dú)立的價值，冷靜、鍥而不舍的個人力量，這些價值早已通過無數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來。

羅夫錢森的結(jié)論是：

“當(dāng)我們購物時，事實(shí)上我們在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。我們是在購買感情”。

2、成功的產(chǎn)品能折射出顧客的想法、期望甚至夢想

一個產(chǎn)品如果不能夠附著人們的想象力和向往，這個產(chǎn)品就無法存活下來，也許我們可以用“情感”“精神”“夢想”等一系列的概念來詮釋它，但是這一切都在描述著一個根本的事實(shí)，那就是具有靈魂的產(chǎn)品，而不是一個簡單的功能和結(jié)構(gòu)。2010年年底兩部中國電影風(fēng)靡各大院線，一個是姜文的《讓子彈飛》，一個是馮小剛的《非誠勿擾2》，兩部電影的票房都創(chuàng)造了本土電影的奇跡。這兩部電影之所以產(chǎn)生如此巨大的商業(yè)成功，究其原因是很多人都在這兩部電影里有了情感或者心理上的共鳴，每一個進(jìn)入影院的人，無論是年齡、生活背景以及閱歷多不同，都可以在這兩部電影里找到自己的思緒和情感的宣泄。甚至《讓子彈飛》引發(fā)了無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)語言，而《非誠勿擾2》中引用的一首小詩也成了時尚的語言。

相比較之下，張藝謀的《山楂樹之戀》并沒有獲得預(yù)期的成功，因?yàn)檫@部片子只能夠讓20世紀(jì)50年代和60年代的人產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，而除了這些人之外，年輕人無法和這個影片產(chǎn)生互動和交流，甚至在影戲院出現(xiàn)媽媽級的觀眾熱淚盈眶，而孩子級的觀眾們無動于衷情況。從影片的畫面、人物以及故事情節(jié)的安排上，你完全可以對張藝謀放心，但是放映的結(jié)果就是這樣，因?yàn)榻裉炜措娪暗闹髁魅巳簾o法和這個電影產(chǎn)生共鳴。

人們消費(fèi)的產(chǎn)品，已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是他們的情感和期望本身。顧客把自己的想法、期望甚至夢想折射到產(chǎn)品上，希望借助于產(chǎn)品來寄托、感受甚至宣泄自己。瑞士手表深諳此道，在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌，并不是一個時間的刻度，而是深邃、守約、精準(zhǔn)以及典雅的象征。當(dāng)腕上帶著其中一款瑞士手表的時候，顧客內(nèi)心中所感受到的已經(jīng)不再是時間，而是承諾和確信。傳統(tǒng)的手表產(chǎn)業(yè)，因有著個性的追求，越加煥發(fā)出時代的光芒，并具有了永恒的時間價值。

3、成功的產(chǎn)品和顧客的生活方式等同一體

對于那些和人們的生活融合在一起的產(chǎn)品，已經(jīng)不能夠簡單地稱為“產(chǎn)品”，常常會把這些產(chǎn)品和生活方式等同一體。每次我在北京T3機(jī)場時，只要時間足夠，都會到哈根達(dá)斯店里坐一會兒，吃吃哈根達(dá)斯雪糕，讓繃緊的生活即便是在飛機(jī)場的候機(jī)廳里也能松弛下來，享受瞬間的美好。試想一下，哈根達(dá)斯其名稱本身，甚至它的標(biāo)志，都能夠讓人觸覺到美。是的，它代表雪糕。但是，所有喜歡哈根達(dá)斯的人都知道它更代表美好的感覺。

20世紀(jì)50年代，在摩托車行業(yè)，日本摩托車便宜可靠，使用者的褲子不會沾染油脂，日本企業(yè)的競爭使得美國許多公司停產(chǎn)，甚至威脅到其他歐洲品牌。當(dāng)時美國哈雷摩托是美國剩下的唯一摩托車生產(chǎn)者。但是在1999年，卻開始出現(xiàn)新現(xiàn)象，美國又重新生產(chǎn)美國樣式的摩托車，比起日本的競爭者，美國的歷史更善于給摩托車創(chuàng)造某種類型的故事，這讓哈雷摩托依然保留著強(qiáng)勁的競爭地位，在富裕的社會里，摩托車不僅是交通工具而已，還可以告訴別人許多故事，諸如展現(xiàn)車主的品位、風(fēng)格等無形的價值。哈雷摩托不僅是一部摩托車，更大程度上是個性和理想的化身，是某種生活方式的表達(dá)。

2009年10月，在廣州，每一天早上會看到“跑起來”的運(yùn)動，這是耐克在這一年所牽動的全民運(yùn)動，看到一雙雙踏著耐克跑鞋不斷運(yùn)動的人群，可以感受到健康、快樂和陽光，這就是耐克所追求的。菲爾·奈特（Phil Knight）推出耐克品牌后，將運(yùn)動健身的靈感與渴望達(dá)到價值水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來。例如耐克的氣墊運(yùn)動鞋展示，耐克本來可以花上千萬美元宣揚(yáng)產(chǎn)品的價值，這種運(yùn)動鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，并附有一種動力健身系統(tǒng)。但是耐克只簡單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運(yùn)動健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動。

上述這些產(chǎn)品可以和顧客連接在一起，就是因?yàn)樗鼈兙哂辛祟櫩退膬r值，可以說產(chǎn)品就是顧客想象和期待的載體。按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德及拉瑪斯瓦米（Venkatram Ramaswamy）的說法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗(yàn)”。就像柏拉圖所認(rèn)為的那樣，人們在日常生活中體驗(yàn)的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。

4、打動顧客的是產(chǎn)品“內(nèi)涵”，是企業(yè)以產(chǎn)品為載體傳遞的企業(yè)價值和追求

事實(shí)上，追求想象的未來已經(jīng)浮現(xiàn)。星巴克的咖啡嚴(yán)格來說是飲料，人們前往星巴克的真正理由是需要一個屬于自己的可以享受的時間，因?yàn)槿藗兛释麑儆谧约?。換句話說，獨(dú)立才是消費(fèi)者要的東西，咖啡和咖啡廳只不過為人們提供一個場地和陪襯工具而已。因此，你可以在北京東方廣場的星巴克里，在香港海港城的星巴克里看到安靜看書的年輕人，在一個繁華的購物廣場，在喧鬧的人群中看書寫作業(yè)，這就是星巴克的魅力。

中國等了10年的創(chuàng)業(yè)板終于開閘，一夜而誕生的眾多億萬富翁讓國人興奮和羨慕。我關(guān)注到“探路者”這家做戶外運(yùn)動服飾的公司，資本市場上的神話我并沒有多大的興趣，真正可以讓我關(guān)注的是這家公司對于生活方式的認(rèn)識，對于產(chǎn)品與生活意義之間關(guān)聯(lián)的認(rèn)識。在今天，戶外運(yùn)動所展示的就是一種跨越、融入自然、自我主宰的生活方式。與“探路者”關(guān)注戶外相反，一些企業(yè)關(guān)注到人們的疲憊和需要“慢生活”的意愿，應(yīng)運(yùn)而生的是養(yǎng)生產(chǎn)品。我們可以把這樣的追求稱為個性的生活風(fēng)格市場，這個生活風(fēng)格市場的持續(xù)成長，無關(guān)物質(zhì)的追求，而是驅(qū)向感覺的塑造。

如果企業(yè)還是孤立地看待自己的產(chǎn)品，顯然是落后了。產(chǎn)品僅是載體，打動顧客的是“內(nèi)涵”，是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價值和追求。許多企業(yè)需要作適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)和調(diào)整，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，就等于購買這品牌所代表的某種信念和態(tài)度，產(chǎn)品反而是隨著購買這些觀念而來。所以企業(yè)必須了解到產(chǎn)品是企業(yè)價值的載體。

5、優(yōu)秀的企業(yè)必須從所追求的價值出發(fā)，給產(chǎn)品賦予“生命的意義”

人們一直在關(guān)注中國企業(yè)和西方跨國企業(yè)之間的差異，很多人說差距源于技術(shù)、資金以及比較長的經(jīng)營歷史。但是我想對于顧客而言，根本的差距其實(shí)是產(chǎn)品的差距，不是產(chǎn)品功能上的差異，是產(chǎn)品給予顧客價值感上的差異。那么產(chǎn)生差距的緣由是什么呢？其實(shí)就是產(chǎn)品所承載的“價值之差”。

飲料是最通常的產(chǎn)品，但是可口可樂卻能夠讓每一個時代的人集聚在它的周圍，超越時代、距離和地域甚至文化，這個產(chǎn)品連接不同消費(fèi)人群的就是它所給予每一個顧客的“擋不住的感覺”?？煽诳蓸返氖袌隹們r值中情感實(shí)體遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對于可口可樂公司和華爾街來說，并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。換句話說，可口可樂公司所創(chuàng)造的顧客忠誠度在未來難以估量，要量化這一部分的資產(chǎn)負(fù)債即使讓最出色的首席財務(wù)官都無法完成，而價值的確就在那里。

從企業(yè)所追求的價值出發(fā)，而非產(chǎn)品本身出發(fā)，就是優(yōu)秀的企業(yè)和一般企業(yè)之間的差距。隨著技術(shù)和市場的開放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會有太大的差異，但是顧客感知價值的距離會非常巨大，就如20萬的汽車和200萬的汽車，在行駛功能上不會有太大的差異，但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會有非常大的差異，而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用。給產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是中國企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。（本文完）

（本文主要內(nèi)容為陳春花教授著作《經(jīng)營的本質(zhì)》的要點(diǎn)提煉，由“華夏基石e洞察”資深編輯張曉倩協(xié)助整理）

作者：陳春花

本文首發(fā)自陳春花教授唯一官方微信公眾號 “春暖花開（ID：CCH_chunnuanhuakai ）”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

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