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一次改名，造就了一場(chǎng)全民參與的營(yíng)銷狂潮。

前一陣大家都被麥當(dāng)勞改名為“金拱門(mén)”的事件刷屏了吧？一開(kāi)始大家還以為是網(wǎng)絡(luò)段子，誰(shuí)知，居然是真的：麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司。

盡管麥當(dāng)勞解釋，這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響，但“金拱門(mén)”迅速引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，大家紛紛吐槽和議論，傳播速度之快、范圍之廣，令人咂舌。其實(shí)麥當(dāng)勞今年做過(guò)好幾場(chǎng)營(yíng)銷，效果也不錯(cuò)，但為什么偏偏是一次無(wú)心插柳的改名，掀起了全民關(guān)注呢？

當(dāng)熱點(diǎn)成為習(xí)慣，人們更歡迎意外

今年年初，麥當(dāng)勞為了推廣宮廷風(fēng)新品「本宮鳳堡」、「愛(ài)妃笑荔枝泡泡茶」、「朕好蝦堡」，還制作了精美的動(dòng)畫(huà)視頻，把人們印象里的歷史故事，用別致又新潮的方式演繹了出來(lái)。

節(jié)日熱點(diǎn)，不僅是運(yùn)營(yíng)人員的工作重點(diǎn)，也向來(lái)是各大品牌必啃的骨頭。除了春節(jié)推出宮廷風(fēng)新品，麥當(dāng)勞在高考期間推出限時(shí) 6 元的麥滿分早餐組合，用美好的寓意為考生送去祝福。

而今年恰逢高考恢復(fù) 40 周年，主題為#滿分挺你#的準(zhǔn)考證合成 H5 也點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的情懷。參與者輸入自己參加高考的年份，并上傳照片，就能獲得一張當(dāng)年擁有 18 歲面容的準(zhǔn)考證，而且 70、80、90、00 年代的人有著不同的準(zhǔn)考證版本，抓住了年代特色，紙質(zhì)的細(xì)節(jié)也增強(qiáng)了真實(shí)性。

這兩場(chǎng)活動(dòng)都構(gòu)思精巧，但相比于“金拱門(mén)”事件，顯然熱度低了好幾個(gè)量級(jí)。節(jié)日熱點(diǎn)的好處在于穩(wěn)定、可預(yù)期，但也正是因?yàn)槿绱?，讓人少了些驚喜的感覺(jué)。

而且在品牌必經(jīng)之地上扎堆出現(xiàn)，想要一騎絕塵、脫穎而出的難度就更大了，甚至?xí)稚⒕W(wǎng)友們討論的火力。就像是幾個(gè)大胃王都卯足了勁想要搶一塊蛋糕，最終的結(jié)果是每個(gè)人都很難吃飽。

深挖消費(fèi)主力，搭上流量快車

從春節(jié)的宮廷風(fēng)新品，到高考期間的滿分挺你 H5，人們已經(jīng)習(xí)慣了節(jié)日營(yíng)銷。

但幸運(yùn)的是，麥當(dāng)勞今年暑假趕上了現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》的流量快車。

隨著 90 后逐漸成為消費(fèi)主力，各大品牌的營(yíng)銷策略都開(kāi)始將目標(biāo)鎖定在年輕人身上。麥當(dāng)勞近期簽約吳某凡為代言人，很難說(shuō)與肯德基去年簽約鹿晗這一舉動(dòng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

此后不久，麥當(dāng)勞又成為了由吳某凡擔(dān)任制作人之一的《中國(guó)有嘻哈》的首席特約贊助商，而《中國(guó)有嘻哈》這檔節(jié)目，也恰好因?yàn)閰悄撤驳囊痪湓挾鸨?strong>首期上線 4 小時(shí)播放量破億，微博話題閱讀量達(dá)到近 19 億，討論量近 700 萬(wàn)。麥當(dāng)勞中國(guó) CMO 須聰在接受采訪時(shí)表示，“我們簽約吳某凡，跟贊助中國(guó)有嘻哈，在時(shí)間點(diǎn)上的確是非常近的，我只能說(shuō)這是天時(shí)地利人和，背后肯定有一些相應(yīng)的考量在里面?！?/p>

贊助不僅給麥當(dāng)勞帶來(lái)了品牌曝光，而更多的是在年輕人心中建立起認(rèn)同。由于節(jié)目播出恰逢暑假，麥當(dāng)勞踩準(zhǔn)節(jié)奏，趁熱打鐵推出了新產(chǎn)品夏季營(yíng)銷的主推產(chǎn)品——“小食系列”。產(chǎn)品類型多樣、售價(jià)較低、便于分享等性質(zhì)，使得“小食系列”很容易對(duì)應(yīng)年輕群體的飲食需求。

全民營(yíng)銷的關(guān)鍵詞：參與感

但即使有流量小生和大熱綜藝的加持，這波營(yíng)銷的熱度還是比不上“金拱門(mén)”事件，因?yàn)楹笳撸侨駞⑴c的營(yíng)銷狂潮。

10月25日，一條題為《麥當(dāng)勞（中國(guó)）悄悄改名了！現(xiàn)在叫金拱門(mén)》的消息迅速席卷各大社交網(wǎng)絡(luò)和門(mén)戶網(wǎng)站，段子手們也紛紛出動(dòng)。

隨后，另一篇文章《除了“金拱門(mén)”，還有哪些公司，默默把名字換了？》也在網(wǎng)友間形成廣泛傳播。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么大家都如此樂(lè)意參與呢？據(jù)小編分析，網(wǎng)友們參與的動(dòng)機(jī)無(wú)外乎以下幾種：

1）吐槽

很多人覺(jué)得金拱門(mén)這個(gè)名字土得掉渣，國(guó)際化大品牌瞬間充滿了鄉(xiāng)土氣。而且，耳熟能詳?shù)拿滞蝗桓牡舻囊馔飧?，也讓人有很多話想說(shuō)。

2）分享

新聞是一種典型的社交貨幣，比周圍人早一步知道這個(gè)事情，本身就值得炫耀。所以大家樂(lè)此不疲地?cái)U(kuò)散這個(gè)消息。

3）好奇

很多人也會(huì)好奇，好好的麥當(dāng)勞到底為什么改名？有媒體指出，這不簡(jiǎn)單是一場(chǎng)新聞事件，而是一場(chǎng)文化事件，背后是本土化策略。因此，類似《你以為麥當(dāng)勞傻，把名字改為金拱門(mén)？后者很有歷史故事》的文章也賺取了頗多關(guān)注。

說(shuō)到這里，總感覺(jué)改名事件是誤打誤撞地制造了熱點(diǎn)，很難復(fù)制。不過(guò)，麥當(dāng)勞的老對(duì)手，肯德基的一次全民營(yíng)銷，就很有參考價(jià)值了。

8月30日，幾乎是一夜之間，肯德基 App 就殺進(jìn)了 iOS 熱門(mén) App 排行榜的前 50 名。這是為什么呢？原來(lái)，肯德基 App 出現(xiàn)了一個(gè) Bug，用戶將賬號(hào)生日改為“20160828”，即可在五分鐘內(nèi)獲贈(zèng)一張六人全家桶半價(jià)券，有效期至8月31日。這樣一個(gè)惠民的 Bug 一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自然是一傳十、十傳百，一堆人就去下載注冊(cè)了肯德基 App，硬生生把它刷到了排行榜前 50 名。

毫無(wú)疑問(wèn)，這次 Bug 事件，肯德基是最大贏家，簡(jiǎn)直讓人懷疑根本沒(méi)有 Bug，而是是場(chǎng)目的清晰、邏輯嚴(yán)密的全民營(yíng)銷活動(dòng)。類似的購(gòu)買(mǎi) Bug，其實(shí)在很多電商平臺(tái)都有出現(xiàn)。比如剛過(guò)規(guī)定的截止時(shí)間，用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格還在，很容易沖動(dòng)消費(fèi)，但其實(shí)這個(gè) Bug 多半是商家故意設(shè)置的。

寫(xiě)在最后

品牌營(yíng)銷活動(dòng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有很多共通之處，都需要提升用戶參與感。再精心的策劃，可能都比不上網(wǎng)友們自發(fā)傳播的一個(gè)段子或 Bug，因此，在策劃活動(dòng)時(shí)，一定要避免自嗨，而是要從能否引發(fā)用戶自傳播的角度去考慮。

此外，在營(yíng)銷中，反應(yīng)速度尤為重要。雖然這次麥當(dāng)勞改名引發(fā)的全民吐槽看似一次難以復(fù)制的意外，但要知道麥當(dāng)勞的反應(yīng)速度也是很快的，更不用提因?yàn)椤安錈狳c(diǎn)”速度快、質(zhì)量高而圈粉無(wú)數(shù)的杜蕾斯了。

作者：套路編輯部

來(lái)源：微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社

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