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榮耀標識突破瓶頸，科技產品如何走出銷量困境？
如果科技品的銷量遇到了瓶頸，產品究竟該重新定義、功能改進還是營銷發力？
科技產品銷量不行，是誰之過？市場太小，產品不行，還是營銷不給力？
你或許會說：各方面都有困難，都需要改善……這樣的結論顯然太過敷衍。全面優化就等于沒有優化，如果你不能找到問題最大的癥結，結局注定是失敗。那關鍵突破口究竟在哪？
如果科技品的銷量遇到了瓶頸，產品究竟該重新定義、功能改進還是營銷發力？
一、思維迷局：什么在真正阻礙增長
很多公司在面臨銷量窘境時，思前想后得出的方案是增加營銷預算。這是一種回避問題只想花錢的鴕鳥策略。市場部門會說，希望廣告能觸達更多目標人群，產品部門希望有更多嘗鮮的Early Adopters。但對于科技產品而言，這兩種思維都是治標不治本的皮毛之術。
前沿的科技品，營銷只能錦上添花，不能雪中送炭。嘗鮮的用戶也不是種子用戶，有價值痛點的人群才應該被關注。
尖銳的觀點，最開始往往很難被認可。畢竟有太多營銷致勝的案例。比如火遍大江南北的王老吉，成為流行標志的Beats耳機……說營銷不能雪中送炭，這些案例怎么解釋？
產品經理也會堅持，科技潮人必須是目標人群之一！像Apple Watch，Snapchat 眼鏡都是大量的年輕人圖新鮮，追潮流在購買?？萍几?，潮流感，的的確確就是購買力，他們怎么不能成為種子用戶？
真理不怕辯駁。在下面的篇章里，上述的案例都會被解析。你將會透過外在表面，直面真相。
二、Snapchat 眼鏡：頂配營銷也拯救不了產品敗局
Snap公司在2016年9月24日，發布了Spectacles智能太陽鏡。你能通過輕觸眼鏡來拍攝10秒到30秒的短視頻，并上傳到Snapchat和朋友分享。眼鏡有黑、紅、藍三種顏色，配有一個隨時充電的眼鏡盒，定價129.99美金。
這的確是第一款給大眾人群設計的拍照眼鏡，拍攝視角獨特，價格不算離譜。然而真正引爆用戶熱情的，是Snap公司獨特的營銷方式。你沒法正常買到它，開售初期它只能通過一個叫Snapbot的柜子售賣。工作人員會把Snapbot隨機放在美國各個地方。而它出現的地點在哪里？官方只會提前24小時公布消息。這意味著你必須和這樣一個長著大眼睛的黃色售賣柜捉迷藏。
這可真讓消費者抓狂??！誰不想第一時間搶到這么一個新潮稀缺的科技產品？大咖在Facebook上秀眼鏡，黃牛在ebay上高價出售，原價129.99美元，加價到935美金也有人成交。在那個風光的時刻，Snap公司也一度高調稱自己是一家相機公司。
在2017年2月，Spectacles售賣開始告別捉迷藏，在官網開始正常售賣。在今年上半年，提及Snapchat Spectacles的案例，都是創業圈的營銷典范。而這樣的轉折點發生在17年10月份。市場研究機構The Information 公布了如下三點數據，把Spectacles拉下了神壇。
- 累計銷售了15萬臺眼鏡
- 購買一個月后還會使用的用戶不足一半，相當一部分用戶一周后不再使用
- 成千上萬的眼鏡躺在倉庫無法賣出
運動相機在16年全球銷量在1000萬臺數量級，Snapchat也有1.5億日活，在開售后掀起了高調的營銷宣傳，15萬臺的結局的確是個敗筆。那么問題出在哪？
仔細想想，問題有一籮筐：售價太高、辦公室等場景都不合適帶太陽鏡、KOL發動不到位、拍攝效果不佳、視頻導出速度太慢、人們對攝像頭有恐懼……
在產品出現困境時，大量羅列問題是沒有意義的。售價太高，定價99美金能成功嗎？樣式太少，推出普通鏡框能成功嗎？KOL工作不到位，做到位了就能成功嗎……
對于Snap來說，初期的營銷已經是創業公司的頂配水準。這顯然不是制約產品的核心要素。真正問題，在于產品本身。它是一個好看的眼鏡，卻不是一個好相機。自詡相機，眼鏡拍攝效果卻遠比不上手機和運動相機。在相機最本質的拍攝層面，已經是無法立足。再怎么營銷發力，都是無濟于事。
有人說，你這是事后諸葛亮。但哪怕是站在一年前發布時，Spectacles這類隨身便攜的相機的結局，也被前人的失敗驗證過。大量的lifelogging camera紅極一時，幾無幸存。
Spectacles只是把別在身上的小相機放到了眼鏡上，但它同樣沒有解決lifelogging camera失敗的癥結：使用便捷比不上手機，拍攝效果比不上手機。
有人說，你這是狹隘眼觀否定創新。并不是。Spectacles是失敗只是這種形態的產品是失敗的，以眼鏡為載體的智能穿戴一定是未來趨勢。相比添加攝像功能，增加語音控制和聽音樂，會是更好的一個方向。在2018年，這類產品將會逐步走向大眾視野。
三、Apple Watch：逆勢增長背后是功能創新，不是潮流引領
沒有深入研究，人們是很難對Apple Watch客觀評價的。一年的銷量在千萬級別，我們可以說它是成功的；但我們也可以說它不成功，相比iPhone和ipad，人們沒有強烈必買的理由。
Apple watch的銷量是成是敗，這背后是功能獨特還是品牌號力強？這些問題，只有通過相對的數據比較，才能撥云見月，一看究竟。
蘋果在2015年發布了第一款智能手表。根據Canalys、IDC等研究機構公布的數據，蘋果手表在15年和16年的銷量都在1100萬臺左右。從份額角度，蘋果的表現并不算好，在可穿戴設備市場，蘋果的份額從15年的14.2%跌落到了16年的10.5%。反觀競爭者，多線局部的Fitbit、低價殺入的小米，都取得了銷量和份額的增長。
但是在17年，Apple Watch 3發布了。這個格局即將發生改變！GBH Insights預計17年Apple Watch銷量能達到1400萬臺，而到18年會達到1800萬臺。在16年份額下滑的蘋果手表，將在17年和18年迎來強勁增長。
蘋果做了什么，撬動了手表的逆勢增長？是廣告營銷嗎，是品牌光環嗎？顯然都不是。是通話功能！GBH Insights通過對已經購買Apple Watch 3的消費者進行調研，發現有80%的消費者表示鐘情的是手表的移動通話功能。這其中的70%用戶屬于首次購買Apple Watch。顯然，通話功能把更多消費者拉入到了蘋果手表的陣營。
拋開Apple Watch 3的通話功能，蘋果一直都在不遺余力探索手表的使用場景：支持Apple Pay，線下支付不用帶卡，支持在線音樂播放，跑步聽歌不再需要帶手機；展望未來，蘋果也在積極布局申請各項創新專利：腕帶自動調節、觸控表帶控制屏幕……
當評論人還在評論說蘋果表需要在奢侈品路線上越走越遠時，蘋果或許比誰都清楚：推動智能手表的核心要素是滿足用戶需求的創新功能，而不是附和奢侈潮流。
四、Beats耳機：飽受非議的行業第一
耳機是歷史由來已久。Bose、森海塞爾、AKG、索尼這些都是耕耘這個領域多年的巨頭玩家。Beats成立于2008年，在2014年以32億美元高價賣給蘋果，是名副其實的后起之秀。
但如果你身邊有一個耳機發燒友，那它十有八九會鄙視Beats耳機。站在專業的視角，Beats耳機完全撐不起它高昂的售價。國外權威測評網站innerfidelity，在2011年測評過beats耳機，給出的評論是：對DJ愛好者還可以，如果你是喜歡音樂細節或者是耳機的發燒友，beats價格太高了，不推薦。
For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …
——出自 innerfidelity的專業測評文章
頻率響應是耳機產品最重要的參數，這里引用知乎用戶ZHANG JQ做的對比圖（來源知乎：與其它耳機品牌相比，Beats 耳機怎么樣？）。
其中的紅線是以森海塞爾HD800做的標準參考，Beats左側低音部分存在陡降，在低頻的體驗并不友好。無論是技術參數還是實際體驗，Beats耳機在專業人群中都飽受批評。
雖然產品飽受非議，但銷售層面，Beats耳機的表現確確實實相當驚人。
在美國無線頭戴耳機市場，Beats耳機無論是出貨份額還是銷售份額，都是排名第一。這背后是誰支撐起了Beats的銷量？是美國年輕人！對年輕一代來說，時尚的外觀，明星的背書，叛逆強勢的品牌情感，都波動了他們的心弦。比起音質，他們更需要的，或許是產品買來的感覺。
（美國年輕人強烈鐘情Beats品牌）
Beats成立于2008年，曾經在2011年以3億美金賣給HTC一半股份，后來創始人贖回部分股權，最終在2014年以32億美元高價賣給了蘋果。
從2011年到2014年，短短3年，Beat估值漲了5倍，背后，也是它的銷售額，漲了5倍！
通過各方透露的數據，我們大致還原那三年beats的銷售額，在2011年約2.98 億美元，2012年約5.19億美元，在2013年，達到了14億美元。
而在那三年里，Beats所做的事情，和當下Oppo，Vivo的營銷宣傳幾乎類似：拿當紅的音樂和體育明星做代言，推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳機；在數不勝數的音樂MV和電影中看到明星帶著beats耳機，如David Guetta的Who’s That Chick等等；在奧運會、世界杯等體育賽事上的強勢營銷……
在國內，OPPO和Vivo同樣面臨著高價低配的質疑，但Beats在品牌營銷方面，卻更有無可置疑的優勢。Beats的創始人Dr.Dre本身是美國嘻哈界的元老級人物，4次獲得格萊美獎項；另一位創始人Jimmy Iovine是環球唱片下屬的Interscope唱片公司董事長。正是因為兩位泰山級人物的強大影響力，才讓Beats的迅猛發展成為可能。這也是為什么，Beats之后，有大量公司模仿他們的代言路線，但都是畫虎不成反類犬，模仿Beats，終究成為不了Beats。
五、產品增長的三條路：向上、向下還是往回走
如上，我們通過數據解析了Snapchat眼鏡、Apple Watch和Beats耳機的成敗關鍵。我們最終回到開篇的那個問題。如果科技品的增長遇到了瓶頸。究竟該重新定義、功能改進還是營銷發力？
這個答案的背后，也正代表了產品的三條出路，分別是往回走，重新定義產品；往下走，夯實產品價值；往上走，發力營銷推廣。
阻礙增長的核心癥結，只會有一個。定義出錯的產品，營銷強攻也是無濟于事；價值主導的產品，再多廣告也會收效甚微……你需要的，正是判斷當下產品的癥結，究竟在哪？
1、往回走：反思產品意義
當遇到銷售瓶頸，首要思考的是什么？是反思產品存在的意義：產品有價值嗎，產品價格合理嗎，產品有競爭優勢嗎？這個問題對于創新型產品尤為使用。太多時候，你以為的創新，其實根本不是用戶的需求。
- 波斯頓動力機器狗，產品有價值嗎？（技術的確先進，但目前沒有商業價值）
- 若琪alien智能音箱售價5280，價格合理嗎？（智能音箱百元時代，這個價格高的離譜）
- Gopro Karma無人機，有競爭優勢嗎？（大疆mavic在性能和價格全面優于karma）
如果你的產品是一個沒有對標的創新產品，那產品經理尤其需要反思產品存在的價值和價格，消費者是否有必買的理由，產品的價值是否支撐得起這個售價？如果你的產品已有成熟形態品類，那必須思考產品的競爭優勢，千萬不要高估了消費者愿意支付的產品溢價。
在上文中，Snapchat眼鏡的失敗，就需要返回原點，重新思考產品的核心價值。作為拍照眼鏡，核心在于拍照，要拍出高質量的照片，眼鏡只是形式。過度的營銷都會是無意義的浪費。
你的產品有價值嗎，價格合理嗎，有競爭優勢嗎？這是過去倒下的無人機廠商、當下轉型的機器人廠商和紅海斗爭的智能音箱廠商，需要冷峻思考的三個問題。
2、往下走：夯實產品價值
如果你的產品屬于成熟的品類。產品的意義已經得到了同類的驗證。那你需要思考的，就是產品價值問題。
站在2015年，航拍無人機、智能音箱、智能手表，都是得到了市場需求驗證。這三個品類的領導者大疆、亞馬遜和蘋果，不再需要反思產品定義，也不需要寄希望大規模營銷推廣，而是要從用戶價值出發，不斷夯實產品價值。于是有了更便攜的無人機Mavic，有了技能數破2萬的Echo音箱，有了支持蜂窩通話的Apple watch 3。
3、往上走：發力營銷推廣
我們在之前文章《從0到1，科技產品如何找準種子用戶》中，提到了“態度/價值二元模型”。當產品價值趨同時，態度主導；反之，價值主導。對于成熟科技的領域，價值趨同的品類，才會有營銷致勝的可能。典型的案例如Beats耳機，OPPO，Vivo手機。他們都是滿足了大眾基本的價值需求，轉而發力營銷，靠明星代言，改變消費態度。對他們而言，并非產品不好。而是產品沒有短板，營銷成為了他們的致勝因素。
在大部分科技領域，營銷很難成為決勝因素。越是前沿的科技品，越會是價值導向，越需要往下走，靠技術更新、功能迭代，來獲取競爭優勢。
就當下而言，智能音箱、消費機器人、VR、無人機等領域，依然是價值主導。這些領域請明星代言、上綜藝節目、蹭明星熱點，并不是說沒有用，而是作用不大。
“你關心的科技產品，該往哪走？”
作者：鄒大濕；公眾號：鄒大濕，AI 產品前沿觀察。
本文由 @鄒大濕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
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