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榮耀標識IP賦能時代，品牌應該如何玩好這張牌？
本文作者將從IP跨界的三個維度來分析下品牌該如何玩好這張牌。enjoy~
如今，品牌營銷已和以往形式大不相同，相比于單一講述品牌故事，當下的格局更趨向于利用情感和角色來打動用戶，聯合IP上演跨界營銷逐漸成為一門必修課，分門別類的花式案例也層出不窮、屢見不鮮，但捫心自問，消費者過度審美疲勞后，究竟有多少案例是基于洞察得來并傳承為佳話？又有多少案例不是品牌方純粹的跟風借勢自嗨？
那么，在今天百花齊放IP跨界迎來Freestyle的營銷格局下，品牌到底該如何玩好這張牌呢？下面我就IP跨界的三個維度分別舉例與大家探討下：
1. 天賜良緣：IP形象與品牌DNA完全契合
有一類IP賦能我稱為天賜良緣型，因為這類IP形象往往與品牌形象完全契合、天生絕配，可遇不可求，對于其他品牌來講，它的不可復制性強。具體操作中，品牌方其實是最省心的，只需要在眾多的IP中檢索到與自己最登對的即可，后續傳播中，最大化將IP價值與品牌交融即可。最經典的案例便是今年轟動一時的小黃車X小黃人的跨界秀。
按一般思維看來，ofo小黃車與小黃人的合作，首先是先天“黃”色基因的匹配。在共享單車顏色大戰中ofo小黃車已將“黃色”這一品牌主色調深深烙印在顧客心智中，聯姻同樣以“黃”著稱的小黃人，組成“最黃CP”的確讓人感覺非常協調，呈現莫名喜感。第二重匹配便是產品名稱的呼應，小黃車、小黃人，放佛一對孿生兄弟，念起來朗朗上口，極易在最廣大用戶群引發自傳播。而ofo小黃車在這輪傳播中也是不負眾望，充分抓住這兩點匹配基因，將小黃人的呆萌形象引入到新一代ofo小黃車的產品設計中，可謂深度跨界。
根據小黃人形象設計推出 “ofo大眼車”，巧妙地將小黃人最萌、最撩人的一雙大眼睛裝在了車把前，如同賦予了小黃車鮮活的生命，真正將IP價值植入到品牌基因內。同時在傳播中輔以小黃人造小黃車等趣萌物料，迅速趕超競品提升品牌在年輕人群中的口碑。
2. 人工開采：搭建橋梁實現品牌喬遷
現實中，像小黃車X小黃人這樣的天然絕佳型跨界CP并不常見，更多時候需要品牌采取一些討巧的方式，通過場景化轉移，搭建銜接橋梁實現IP賦能。阿里巴巴旗下的飛豬品牌最近與網易動漫旗下的國漫IP便是使用了這招，單看二者沒有任何關聯，但借助日本旅游提出的“二次元同款路線”這一場景，雙方便實現了橋接。
針對飛豬推出的二次元同款路線日本游，《赤鐵之心》、《控妹狂戰記》、《嗜謊之神》等6部漫畫人物傾情代言，同人海報、漫畫番外篇、看漫畫找彩蛋多重互動，更有知名漫畫家與人氣coser、旅日達人直播不一樣的“二次元”日本旅行，鬼畜視頻爆笑呈現，帶給用戶一個特別的二次元美食之旅。
同時，飛豬也出現在了二次元的IP世界中，漫畫家以筆下知名作品《赤鐵之心》《控妹狂戰記》《殺手古德》IP為代表，結合漫畫主角與飛豬形象，為此次日本二次元美食之旅特別定制漫畫番外篇。此外，飛豬和美食元素還將作為彩蛋出現在日常更新漫畫作品中，用戶可以在漫畫閱讀中找尋它們，并與網易漫畫官方微博進行互動，獲得精彩好禮。
飛豬品牌借由此次二次元文化和知名國漫IP，在傳統旅行體驗中快速建立和年輕用戶群體的情感聯系。
3. 精雕細琢：深探TA痛點喚起情緒共鳴
IP賦能章法除去運氣型的天賜良緣與人工開采外，還有較為復雜的第三種思考方式，我稱之為精雕細琢，內里涉及的營銷套路也最為豐富。這需要品牌方運用扎實的基礎理論、回歸到IP賦能的本質：通過IP價值搭建情感紐帶，幫助品牌更有效觸達TA。
在這點上，我覺得岡本一直都很值得我們學習。與杜蕾斯的習慣性大尺度黃段子不同，對比那些以開黃腔博眼球的性愛游樂場式情趣品牌價值觀，岡本更愿意傳播愛與情懷，更愿意貼近TA喚起共鳴——最近岡本與拳皇97玩的一波跨界營銷就是例證。
作為一個80年代末90年代初的上世紀中年人，我從小都是玩著拳皇長大的，跟小伙伴一起翻墻逃課去游戲廳打拳皇是小時候干過最刺激的事兒，拳皇97也是我們那一代人不可磨滅的記憶與情懷，而今年正是拳皇97的20周年紀念日。
最近，我注意到，岡本竟然贊助了拳皇97的比賽，甚至還推出了“薄力覺醒”拳皇97定制套裝，讓我這個人到中年的拳皇97粉忍不住瘋狂爆燈！謝謝你還記得我們。
情懷感動之余，我將帶著理性以岡本X拳皇97的這輪深度IP合作跨界秀來詳細闡述“精雕細琢”的IP賦能打法：
3.1 “擇”IP
首先是合作IP的選擇，我稱之為“擇”IP，為什么是拳皇97而不是王者榮耀，按照前面的分析理論，擇IP需要從TA出發，找到IP受眾與品牌TA受眾最吻合的IP形象。
80、90是岡本的目標群體年齡（18-35歲，已婚 / 有伴侶 / 職場經驗（有消費力）），盡管王者榮耀時下火爆，但拳皇97于80、90的情懷記憶卻無人能敵，從年齡層分析，二者受眾完全契合；其次從TA屬性考量，拳皇97傳達熱血真情，受眾還都是熱血直男，與岡本情趣品類的熱血本質契合；另外雖說格斗游戲因為門檻高等因素，在中國的粉絲不到千萬，但這類粉絲不入坑則矣，入坑就是幾十年的超高粘性，往往投入回報高，具備高營銷效能。
從受眾基礎信息掃描到心智掃描，再到投入回報的綜合評價，完成這三個步揍的分析，第一步“擇”IP就順理成章了。
3.2 “用”IP
選擇好合作IP后，就走到了與IP如何合作的第二步，我稱之為“用”IP。俗話說好到用在刃上，岡本將與拳皇97的合作作為今年雙11的絕殺武器重磅出擊，靠情懷打法輕松秒殺同類競品的單純低價促銷模式。提出“薄力覺醒”的雙十一傳播主題，配合這款聯名衍生品的 “薄力覺醒，熱血重燃”，一語雙關。
為了充分賦予IP價值，這款聯名安全套將作為拳皇97 20周年紀念款的唯一定制，同時采取全球限量發售模式，購買還有機會獲得價值3500元不知火舞正版手辦一個，迅速點燃粉絲熱情，讓岡本借助本次跨界方式提升品牌立體感和縱深感。
同時在外包裝的設計上，岡本也動用了一些心思，本次聯名包裝分為PK款和全家福款兩款，而熱血PK款上放的不是一男一女，竟然是草薙京與八神庵這對男男CP，腦補下產品的用途，再加上這個熱血PK的產品名，岡本你簡直不要太懂啊，光靠這個包裝岡本就在微博上收割了一輪自傳播。
便于記憶，我就采用對比描述，如果說“擇”IP是從品牌TA的角度來切入，那么到“用”IP的階段主要就是從IP受眾的角度來切入，因為這時候是要拉攏IP受眾成為品牌用戶，一定要想方設法將IP最原汁原味移植到品牌的相應產品中，以粉絲的角度來出發，才能收獲粉絲的關注。
3.3 “融”IP
產品端進行相關開發設計后，就進行到更廣泛的推廣階段，IP賦能第三步——“融”IP。品牌需要通過一系列手段，不論是場景化挖掘也好、還是更為直接的IP文本定制也好，目的是充分將IP與品牌進行融合，達到強關聯、合二為一的精神理念，以便于最大化的煥發受眾的情感共鳴。
為此，岡本做了這兩件事：
（1）邀請知名網絡漫畫書阿悶為我們岡本X拳皇97的“薄力覺醒”跨界合作進行漫畫文本創作
（2）直插用戶群體心藏，贊助拳皇97 20周年格斗賽。11月2日-11月4日，連續3天的每晚8點，斗魚直播平臺格斗區拳皇97賽事都能看到由岡本冠名播出的岡本X拳皇20周年熱血拼博/薄杯，同時聘請拳皇格斗系列四大知名人氣主播河池VR、老K、包王、夜楓參賽，配合岡本定制化的游戲機制——極限殘血岡本化命名、反三獎勵機制岡本化命名、極限連彈岡本化命名，加上主播的反復口播植入與產品展示、彈幕抽獎等多維互動。吸引粉絲瘋狂打call，為品牌帶來極高的互動。
在線同時觀看達到20W人，周五周六高峰期達到50-100W人。同時對于岡本和拳皇的這波合作，拳皇粉絲表示很騷動！
至此，岡本已借由本次IP賦能的精雕細琢三步走戰略，通過線上線下多維營銷手段打造出雙植入營銷的完整傳播閉環，層層緊扣搭建與拳皇97的強關聯等式，切入拳皇97引發的20周年情懷浪潮，喚起80、90熱血直男與岡本品牌形成情感共鳴，完美實現IP賦能品牌的跨界秀，也為岡本“薄力覺醒”的雙十一高潮引爆正式拉開帷幕。
整體來看，聯動IP上演跨界秀已成為品牌繞不開的一條必經路。最近，隨著雙十一的日趨臨近，我又看到了很多品牌開始躁動不安、摩拳擦掌著準備借勢，不少品牌也把苗頭瞄準了這些熱門IP，準備像岡本一樣借IP之勢打響自己的雙11品牌戰。
下面我把最近雙11 的這些案例按照我上面分析的三種方法論進行分門別類，以便大家更深刻的交流探討：
這三個案例我分別不做評價，大家可以試著主動按照我后面標出的歸屬分類去剖析下，這三個案例究竟做的如何。
最后，我一直相信，不管是番茄炒蛋，還是逃離北上廣，廣告都是讓這個世界更美的作品，希望大家都能帶著愛與情懷，真正做出有價值，讓這個世界更美的廣告。
#專欄作家#
廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領域。
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再過一段時間會不會IP運營又會冷淡呢