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榮耀標識電影O2O：誰能真正的叫好又叫座？
最近，魯振旺老師發(fā)布了一本《本地生活O2O行業(yè)競爭力分析報告》（以下簡稱《本地O2O報告》），小西剛拜讀了一半，深深覺得撰寫這樣一本報告的難度的確很大。但在敬佩之外，小西也覺得報告中某些方面可以點得更透一些，下面僅就電影O2O這個方向談三點自己的看法（一些基本數(shù)據(jù)就不再贅述了）。
其一，目前做電影O2O的玩家主要有5個，美團貓眼、時光網(wǎng)、格瓦拉以及微信、淘寶。這五家目前的定位、特點目前看起來還是比較明顯的。
先說為什么沒有把豆瓣放上來。原因很簡單，豆瓣已經(jīng)把票務這塊賣給了騰訊的高朋，高朋又交給了微信，微信可能會交給大眾點評的團隊去運營。所以，現(xiàn)在我們說豆瓣電影，就只是說“社區(qū)”，沒有電商O2O了。
如果我們拿豆瓣、美團貓眼、時光網(wǎng)做個對比的話，你會發(fā)現(xiàn)他們的定位和特點是如此不同。從面向群體來說，豆瓣面向的主要是小眾的電影愛好者，美團貓眼面對的是廣大的電影消費者，時光網(wǎng)更多的則是一個電影行業(yè)網(wǎng)站；從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，豆瓣和時光網(wǎng)更多偏向媒體社區(qū)環(huán)節(jié)，而美團貓眼則聚焦交易環(huán)節(jié)。
有興趣的同學可以分別上一下這幾家網(wǎng)站/APP，挑幾部電影分別看看其評分就會理解小西上面說的這一點。記得在《小時代》剛剛上映的時候，豆瓣上的評分極低（應該在3分上下），但在美團貓眼上的評分則可以打到7分。同樣，《同桌的你》在豆瓣上評分不高，但在美團貓眼上得分達到了8.8分。從打分上，你能看出來不同平臺的特質(zhì)的確不一樣。如果只是說媒體/社區(qū)，你可以說這是不同品位；但如果我們同時討論電商的話，就會體現(xiàn)在出票量和交易額上的巨大差異了。
在美團貓眼之外，時光網(wǎng)和格瓦拉的特點很明顯，缺點也很突出。
時光網(wǎng)剛才說了，行業(yè)影響力的確強大，但媒體屬性顯然大過電商屬性。發(fā)展時間不短，但在票務層面其實規(guī)模有限。格瓦拉冒頭很快，之前虎嗅上有篇文章專門說了它的發(fā)展情況，但從那之后，動靜不多。據(jù)估算，格瓦拉目前在上海地區(qū)發(fā)展的確不錯，可以占到本地票務的15%，但在上海周邊之外，格瓦拉影響力急劇下降。另據(jù)說格瓦拉應該已經(jīng)拿到一筆投資，對他來說，如何盡快覆蓋更大的區(qū)域可能是接下來最大的難題。
說完美團貓眼、時光網(wǎng)、格瓦拉幾個獨立玩家之后，其實微信、淘寶就相對簡單了。主要特點就是錢多、平臺大。把電影業(yè)務納入進來，對移動端用戶活躍度、支付以及O2O布局乃至公司的整體營銷都有戰(zhàn)略價值。所以，這項業(yè)務在利潤率上雖然兩大巨頭不一定看得上，但接下來肯定舍得繼續(xù)砸錢。
其二，電影O2O的核心能力指標是能不能賣出票，而不是APP下載量、口碑指數(shù)。
《本地O2O報告》針對APP下載量、百度指數(shù)、微博指數(shù)等指標做了詳細比較，這是有必要的，但小西也認為這并非判斷一家電影O2O實力的核心指標。
以APP下載量為例，報告中對各家客戶端在主流安卓市場的下載量做了簡單統(tǒng)計。這種統(tǒng)計的全面性不再討論，小西覺得比較不妥的是，以此來判斷幾大玩家在移動終端和O2O領域中是否占據(jù)優(yōu)勢。
為什么這么說？是因為電影O2O最核心的競爭力終極指標是在于賣票，而不是用戶量。消費者用鈔票投票比文青們用嘮嗑投票更有現(xiàn)實意義。換句話說，你有用戶量不代表能賣票。比如上部分中說到豆瓣，大家來這里的主要意圖是扯淡的，吐槽找梗兒的。你不能說這批人沒有消費能力，但你得承認這批人消費意愿不夠強。就像大家之前的探討一樣，在電影這個領域可能跟互聯(lián)網(wǎng)、電商其他領域一樣，屌絲經(jīng)濟全面壓倒文青經(jīng)濟。
說到賣票數(shù)據(jù)。其實目前這些玩家還是比較保守的。小西大概檢索了下，目前應該只有美團貓眼一家對外宣布過自己的交易額，也就是報告中所引用的數(shù)據(jù)（2013年美團電影團購交易額為15.04億，約占電影團購市場的41.3%）。而在美團貓眼對外的口徑中，已經(jīng)宣布自己是中國最大的電影票分銷商，目前尚未有人表示過不服。小西揣測，表示質(zhì)疑也是需要數(shù)據(jù)說話的，估計其他玩家沒有過硬的數(shù)據(jù)也不會輕易出來說話。
毫無疑問，如何賣出更多的票依然是目前幾大玩家的核心任務。就目前小西了解到的，爭奪比較激烈的是預售。這種在電影檔期開始之前的銷售，對片方很重要，因為片方要借此跟院線爭取排片資源；同樣對O2O平臺也很重要，因為這正是在片方、院線那里展示肌肉的關鍵手段。
在預售之外，O2O平臺能否給新開院線影城拉來流量也已成為很關鍵的能力。據(jù)美團貓眼一位負責人透露，美團曾經(jīng)一天之內(nèi)給某院線的新開影城賣出了近萬張票，這讓他們在與院線甲方談判的過程中，有了一個非常給力的籌碼。
第三，這些玩家接下來的爭奪會越發(fā)慘烈，將考驗他們從資金、流量到運營小二這幾個層面的綜合能力。
首先，要有錢。
報告里也提到了，電影票的價格戰(zhàn)還是會繼續(xù)下去。畢竟，從目前電影票單價來看，還是不便宜的。這些O2O平臺給消費者打五折基本是入門級水平。未來像三塊八，五塊一，六塊一的價格，估計還得不斷的出現(xiàn)。但價格戰(zhàn)要打出水平、打出聲勢，缺錢是不行的，需要大量的資金拿來做補貼。從這一點看，燒錢是必須的。
在這點上，微信、淘寶兩個巨頭不用擔心，獨立發(fā)展的美團貓眼、時光網(wǎng)和格瓦拉倒是令人擔心后勁不足。價格戰(zhàn)的慘烈效果看看打車軟件領域即可了解，一年不到剩下的玩家就寥寥無幾了。
其次，得有流量等資源。
小西曾經(jīng)說過一個觀點，即：阿里要匯聚流量，所以有流量的要找阿里去變現(xiàn)；騰訊要分發(fā)流量，所有沒有流量的要找騰訊去要流量。
你得承認，電商發(fā)展到這個階段，有些資源你是有錢也買不來的。以線上流量來說，微信自然是不愁的，接下來要看培養(yǎng)用戶在微信里買電影票的習慣能否成功；阿里流量并不富裕，但他會把電影當做一個匯聚流量的重要手段，大量資金投入是沒問題的。
這兩大玩家之外，其他幾家差別就比較明顯了。美團貓眼目前看起來是成長最快。美團主站做電影票團購，貓眼主做選座。在前期，主站給貓眼倒流量效果非常好，而在后期貓眼還可以將優(yōu)質(zhì)用戶反哺給美團主站，形成一個良性循環(huán)。但他也不是沒有問題，就是整個美團主站的流量也還在繼續(xù)拓展中，需要美團主站導流量的不僅貓眼，還有酒店、外賣。這就要求美團主站的流量必須不斷有新的增長點出現(xiàn)。
至于時光網(wǎng)和格瓦拉，在這方面弱點就比較明顯。電影業(yè)務之外并沒有更好的流量供給，線下拓展能力也不突出。這種全靠單一業(yè)務內(nèi)循環(huán)的做法比較危險，在亂戰(zhàn)之中很可能因資源耗盡而死掉，常規(guī)出路就是要及早找到干爹。
再次，還是得有牛人和好的運營策略。
賣電影票跟一般賣貨還是不太一樣。這里面涉及片方、院線等幾方的關系，如何將其中資源價值最大化是個問題；一部電影上線，從預售到買斷，能不能順利搞定，都在考驗團隊的運營能力。
據(jù)美團貓眼透露，美團下一步的重點之一將是從交易反攻影評社區(qū)。這一點其實與美團前一段公布的“標簽云”相輔相成。在此之前，美團的海量“交易”已經(jīng)帶來了相當多“交流”評價，但無論美團還是貓眼并沒有把這種評論提升到社區(qū)的高度來展現(xiàn)、來運營。
如果把電影O2O消費分成“交流”和“交易”兩個環(huán)節(jié)，這些O2O平臺其實可以分為兩類，一類是從“交流”到“交易”，比如時光網(wǎng)，一類是“交易”到“交流”，典型就是美團。前者靠媒體社區(qū)引導，后者靠價格優(yōu)勢開道。在初期的用戶積累中，應該說兩種做法都不錯，但在接下來一段時間，“交易”和“交流”兩部分就不可偏廢了。無論對于美團還是時光網(wǎng)，都需要在之前并不太擅長的領域里盡快找到竅門。
最后小西必須得說，從消費者的角度出發(fā)，這些玩家請全國人民看電影的福利依然值得期待。
FROM 虎嗅
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