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為什么 LinkedIn 可以保持這么長久、這么穩(wěn)定、這么快速的增長？文章為你解讀。

大家好，我是 Aatif Awan，我在 LinkedIn 的主要工作是領(lǐng)導(dǎo)增長團隊、推動產(chǎn)品國際化和用戶增長。今年 4 月，我們對外宣布 LinkedIn 的全球用戶數(shù)量突破 5 億大關(guān)，這吸引了很多人的關(guān)注。很多人都想知道，為什么 LinkedIn 可以保持這么長久、這么穩(wěn)定、這么快速的增長？

一、增長是一門科學，而不是一堆技巧

為什么我剛才讓大家去下載我們 LinkedIn 的 APP呢？一方面我覺得這是一個很有意思的過程，同時也可以讓大家看到我們的增長手段。

但是大家能否直接將這些方法復(fù)制到你們的企業(yè)和產(chǎn)品上呢？你們能否通過這樣的手段去獲取持續(xù)的增長嗯？我想不是這樣的！就因為如此，我們才應(yīng)該去思考增長的原則（ principle ）和增長的技巧（ tactic ）之間的差別。比如說我們看到一個增長黑客案例，我們要去思考為什么會有這樣的增長手段和技巧，它的目標是什么。

現(xiàn)在市面上有很多關(guān)于增長黑客案例、技巧的宣傳，但是我們不應(yīng)該去關(guān)注這方面。為什么呢？因為我們需要關(guān)注我們核心的原則（principle），有了原則之后我們才能確定戰(zhàn)略（strategy），有了戰(zhàn)略之后才能確定具體的策略手段和技巧（ tactic ）。

如果我們?nèi)タ匆幌略鲩L的手段或者技巧的話，你會發(fā)現(xiàn)他們的時效性是很短的，可能就幾個月。所以我們需要不斷去探索新的增長手段，只關(guān)注增長手段和技巧的人是不可能取得持續(xù)性增長的。

二、LinkedIn 增長歷史：13 年 1000 倍增長

在今天的演講中，我希望向大家展示 LinkedIn 是怎么增長的、LinkedIn 增長的主要的原則是什么，LinkedIn 又是怎么獲取第一批用戶的呢。今天，我們在全球 200 多個國家和地區(qū)一共擁有 5.3 億用戶；而在 2004 年的時候，我們只有 50 萬用戶。

2.1 產(chǎn)品和市場匹配時期（2003-2007）

LinkedIn 的網(wǎng)站是在 2003 年 5 月正式上線的，早期的時候 LinkedIn 上并沒有什么用戶?？恐鴪F隊成員在硅谷的知名度和人脈，我們邀請來了第一批種子用戶，就這樣完成了冷啟動。

在早期，我們重點關(guān)注用戶的產(chǎn)品使用度（ Engagement ）和留存率（ Retention ），而不是急著擴張。

大概在 2006 年，我們發(fā)現(xiàn)從 SEO 渠道進來的用戶和郵件邀請來的用戶數(shù)量差不多，但是活躍度卻是郵件邀請來的用戶的 3 倍甚至更多。根據(jù)這個發(fā)現(xiàn)，我們上線了“用戶簡歷”功能，并且讓它更容易被谷歌搜索發(fā)現(xiàn)。這個產(chǎn)品功能使得我們的自然訪問流量爆發(fā)式增長，越來越多的用戶在谷歌上搜索他感興趣的人的名字從而來到 LinkedIn 的產(chǎn)品，這是 LinkedIn 產(chǎn)品里程碑式的一次進化。

2.2 渠道擴張和國際化時期（2008-2011）

當產(chǎn)品和市場匹配之后，迅速尋找增長渠道就顯得尤為重要，LinkedIn 的增長團隊也是在這個時候建立的。2008年，我們成立了一個 15 人左右跨職能部門的增長團隊，專注于獲取用戶。增長團隊的一個核心工作就是，確認關(guān)鍵渠道、拆解所有的驅(qū)動因素并且持續(xù)優(yōu)化，這個我在后面會有更加詳細的介紹。

同時，我們邁出了國際化的第一步。2008年，LinkedIn 在倫敦開設(shè)首個國際辦事處，并上線了西班牙語和法語網(wǎng)站。當 LinkedIn 網(wǎng)站翻譯成所在地的語言后，我們在當?shù)氐氖袌龆极@得了 100% 甚至更高的增長。2011年，在 LinkedIn 成立八周年之際，我們成功地在紐約證券交易所上市。

2.3 并購擴張和國際化時期（2012-2016）

成為上市公司后，我們?nèi)匀槐３种^高的增長速度；同時，我們在提升用戶活躍度上投入了更多的時間。用戶的整個生命周期（獲客、激活、連接、留存、召回、通知等），都被納入增長的工作范圍。

而且我們也更加地去關(guān)注優(yōu)質(zhì)的注冊，因為并不是所有的注冊都是一樣的，我們發(fā)現(xiàn)有的新的注冊用戶是更加活躍的，所以我們就明確了要去增加活躍的優(yōu)質(zhì)用戶。這就成為了我們的指標。

2012 年一年的時間里，我們先后收購了包括 Slideshare 在內(nèi)的 4 家公司，這大大提升了我們的人才、產(chǎn)品和技術(shù)實力。同時，我們繼續(xù)擴大國際市場，其中就包括中國和印度。其中，我們還針對中國市場發(fā)布了一些專門的產(chǎn)品，我們需要去關(guān)注中國的特點，所以我們也一個專門的團隊來負責中國方面的業(yè)務(wù)和增長。

2.4 和微軟合作的新時期（2016- ）

很多人都知道：去年 6 月份，微軟以 262 億美元的價格收購了 LinkedIn。很明顯，與微軟的合作是一次全新的、巨大的增長機會。所以目前，我和我的團隊正在集中精力做好 LinkedIn 和微軟產(chǎn)品的集成整合工作。

回顧 LinkedIn 15年的發(fā)展歷程，一步一個腳印，正確定位不同階段要做的事情，這是一個非常明智的決定。

三、組建一支高效的增長團隊

快速增長的背后需要一支專業(yè)團隊的支撐，這就是增長團隊（Growth Team）。LinkedIn 是最早成立增長團隊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，從 2008 年至今積累了很多成功的經(jīng)驗。如果你的公司還比較小的話，你可能招一個增長經(jīng)理就夠了。招人的核心在于，先思考你的增長團隊需要什么樣的技能，然后再決定要加入什么樣的人。

3.1 增長團隊的架構(gòu)

LinkedIn 的增長團隊目前有一百多人，劃分為 3 個大組，分別是核心增長（ Core Growth ）、國際化（ International & Segment Growth ）和數(shù)據(jù)產(chǎn)品（ Data Products ），每個組都有自己的核心任務(wù)。

• 核心增長組主要圍繞用戶生命周期的不同階段展開優(yōu)化，包括用戶如何用搜索引擎找到我們、新用戶的上手引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和增長、產(chǎn)品內(nèi)通知和用戶交流等等。
• 國際化組負責國際市場的開拓以及產(chǎn)品的本地化，我們已經(jīng)在中國市場和印度市場取得了很大進步，目前我們還在開拓包括德國和日本在內(nèi)的新興市場。
• 數(shù)據(jù)產(chǎn)品組圍繞增長需要相關(guān)數(shù)據(jù)，包括試驗、報表、標準化等等，提供良好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐。
• 國際化部門負責最大程度地獲取新興市場的用戶，核心增長部門負責用戶的成長，數(shù)據(jù)產(chǎn)品部門提供量化支持：各個部門各司其職又相互配合，共同推動 LinkedIn 的快速增長。

3.2 增長團隊的招募

把正確的人放在正確的工作位置非常重要，這對于增長團隊也同樣適用。增長策略是很容易更改的，但是增長團隊中的人很難改變，招錯一個人的代價非常大。那么，增長團隊中的人需要滿足哪些條件呢？

（1）善于分析

增長團隊中的人一定要對數(shù)據(jù)非常敏感、擅長分析，有能力分析事情發(fā)展趨勢、得出結(jié)論。

（2）善于解決問題

很多人都能把事情說的頭頭是道，但是很少有人能真正地解決問題。在增長團隊，你實驗地越多、增長地越快、學到的東西越多，所以解決問題的能力非常重要。

（3）有好奇心 – 喜歡問為什么

不要把很多事情當做理所當然，作為增長團隊的一員他必須保持好奇心。他必須會問：為什么用戶會有這種行為？為什么用戶不使用我們產(chǎn)品？為什么這個指標掉的這么厲害？

（4）有新思路 – 會問為什么不

除了問為什么這樣，他也要會問為什么不這樣。做增長，必須要有能力來找到更多新的解決方案。

（5）學習和借鑒前人的增長經(jīng)驗

說實話，找有增長經(jīng)驗的人真的很難。即使是在 LinkedIn，我團隊中大部分人之前都沒有增長經(jīng)驗，但是他們后來都成長為在增長方面非常優(yōu)秀的人。很多人在建立增長團隊時都會犯這樣的錯誤，希望直接找到過去就有增長經(jīng)驗的人。

但是其實你可以更開放一些，基礎(chǔ)的技能才是更重要的。

3.3 增長團隊的文化

增長團隊的文化非常重要，如果團隊內(nèi)部沒有一個良好的文化你就不能指望你的團隊能夠按照你想要的方式進行增長。在 LinkedIn 我們也遇到類似的問題，所以我們建立了自己的團隊文化。

第一，數(shù)據(jù)比觀點要重要。我們需要做的是去看數(shù)據(jù)，然后看數(shù)據(jù)告訴我們什么，而不是主觀臆想。

第二，要設(shè)立宏大的增長目標，這也很重要。我們需要快速解決問題，如果你沒有目標的話就不會增長。

第三，快速迭代。我們團隊的文化就是要讓那些有效率、更快做事兒的人按照他們想要的方式進行，所以我們需要更多地做測試。當我們在做新項目的時候，這可以成為一種優(yōu)勢，因為如果你事情速度快的話，你就可以比競爭者先一步進入新的市場。

第四，持續(xù)學習。

第五，慶祝勝利。當我們達到某一個目標的時候，我們會聚在一起喝香檳慶祝，這樣能夠增進團隊之間的友誼，并且能夠讓大家更好地進行合作。

四、建立多個增長渠道

渠道的發(fā)展非常迅速，但是一些渠道（ 比如谷歌搜索引擎 ）的有效期比其他渠道（比如 Facebook 付費廣告）更長。選擇渠道時，一定要找到自己的觀眾，并且注意哪些渠道競爭對手已經(jīng)采用了，這能側(cè)面說明這些渠道的有效性。率先搶占新興渠道能給你帶來價格優(yōu)勢。

4.1 從用戶行為出發(fā)尋找合適的增長渠道

當你的核心指標確定之后，你需要問自己一些關(guān)于用戶行為的基礎(chǔ)問題來定義增長渠道。

比如說，用戶是否通過搜索來尋找解決方案？如果答案是肯定的，那么 SEO / SEM 就會是很好的渠道。對于LinkedIn 來說，搜索引擎就是很大的一個渠道。因為在 LinkedIn，你很容易找到在各個專業(yè)領(lǐng)域有建樹的人，所以人們會通過SEO搜索相關(guān)的人，然后進入到LinkedIn的網(wǎng)站。

再比如說，用戶是否通過口口相傳的方式分享你的產(chǎn)品？這個問題會決定你是否需要花時間精力在病毒傳播和推薦上，如果用戶有分享你產(chǎn)品的意愿，那么你需要盡可能地讓用戶的分享體驗更流暢。當然，以上這些問題不能代表全部，但是他們代表了一種尋找增長渠道的思路。

4.2 拆解渠道尋找增長引擎

我們確定了增長渠道以后，我們就需要對每個渠道進行分解，分解成不同的驅(qū)動因素，因為對于每個渠道來說都有相應(yīng)的轉(zhuǎn)化漏斗，我們要看漏斗的頂端，發(fā)現(xiàn)有多少比例的用戶導(dǎo)入了他們的聯(lián)系人，以及一共導(dǎo)入了多少聯(lián)系人。那在這些導(dǎo)入聯(lián)系人的用戶中，有多少比例的用戶發(fā)出了邀請，這些邀請的點擊率是多少，人們點擊以后，轉(zhuǎn)化率又是多少，以及在轉(zhuǎn)化以后有多少的注冊是優(yōu)質(zhì)的注冊，新的用戶是不是非常活躍的，這些是我們需要去關(guān)注的增長驅(qū)動因素，這里一共是有7個，我們可以對每一個驅(qū)動要素進行優(yōu)化。

通過這樣的方式，我們就能夠有一個非常成熟的增長團隊，來不斷地優(yōu)化驅(qū)動增長要素獲得增長，所以我們的增長團隊我們有關(guān)注與獲客的成員、關(guān)注于留存的成員，所以他們的關(guān)注是漏洞的不同層面，我們對于每個渠道都會進行分解。

在 LinkedIn ，我們開發(fā)了兩個核心的增長渠道：第一、通過用戶構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)病毒式用戶增長；第二、利用搜索引擎優(yōu)化人們的公共簡歷獲取自然流量。

除此之外，我們還拓展了其他渠道，比如移動戰(zhàn)略、國際化、合作伙伴等等。

我想強調(diào)的是，依賴單一的增長渠道是一種戰(zhàn)略性失誤；一旦建立起核心渠道，公司就應(yīng)該投資新平臺等戰(zhàn)略渠道。

五、LinkedIn 爆發(fā)式增長背后的 4 點經(jīng)驗

剛剛我分享的是我們的增長故事，現(xiàn)在我想跟你們分享一下 LinkedIn 在增長的過程中所學到的一些經(jīng)驗，幫助你們進行增長。很多人對增長存在誤解，他們只關(guān)注數(shù)據(jù)和指標，而忽視了背后的原理。

5.1增長是為了加速實現(xiàn)您的愿景，而不是僅僅是提升數(shù)據(jù)指標。

在 LinkedIn，我們的愿景是為全球每一位勞動者創(chuàng)造經(jīng)濟機會。我們的增長團隊通過連接 “用戶 –– 企業(yè) –– 學校” 來實現(xiàn)這一點，所以我們看重的是用戶的活躍度和參與度，而不是注冊數(shù)。

你必須要明確你的愿景是什么，你希望你的公司變成什么樣，我們的增長就是為了讓你更快地實現(xiàn)愿景。根據(jù)你的愿景，你要去聘請對的人，建立良好的公司文化來實現(xiàn)你的愿景。

5.2 選擇一個北極星指標來衡量增長

如果想要快速實現(xiàn)你的愿景，你需要對工作不斷地進行衡量，所以我們必須要為你的公司確立一個北極星指標（North Star metric）。

當你設(shè)立一個北極星指標時，這需要跟你公司的成功是相關(guān)的，這是很重要的。有的時候會把營業(yè)額視作一個非常重要的指標，因為是很簡單的你知道你公司今年賺多少錢；但是如果你想要真正為用戶創(chuàng)造價值的話，你就必須要從長期來衡量，而不僅僅只看短期的收入，如果你只關(guān)注短期的收入，你的用戶將會拋棄你。

5.3 留存是增長的前提

怎么衡量你的產(chǎn)品好不好，就需要用到留存率指標。比如說很多新用戶注冊了你的產(chǎn)品，三天之后、一周之后、一個月之后還會有多少人繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。

以 LinkedIn 為例，我們產(chǎn)品的核心價值是讓用戶建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)。我們發(fā)現(xiàn)，那些添加自己認識的人為好友的用戶長期留存率會更高，留存率更好的是那些一注冊就被認識的人添加好友的用戶。因為當你剛剛注冊，就收到來自認識的人的好友申請，這對用戶來說是非常有價值的、非常友好的體驗。

當我們意識到這一點時，就盡可能地引導(dǎo)新用戶盡早地在 LinkedIn 上建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，這對于新用戶的留存非常有效。不僅僅是新用戶，你還要關(guān)注老用戶的留存，確保他們能一直在你的產(chǎn)品中獲得價值。當你的留存率良好時，就可以開始增長了。

最后我想用老子的一句話結(jié)束我的演講：知人者智，知己者明；勝人者有利，勝己者強。我的發(fā)言到結(jié)束，謝謝大家！

作者：Aatif Awan，LinkedIn 增長與產(chǎn)品國際化全球副總裁。

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