事件營銷背后的故事，也一定比表面復雜的多。

一、事件營銷的前世今生

事件營銷可以說是21世紀自互聯網發展以來，漸漸浮現的一種火爆營銷手段。

但實際上，事件營銷的原始形態早已廣泛存在于各個圈子內部。

比如：

1. 某某村的婦女主任茶余飯后和婦女嗑著瓜子聊著八卦。
2. 每天必看的新聞聯播以及內容討論。
3. 電影里報童在街上喊的號外號外，然后各種群演拿起報紙討論。

這些都是以事件為中心展開的行為。

互聯網的發展在事件營銷角度上來看，給發酵和傳播提供了更便利的條件。

不再是以地理位置、時間、硬件所左右的條件。多種信息、多種渠道分秒必達。

所以事件營銷在近幾年的曝光率急劇上升，也成為了各類品牌公關營銷炒作的主戰場。

從娛樂圈的事件話題，到品牌公司的廣告文案，早已屢見不鮮。

那么，什么樣的事件營銷可以被稱作是成功的事件營銷呢？

二、事件營銷的不二法門

首先，毫無疑問的是，事件營銷的主體或參與者為人，更細致地說，是渠道用戶、潛在客戶、互聯網網民等

其次，事件營銷的定義是：

事件營銷（Event Marking）是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。

簡單的說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷是今年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段?！俣劝倏?/p>

所以，事件營銷的流程可以分為以下幾個過程：

1. 事件策劃：立足于目標產品和公司形象，考量現有資源和風險情況，策劃完整的事件。
2. 渠道選擇：含互聯網渠道的各大門戶、社區、社交媒體以及傳統電視、報刊雜志、線下聚會等傳播渠道。
3. 事件引爆：事件的引爆媒介可以是H5、短視頻、各類富媒體等，以突出事件內容和吸引眼球為佳。
4. 事件傳播：事件的傳播分為兩個階段，首先是冷啟動階段，涉及到種子用戶的觸及和分析。其次是如何推動進行轉發運營。
5. 事件發酵：用戶的參與、討論、轉發等動作會導致用戶群體熱情的上漲，用戶對事件的認知和理解極具變化，這也是事件運營的核心。
6. 事件升級：當用戶熱情白熱化后，各方意見討論紛紛浮現，品牌知名度極大提升，將事件升華為內涵或背后含義。
7. 營銷轉化：事件背景褪去，促成銷售轉化的階段，也是目前事件營銷領域的難點。

一個成功的營銷事件，必定是考量了以上所有因素和環境的。

下面我們就番茄炒蛋來剖析一下。

三、番茄炒蛋事件淺析

事件發酵的關鍵

萬變不離其宗，所有事件和情節的關鍵點只有三點，就是「群體」、「深度」和「矛盾」。

群體決定了事件的上限，深度才是引發共情的關鍵，而矛盾則是持續發酵的核心。

首先，番茄炒蛋這個名詞并不陌生。關于番茄炒蛋的話題和事件也此起彼伏，但是從來沒有一次可以觸及到這樣的傳播量級和熱度。

我們先思考兩個問題：

番茄炒蛋放鹽和胡椒，還是放糖？對于北方人來講，這個問題可以媲美“豆腐腦咸還是甜了”。

但是為什么沒有像這個廣告一樣熱起來呢？

某明星的離婚案前前后后火了半年多，為什么沒有借勢被用來炒作營銷呢？

（1）首先是群體的問題

• 群體量級來看：一線明星和好萊塢巨星的量級肯定是不同的，所以事件營銷的群體選擇很重要，既要打中目標群體，又要覆蓋潛在群體。
• 群體渠道來看：網易云音樂選擇了地鐵這個工薪一族聚集地線下場所，而番茄炒蛋選擇了留學生群體及其家長聚集的微信朋友圈。

（2）再來是深度的問題

• 一個是日常生活、口味選擇的深度；
• 一個是涉及到親情、人生選擇、留學情懷等深度。

（3）最后是矛盾問題

• 為什么要觸及留學生群體？首先留學生群體是本事件的主角，一定會產生共情。對于單一的親情和相處模式，又一定會引發討論和異議。
• 事件的矛盾點在于，對親情的不同理解。對于這一點，無須多言，家家有本難念的經，絕對是千人千面的矛盾。

有了這三點后，就決定了這個事件是一定會引發討論和傳播的。

但是發展到白熱化后，我們往往會發現我們討論的事情已經超越了事件本身，不再是留學生與家長的問題看法，甚至上升到了親情、生活選擇等更深層次，這也是事件升級的部分。事件是否跟品牌有強關聯度，導致了能否將熱度回歸品牌來承接。

簡單來說，如果是杜蕾斯做這個事件，就是不合適的，因為被親情這種人間大愛所觸及的群體會瞬間放下兒女私情而變的性冷淡，這一點對于品牌來講是毫無幫助的。

就矛盾這一點上，也要注意不能過激，比如某公司之前出的扎心文案，用戶一邊倒地被傷到，難易引發多方思想觀點的碰撞，也意味著營銷發酵的失敗。

事件發酵是一個小火慢燉的過程，過冷、過火，都會導致草草收場。

四、事件營銷的未來

事件營銷，一部分是「事件」，觸及目標用戶、引起發酵、升級成為品牌影響力。

一部分是「營銷」，將熱度變現，將熱情轉化為粘性。

所以現在我們復盤，番茄炒蛋對于品牌落地的這一步，還是略顯生硬的。

相比于當年的百雀羚H5，和網易云扎心歌詞，跟品牌的結合是差了一個檔次的，但是量級上講，絕對是完勝。

所以一個事件的品牌影響力=轉化率*量級，兩條腿走路，都有提升的空間。

廣告產業發展到現在，品牌和內容的結合一直也是一大困境，很多公眾號博主會寫一些神反轉的硬廣來博得同情，也有人選擇品牌優先自說自話，還有詼諧如奇葩說馬東，猝不及防地甩你一臉廣告。

在這個內容爆炸的時代，很多優秀的廣告形式已經不能輕松地吸引到用戶的停留。比如作為AR元年的2017，甚至沒有一個優秀廣告是因為AR而火爆的，這也說明了，形式和新穎能帶來短暫的注意力吸引和觸及，但是深入和情感共鳴，在保證品牌植入的同時，需要優秀的內容來主攻。

對于這個平衡點來說，是每個企業品牌都該去尋找的最優解。

而營銷轉化這一點來講，還是值得期待的。

實際上，我們不管對這次的廣告的印象如何，分歧如何大，討論如何激烈。隨著時間發酵冷靜下來后，我們都反思了自己對于親情、情感的定義，拋開和他人不認同的部分來講，至少提醒了自己并喚醒了自己的情感共鳴。

不得不承認，這次事件已經改善了招商在我們心中的印象和調性。至少我們知道招商還是在關注留學生、關注親戚、關注情感共鳴與交流。

也許在這個時間節點，一個恰到好處符合情感狀態的動作，甚至可能輕松將熱情變現。我們不妨拭目以待。

同時對于我們來講，一次成功事件營銷的背后，一定是對情感和矛盾深層次的捕捉，不論價值觀是否認同，都對我們的三觀和認知是一種提升和洗禮。事件營銷背后的故事，也一定比表面復雜的多。胸有驚雷而面若平湖，取四兩而博取千斤，這也是事件營銷的魅力所在吧！

#專欄作家#

花生醬先生，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：產品之術。金融業資深產品經理，對職涯規劃與個人發展有豐富經驗，產品涉獵廣泛，ERP、金融領域較多。

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