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本文作者將與我們分享消費(fèi)者的三種決策類型。自此以后，在面對(duì)何種商品時(shí)采取的是那種決策思維，也知道那種營(yíng)銷手段更適合當(dāng)前去影響消費(fèi)者去做選擇。

• “為什么有時(shí)候明明比對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品就是無人問津？”
• “為什么花了那么多廣告費(fèi)，銷量怎么就是上不來？”
• “為什么之前的營(yíng)銷手段突然就不奏效了？”

任何企業(yè)及營(yíng)銷人面對(duì)以上的問題，都會(huì)一口悶血吞下胸口，好像一切的做法都是合乎邏輯的，就是得不到消費(fèi)者回應(yīng)，問題到底出在哪里？

最大的問題是失敗的案例通常假設(shè)只要做了大量的市場(chǎng)分析、競(jìng)品調(diào)查、消費(fèi)者情況，明確產(chǎn)品定位之后，廣告投放市場(chǎng)就能得到消費(fèi)者的強(qiáng)烈回應(yīng)，但是，成功的營(yíng)銷案例先決條件往往是要明確消費(fèi)者對(duì)商品是如何進(jìn)行選擇的，最后才能影響消費(fèi)者做選擇。

那消費(fèi)者到底是如何做選擇的呢？想知道消費(fèi)者如何做選擇就要看消費(fèi)者依據(jù)什么來做決策。

通常消費(fèi)者的決策類型為三種：

1. 習(xí)慣性：無意識(shí)，偏向個(gè)人喜好做購(gòu)買決策；
2. 啟發(fā)性：依賴以往的經(jīng)驗(yàn)來做決策；
3. 擴(kuò)展性：經(jīng)過大量對(duì)比、思考過后做出購(gòu)買行為。

以上這三種類型在消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品類型時(shí)啟動(dòng)不同的決策過程，如何利用消費(fèi)者的決策思路來引誘消費(fèi)選擇你的產(chǎn)品，請(qǐng)往下看。

一、習(xí)慣性

通常消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些無意識(shí)的購(gòu)買行為，有時(shí)候連消費(fèi)者自身都無法察覺，除非回頭看一眼購(gòu)物車才驚嘆“哇，買了那么多了！”這種情況下消費(fèi)者通常是習(xí)慣性購(gòu)買，對(duì)商品沒有過多的挑選，完全是依賴熟悉度來做決策。

習(xí)慣性多發(fā)生于幾類商品特征下：

對(duì)于營(yíng)銷人來說可不是什么好事，日思夜想的產(chǎn)品到了消費(fèi)者那里竟然僅僅依靠熟悉度來做決策？對(duì)于新品牌要進(jìn)入市場(chǎng)來說，更是災(zāi)難性的，難道就沒有破局之道了嗎？

有的。

1. 利用消費(fèi)者的條件反射機(jī)制進(jìn)行喜好操縱，讓消費(fèi)者無意識(shí)中進(jìn)行購(gòu)買。
2. 利用錨定效應(yīng)讓消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。

1、利用條件反射

人們通常遇到了陰雨天氣心情就會(huì)格外煩躁，看到牙醫(yī)，就會(huì)感覺牙酸，這是人們已經(jīng)對(duì)特定的事物形成了特定的情緒反應(yīng)，壞天氣已經(jīng)跟生活中倒霉的事情產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，即使我們并不察覺，看到牙醫(yī)，自然也會(huì)聯(lián)想到修補(bǔ)牙齒的場(chǎng)景。

而在品牌中，利用條件反射成功的例子有以下幾個(gè)：

• “送禮，就送腦白金”
• “上火，就喝王老吉”
• “支付，就用支付寶”

這些品牌通過長(zhǎng)期的轟炸式廣告宣傳，人們已經(jīng)對(duì)他們形成了條件反射，當(dāng)需要送禮的時(shí)候，首先想到的就是腦白金了。

對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品，該如何去利用條件反射機(jī)制呢？畢竟這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買往往是無意識(shí)的，再多的營(yíng)銷口號(hào)也很難改變消費(fèi)者的舊習(xí)慣。

這種情況下，找到消費(fèi)者對(duì)事物已經(jīng)產(chǎn)生的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，跟產(chǎn)品屬性越接近的條件反射效果就越好，反之亦然。

廚邦醬油就是利用了消費(fèi)者對(duì)綠格子餐布的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品包裝上。

大眾看到綠格子餐布往往都是伴隨著美味的食物出現(xiàn)，經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)習(xí)得，已經(jīng)形成一種條件反射，當(dāng)消費(fèi)者在超市看到廚邦醬油包裝時(shí)，不由得想起美味的食物，自然而然會(huì)對(duì)他產(chǎn)生喜愛。

2、錨定效應(yīng)

人們通常都會(huì)受到先入為主的事物影響，這些事物就像樁子一樣，狠狠的插在腦海中，之后發(fā)生相似的事情都會(huì)以樁子為參考點(diǎn)。

換句話說，我手里拿著一沓錢讓你猜有沒有1000塊左右，你可能會(huì)說一千多點(diǎn)或則七八百，而我說有沒有200塊的時(shí)候你也會(huì)圍繞200來猜想，你始終都會(huì)受到第一個(gè)數(shù)字的影響，這就是心理學(xué)上的錨定效應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)這類經(jīng)常性購(gòu)買的價(jià)格非常敏感，當(dāng)此類新產(chǎn)品想打開市場(chǎng)時(shí)，必須要利用消費(fèi)者腦海中的錨進(jìn)行舊習(xí)慣解鎖。

這時(shí)候營(yíng)銷人就要給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買的理由”，通常這類型的理由是體驗(yàn)式、捆綁式促銷，消費(fèi)者參考錨之后心理上感覺占到便宜，就會(huì)愿意進(jìn)行初始嘗試，無論好壞都會(huì)得到心理強(qiáng)化，也就意味著企業(yè)只有一次打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，否則在市場(chǎng)上投再多的廣告改變不了消費(fèi)者的習(xí)慣性行為。

二、啟發(fā)性

有時(shí)候，人們會(huì)依賴以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出事物的一般原理和普遍性，在面對(duì)具有共性的事物時(shí)就容易被想起，這樣可以快速讓人做出決策，節(jié)省大把的時(shí)間，這種思維方式心理學(xué)上稱為啟發(fā)性，通常的表現(xiàn)形式為：

• “便宜沒好貨，好貨不便宜”
• “窮山惡水出刁民”
• “漂亮的女孩一般心理都善良”

但是，這樣的決策思維也容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，沒人敢保證，今年的程序員被騙婚自殺事件不是受此影響，而消費(fèi)者通常啟動(dòng)這樣的捷思決策為以下幾類商品特征：

消費(fèi)者購(gòu)買此類商品的時(shí)候往往是享樂主義的，可能是為了得到某種情緒體驗(yàn)，無論是炫耀性，還是滿足口腹之欲。

營(yíng)銷人面對(duì)這樣的商品時(shí)候，只需要利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差，釋放市場(chǎng)信號(hào)：

1. 產(chǎn)品故事
2. 產(chǎn)地信號(hào)
3. 代言人
4. 產(chǎn)品價(jià)值觀
5. 產(chǎn)品包裝
6. …….

1、產(chǎn)品故事

如果你的產(chǎn)品背后有著不為人知的故事，故事且足夠生動(dòng)，跟消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就往往愿意為此買單，故事主角可以是企業(yè)的歷程、產(chǎn)品的制造過程、或則創(chuàng)始人。

長(zhǎng)城葡萄酒“3厘米的旅程，一顆好葡萄要走十年“通過挖掘產(chǎn)品背后不為人知的故事，通過細(xì)致刻畫之后，來釋放一種很用心的產(chǎn)品信號(hào)，跟消費(fèi)者腦海中的好酒=好釀造不謀而合。

2、產(chǎn)地信號(hào)

產(chǎn)地營(yíng)銷同樣也是一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)把具有強(qiáng)烈產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品劃上等號(hào)，比如：

• 瑞士=手表
• 法國(guó)=紅酒
• 德國(guó)=汽車

當(dāng)產(chǎn)品所屬的產(chǎn)地跟大眾的某種認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上能獲得比其他同類產(chǎn)品更高的溢價(jià)，如果消費(fèi)者跟產(chǎn)品制造企業(yè)具有地域關(guān)聯(lián)的話，甚至可以喚醒消費(fèi)者的身份認(rèn)同，如小米手機(jī)：

通過喚起消費(fèi)者身份與產(chǎn)品屬性上的情感關(guān)聯(lián)，但必須選擇時(shí)，往往也會(huì)跟其保持一致，換句話說，“我可以罵我的母校，其他人就不行”。

3、代言人

通過代言人可以改變其粉絲對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，當(dāng)代言人從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品也是一種災(zāi)害，從平衡理論上解釋一下：

假設(shè)粉絲對(duì)產(chǎn)品是一種消極的情感，這時(shí)候偶像代言，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，為了保持心理一致性，他會(huì)改變?nèi)侵械哪硞€(gè)方面來恢復(fù)平衡：

1. 對(duì)偶像的愛促使粉絲決定這款產(chǎn)品也很棒
2. 或則認(rèn)為偶像因?yàn)槟撤N原因被迫代言，否定偶像和產(chǎn)品的歸屬關(guān)系。
3. 不再喜歡偶像

也可以套用于鹿晗和關(guān)曉彤事件，把產(chǎn)品換成關(guān)曉彤后，鹿晗粉絲要不是粉轉(zhuǎn)黑，要不選擇原諒它并接受關(guān)曉彤，或則粉絲可以認(rèn)為鹿和關(guān)出于某種原因不得不在一起，否認(rèn)雙方的關(guān)系。

4、產(chǎn)品價(jià)值觀

人有價(jià)值觀，產(chǎn)品也同樣具備價(jià)值觀，通過釋放產(chǎn)品的價(jià)值觀，來吸引具有強(qiáng)烈價(jià)值認(rèn)同的人，一旦建立起這種情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就會(huì)被瘋狂追隨。

馬丁·路德·金1963年發(fā)表著名的《我有一個(gè)夢(mèng)想》演講，通過釋放這種價(jià)值取向，立刻得到無數(shù)的擁躉。

而在釋放產(chǎn)品價(jià)值觀方面我們經(jīng)常能看到的品牌：

• 螞蟻金服——每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待
• 豆瓣——有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我
• 下廚房——唯有愛和美食不可辜負(fù)

除了以上的產(chǎn)品信號(hào)，還有產(chǎn)品背書、產(chǎn)品包裝等等市場(chǎng)信號(hào)……，總之，在啟發(fā)性決策思維下更適合釋放這些產(chǎn)品信號(hào)來影響消費(fèi)者做選擇。

三、擴(kuò)展性

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品存在很大的不確定性時(shí)，會(huì)采取大量的信息收集，仔細(xì)評(píng)價(jià)每一個(gè)備選產(chǎn)品后再做出決策，通常這些不確定往往來源于潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)可能包含以下幾個(gè)部分：

消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心商品是否買貴了、功能屬性滿足不了自身、容易危害到自身及家人的健康、擔(dān)心被身邊的人說Low、以下幾類代表性商品特征：

當(dāng)消費(fèi)者挑選此類商品的時(shí)候，往往跟企業(yè)存在一種信息不對(duì)稱關(guān)系，加上每家的廣告以及營(yíng)銷話術(shù)基本雷同，更加增加了消費(fèi)者的信任成本。

而這個(gè)時(shí)候另一種聲音最能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)槁曇粽鎸?shí)、鮮活、生動(dòng)，就發(fā)生在我們身邊，而企業(yè)要做的就是利用這種聲音來打動(dòng)消費(fèi)者：

• 意見領(lǐng)袖
• 相關(guān)平臺(tái)評(píng)測(cè)
• 社群

1、意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在于“懂行”， 有可能是身邊的朋友，網(wǎng)紅、行業(yè)專家，必要的時(shí)候可以幫消費(fèi)者做選擇，由于產(chǎn)品更新迭代速度快，購(gòu)買頻率低，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品難度越復(fù)雜的時(shí)候，意見領(lǐng)袖的聲音，往往決定購(gòu)買的決定性因素。

福特某場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，從中挑選100個(gè)年輕人，免費(fèi)試用新車6個(gè)月，作為回報(bào)，使用者為其寫博客，這種個(gè)人的體驗(yàn)感，寫出來的評(píng)價(jià)更真實(shí)、生動(dòng)、消費(fèi)者更能感知到，而不是面對(duì)企業(yè)冷冰冰的廣告語時(shí)一臉懷疑。

2、相關(guān)平臺(tái)評(píng)測(cè)

假如你想買一臺(tái)電腦，很在意系統(tǒng)穩(wěn)定性和內(nèi)存量，你反反復(fù)復(fù)看了不少的電腦，經(jīng)過大量評(píng)價(jià)對(duì)比后，已經(jīng)選好一臺(tái)綜合評(píng)價(jià)較高的高性價(jià)比電腦。

有一天，你在相關(guān)的電腦評(píng)測(cè)網(wǎng)站上，看到一個(gè)網(wǎng)友憤怒的評(píng)論，說這臺(tái)電腦買回來不到一個(gè)月，上網(wǎng)玩游戲開始不流暢，系統(tǒng)還經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)，太后悔買了，而且還附有幾張照片。

你可能會(huì)想，哇靠，幸好看到這條評(píng)論，不然買了之后出現(xiàn)同樣的問題，就麻煩了，可是你卻忘了，從千萬用戶的綜合評(píng)價(jià)來看，好評(píng)度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他電腦，可是，這些生動(dòng)逼真、細(xì)節(jié)豐富的活生生事例，就是那么容易打動(dòng)人。

這是因?yàn)槲覀兘?jīng)常受到隧道視野的影響——往往夸大某個(gè)反常的點(diǎn)的作用。

而企業(yè)在這個(gè)時(shí)候能做的，就是在相關(guān)的評(píng)測(cè)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣及維護(hù)相關(guān)的評(píng)測(cè)，在出現(xiàn)反常的點(diǎn)時(shí)候及時(shí)做好反饋，以贏取更多的信任。

3、參考群體

人是社會(huì)性動(dòng)物，我們都從屬于群體，且在不確定的情況下往往會(huì)參考群體內(nèi)的行為來指引我們的行動(dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)買此類商品時(shí)，由于難度復(fù)雜為了避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)參考具有相同屬性的群體的行為來指導(dǎo)行動(dòng)，而這也成為了消費(fèi)者的“購(gòu)買原因”

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，而剛好最近的10位鄰居中，有一位購(gòu)買了汽車，這個(gè)人在一周半的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買同樣的汽車可能性就升至86%。

同樣，越來越多的企業(yè)通過打造社群的形式去影響周邊的人，小米剛開始通過聚集一批發(fā)燒友打造社群營(yíng)銷，不斷的去影響周邊更多的人。

著名地產(chǎn)神盤阿那亞，通過打造社群形成老帶新占據(jù)銷售比例高達(dá)92%。

而社群設(shè)計(jì)必備的三板斧，共同的使命，設(shè)計(jì)儀式，提供反饋，比如，阿那亞地產(chǎn)的社群可以是：

• 共同的使命——回歸一種有靈性的本真生活。
• 設(shè)計(jì)儀式——規(guī)范業(yè)主行為公約、定期組織活動(dòng)（要怎么去做）
• 提供反饋——設(shè)置各類評(píng)分機(jī)制，評(píng)選優(yōu)秀業(yè)主。（到哪一步了，還差多少）

總之，社群的搭建，必須由一個(gè)共同的使命去推動(dòng)，凝聚一幫人來做一件事，來達(dá)到影響周邊更多人。

四、總結(jié)

從現(xiàn)在起，你已經(jīng)知道消費(fèi)者的三種決策類型，在面對(duì)何種商品時(shí)采取的是那種決策思維，也知道那種營(yíng)銷手段更適合當(dāng)前去影響消費(fèi)者去做選擇。

而不是僅僅依照過往的經(jīng)驗(yàn)，或則直覺去做營(yíng)銷策略，也許未來不會(huì)在出現(xiàn)“50%的廣告費(fèi)是處于浪費(fèi)”的逃避責(zé)任話語。

作者：付永承（筆名，博弈），微信公眾號(hào)“柯學(xué)”（ID：kexueyingx）

本文由 @付永承 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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