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榮耀標識比寫Slogan更重要的是，思考品牌的TAGLINE
今天讓我們來聊聊品牌如何寫Slogan的問題，要討論這一點，看起來一點兒也不比討論如何為品牌命名輕松，關(guān)于Slogan的寫法和它背后的邏輯，存在著很多不同，甚至相互矛盾的觀點，讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下。
現(xiàn)在大家一提到Slogan，似乎已經(jīng)有了一種條件反射：既然有品牌，當然要有Slogan，但為什么要有這個“當然”呢？Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢？
我們先來看看行業(yè)里對Slogan（廣告口號）的一個常規(guī)定義——
“廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。它的作用是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息?！?/p>
這個定義除了抓住了Slogan這個概念的一些外延，比如“反復(fù)使用”、“簡短”、“濃縮”；其它基本上就沒什么可取之處，它既不準確，也不完整，更沒有反映出Slogan的本質(zhì)。
比如，什么叫“把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來”呢？這很容易讓人們誤以為，Slogan就是要局限在功能、功效的層面寫“賣點”。
另外，什么叫“給人濃縮的廣告信息”呢？像蘋果的Think Different，尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是“廣告信息”，在我看來，它們更接近于“價值觀表達”，是用一種價值含量更高的，能給人們帶去心智啟發(fā)的語言來觸發(fā)受眾認知品牌。
最后，按照該定義的說法，“表達”和“給人信息”就是Slogan的作用了？這恐怕也沒有觸及本質(zhì)，為什么需要表達？為什么要給人信息？最底層的邏輯，其實還在于“構(gòu)建認知”，是要通過這個簡潔表達，讓品牌在受眾的心智中形成差異化，具有顯著性，這才是Slogan的作用，表達只是手段而不是目標。
正因為把“表達”，而不是“構(gòu)建認知”當成了目標，因此，對Slogan的常規(guī)定義忽視了我們在詮釋品牌價值的同時，Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分。
比如，“Just Do It”對耐克來說，其實就像“金色拱門”之于麥當勞，或者早期的瓶身設(shè)計之于可口可樂一樣，已經(jīng)屬于“心智資產(chǎn)”，它幫助顧客將耐克與其它品牌相區(qū)別，同時作為一條情感紐帶，讓人們可以與品牌的價值觀持續(xù)共鳴。
Slogan的本質(zhì)是要構(gòu)建認知，但構(gòu)建認知卻并不必然依賴于Slogan。
例如，無印良品就沒有Slogan，不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。星巴克也是如此，過去我和星巴克的朋友探討過這個問題，他們有自己的使命表達，也有自己的理念，比如“第三空間”，卻沒有常規(guī)意義上的廣告口號。這反映出如果你有更擅長的表達方式，就像上述兩個品牌，更擅長通過場景體驗和產(chǎn)品來做表達，那么對于Slogan而言，也不是非要為寫而寫。
當然以上的這些探討，都是以“如何為品牌撰寫Slogan”為前提展開的，然而在現(xiàn)實中情況會變得非常復(fù)雜，因為Slogan只是“廣告口號”，而“廣告口號”又分為很多種，按照大家通常的說法，會有品牌的Slogan，產(chǎn)品的Slogan和不同主題、活動的Slogan之分。
比如，就產(chǎn)品的Slogan而言，這在汽車行業(yè)中體現(xiàn)得最為明顯，每個汽車品牌都會有自己的Slogan，而當該品牌的某款新車上市時，往往又會有產(chǎn)品自己的Slogan。
又比如，品牌會基于不同的溝通訴求，不時推出一些主題Campaign，也都會有單獨的Slogan，以耐克為例，像“活出你的偉大”、“博上一切”，都屬于該品牌應(yīng)時應(yīng)景，根據(jù)奧運會、世界杯等不同主題推出的Slogan。
如何看待和處理這些都叫Slogan的東西？行業(yè)中還有另一種問題定義方式，那就是將品牌層面的“Slogan”從中抽離出來，而冠之以“Tagline”的稱謂。這種觀點認為，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮，它代表的是整個品牌，將指引每個方面的具體工作；而Slogan則只能代表某個具體的產(chǎn)品或者單次的傳播。
比如，還拿Nike為例，“Just Do It”其實是品牌的Tagline，而像“跑了就懂”、“活出你的偉大”、“博上一切”則都是品牌的Slogan；品牌可以定期更換，甚至同時擁有多個版本的Slogan，但Tagline卻只能有一個，而且應(yīng)該追求始終（或至少在相當長的時間內(nèi)）保持不變。
從發(fā)現(xiàn)營銷理論的觀點來看，我們認為這種區(qū)分“Tagline”與“Slogan”的觀點，確實更有助于指導(dǎo)品牌的營銷實踐。據(jù)此，SDi將沿用這種劃分方式，但與上邊的定義稍有不同，我們認為，品牌的Tagline應(yīng)該是“價值觀表達”，它源于“價值發(fā)現(xiàn)”，本質(zhì)是用簡潔而雋永的語言，來觸發(fā)受眾對品牌核心價值的認知，并指導(dǎo)品牌的整個語言表達體系。
讓我們再以蘋果為例，來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯：“Think Different”是品牌的Tagline，它源于“價值發(fā)現(xiàn)”——“激發(fā)人們改變世界的創(chuàng)造力”；在這之后，該品牌使用過各種版本的Slogan，則都是屬于這個“價值觀表達”的分形、細化或者再演繹。
比如，在推廣iPad Air時，蘋果用“你的詩篇”（Your Verse Anthem）來作為Slogan，廣告里這樣寫道：
“我們讀詩、寫詩并不是因為它們好玩，而是因為我們是人類的一分子，而人類是充滿激情的。沒錯，醫(yī)學、法律、商業(yè)、工程，這些都是崇高的追求，足以支撐人的一生。但詩歌、美麗、浪漫、愛情，這些才是我們活著的意義?！?/p>
最后，文案落腳在——
“偉大的劇本仍在繼續(xù)，而你也可以奉獻一段詩篇，你的詩篇會是什么？”
觀賞這支感染力極強的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，所謂“你的詩篇”，所談?wù)摰暮诵囊彩恰案淖兪澜绲膭?chuàng)造力”，它無非是“Think Different”在新時期、新場景和全新一代產(chǎn)品中的再演繹。
類似的案例又比如，前兩年，尊尼獲加（Johnnie Walker）在全球發(fā)起了“Joy Will Take You Further”的品牌傳播活動（樂在其中 邁步更遠）；那么這是打算拋棄掉已經(jīng)使用了很多年的“KEEP WALKING”了嗎？
并沒有，看看品牌方的注釋我們恍然大悟，原來該口號所傳遞的信息是：“KEEP WALKING并非永無止盡的征途，懂得享受前進中的每一步，這樣你才能走得更遠?！睘榱酥С诌@一觀點，Johnnie Walker甚至大費周章地搬出了美國心理學家 Matt Killingsworth 來擔任推廣顧問，而這位“人類幸福感”專家最核心的論點就是：“一路享受快樂才更容易成功?！?/p>
由此我們可以看出，所謂的“Joy Will Take You Further”，完全是對品牌Tagline——“KEEP WALKING”的傳承與接續(xù)。因此如果用一個比喻來形容，那么“價值觀表達”就好比是整個品牌故事的“主題”，而我們在這個品牌故事中所寫的每一行標題，所說的每一句話，都應(yīng)該符合并服務(wù)于品牌的主題。
到目前為止，有關(guān)“品牌Slogan應(yīng)該怎么寫”的探討，似乎就已經(jīng)比較清楚了。不過到了實際應(yīng)用時，矛盾和沖突卻仍然存在。比如，如果品牌就是一件單品，“就是一款香皂、一包餅干、一瓶醬油、一袋方便面”的時候，如何處理Slogan與Tagline的關(guān)系呢？
又比如，是不是任何品牌，這款香皂、這袋方便面、這包餅干，都一定要上升到“價值觀表達”的高度呢？還比如，是不是任何品類在任何時期，都要突出自己的“價值觀”呢？從這些問題中我們再次感悟到，營銷實踐從來就沒有失去過復(fù)雜性，所有問題都要具體情況具體分析，而很難有現(xiàn)成的標準答案。
不過，雖然沒有標準答案，但我個人倒是有一個“品牌三境論”的觀點，或許能豐富一下大家對這個問題的診斷和理解。在我看來，絕大多數(shù)的Slogan，其實都可以被歸類到三種境界之下，這“三境”分別是“小我”、“大我”和“無我”，也可以說是一個品牌從“見自己”、“見天地”、到最后“見眾生”的自我成長過程。
什么是“小我”的境界呢？
簡單來說，就是看到了產(chǎn)品、品牌對“單個用戶”的“功能利益”，就是寫產(chǎn)品的功效特性和賣點，約等于羅瑟·瑞夫斯所說的“獨特銷售主張”；“小我”型的Slogan可以用“自我介紹、指引行為、促進銷售”來總結(jié)，它常常出現(xiàn)在品牌早期，需要以一個核心功能點（同時也是用戶心智中最具差異化的認知點）來快速打開局面，建立市場地位的背景之下。如：
紅牛——困了累了喝紅牛
餓了么——餓了別叫媽，就叫餓了么
天貓——上天貓，就購了
網(wǎng)易嚴選——好的生活，沒那么貴
湯達人——好面，湯決定
特侖蘇——不是所有牛奶都叫特侖蘇
什么是“大我”境界呢？
當品牌擺脫了生死線上的掙扎，用戶價值得到驗證，產(chǎn)品線豐富，用戶規(guī)模增長，此時已經(jīng)很難再用單一的功能利益來跟整個市場溝通；而另一方面，品牌對“自我價值”的理解也開始變得深入起來，決策者來到“見天地”的階段，看到了一個更大的“群像”，看到了自己為這個群體所創(chuàng)造的更完整的價值。此時，品牌在用戶心智中的差異化，將更多地來自于功能價值之上的情感體驗和品牌觀念，于是急功近利的促銷句式開始被淡化，此階段的表達，更多地表現(xiàn)為一種“世界因我不同”的邏輯，如：
阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意
天貓——理想生活，上天貓
豆瓣——我們的精神角落
知乎——發(fā)現(xiàn)更大的世界
優(yōu)衣庫——服適人生
谷歌——整合全球信息 使人人受益
聯(lián)邦快遞——使命必達
那什么又是“無我”的境界呢？
那就是當品牌來到了“見眾生”的階段，功能屬性、業(yè)務(wù)定位、市場地位均已毋庸置疑。這個時候，Slogan所表達的是最純凈的用戶價值和最純粹的價值觀；如果說“大我”是充滿了主觀色彩的強烈自我表達，那么“無我”就是將外在的鉛華洗盡，而將品牌的核心價值，返璞歸真地濃縮成那個心底最原初的想法。
來到這層境界的Slogan已經(jīng)沒有了“我的定位”， “我的愿景”， “我的使命”；因為已經(jīng)“無我”，于是也就消弭了“品牌”和“顧客”的分別，從而達到了一種與受眾價值觀共振、情感共鳴、難分彼此的狀態(tài)，它就像是發(fā)送給全世界的一條信息，并不單單針對消費者，卻又包含了所有的消費者。這種表達通常出現(xiàn)在品牌成熟期，以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如：
蘋果——Think Different
耐克——Just Do It
MINI——Not Normal
尊尼獲加——Keep Walking
寶馬——悅
紅牛——你的能量超乎你想象
芝華士——活出騎士風范
微信公眾號——再小的個體，也有自己的品牌
Keep——自律給我自由
“品牌三境”的觀點或許會讓大家意識到，和為品牌命名一樣，為品牌創(chuàng)作Slogan也不是時間橫切面上的靜態(tài)作業(yè)，而是需要結(jié)合品牌生命周期的動態(tài)創(chuàng)意，將“品牌三境”的觀點和上文“價值觀表達”的內(nèi)容做結(jié)合，在Slogan這個問題上，以下是我們最后給出的7點歸納和建議：
（1）“小我”型的Slogan幫助品牌構(gòu)建基礎(chǔ)認知，快速建立市場；“大我”型的Slogan幫助品牌樹立形象，提升“心智顯著性”；而“無我”型的Slogan最具穿透力，它能夠向最廣泛的受眾輸出價值觀，成為與用戶持續(xù)共鳴的情感紐帶，從而將品牌的影響力普及到市場中的每個角落。“小我入市，大我立市，無我普市”是品牌成長的一般性規(guī)律。
（2）以功能價值創(chuàng)新進入市場的新品牌，在早期宜采用“小我”型的Slogan，如“困了累了喝紅?！保^早追求“大我”或“無我”，則有可能導(dǎo)致品牌的基礎(chǔ)認知薄弱；正是基于這一理解，我為生活方式探索型應(yīng)用“有鹽”所撰寫的Slogan是“當1001種生活裝進你的口袋…”（該產(chǎn)品于2015年末進入市場）。而與此相反的是，以意識形態(tài)創(chuàng)新進入市場的新品牌，在一開始就必須是“大我”或“無我”型的表達，比如“我是江小白，生活很簡單”。
（3）“小我”型的Slogan最終只能是Slogan，“大我”型的Slogan可以成為品牌的Tagline，“無我”型的Slogan最適宜作為品牌的Tagline?！靶∥摇毙偷腟logan應(yīng)該向“無我”型的Tagline升級，否則就會限制品牌的成長空間。比如，海飛絲作為成熟品牌，表達卻始終局限在“小我”的狀態(tài)下一味訴求“去屑”，這難免讓人感到厭倦，無法在更大的情感層面吸附新生代的消費者；事實上“小我”型的Slogan有一個最大的問題，那就是單方面的功能訴求，在我們這個科技日新月異，產(chǎn)品特性速朽的時代，很容易遭遇到新品牌強勢功能主張的挑戰(zhàn)，而大多數(shù)消費者因為心理學范疇的“近因效應(yīng)”（新出現(xiàn)的概念、事物總是好的），很容易對“老”特性失去興趣。
（4）承上條，Tagline要反映品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”，它應(yīng)該同時包含“功能”與“情感”，能夠指向品牌對人們生活的意義；紅牛就是一個典型，從“困了累了喝紅?！保壍健澳愕哪芰砍跄阆胂蟆?，這條Tagline很好地做到了從“功能”與“意識形態(tài)”的貫穿；所以我們說“無我”，并不是說要去排斥產(chǎn)品的功能特性，而是要在一個簡潔的表達中，巧妙地維系顧客認知的“完整性”，像“你的能量超乎你想象”就兼顧到了對“補充能量”的功能認知。
（5）“無我”型的表達最有可能成為用戶的情感紐帶，也最有可能成為品牌核心認知的一部分。因為不論是“小我”還是“大我”，談得都是“品牌”，在人們的眼中都是“廣告”；此外，從價值表達是要“傳情達意”，既要“承載價值”，也要“構(gòu)建認知”的角度來看，“無我”型表達的價值含量最高，它要么給人們帶去心智啟發(fā)，要么讓人們心生共鳴，且不論用戶買不買產(chǎn)品，是不是品牌的用戶。正是因為這一點，人們才會更愿意追隨它背后所代表的品牌。在這條標準之下，我為烘焙連鎖企業(yè)“香榭麗舍”的品牌升級，策劃了“用心相待每一刻”的Tagline，是因為對于這個運營了17年的成熟品牌來說，我認為更適宜將表達放在“大我”和“無我”之間。表面上看，“用心相待每一刻”說得是品牌對顧客的態(tài)度；但更深一層，這其實也是品牌的價值觀，是在訴求一種“日常生活中的每時每刻，都值得我們用心珍視”的生活看法。
（6）為品牌撰寫Tagline不僅要看品牌生命周期，更要看決策者對“自我價值”的理解，不能強求“無我”，更不能裝腔作勢、無病呻吟。當內(nèi)心沒“發(fā)現(xiàn)”時，就要認真去做用戶洞察，而不能學著行業(yè)里的壞風氣，靠一個個空洞的“理念煥新”來刷存在感，最后讓品牌在一次又一次的華麗走秀中，與真實的用戶也漸行漸遠。實際上要說這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寫得最出彩的Tagline，在我看來并不來自于To C的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，倒應(yīng)該首推微信公眾號的“再小的個體，也有自己的品牌”，該表達樸實無華，卻在特定時空場景，實實在在地說到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的心坎上。離開了用戶洞察，再美的表達也只會是空洞的語言外殼。
（7）盡管如此，不管是Slogan還是Tagline，它們本身都是創(chuàng)意，既然是創(chuàng)意，就要在意“修辭”，因為只有修辭達到了一定水準，表達才有可能在用戶的心中與眾不同。通過使用矛盾、對偶、排比，創(chuàng)作出像“漂亮得不像實力派”、“自律給我自由”、“愈欣賞，愈懂欣賞”這類精妙的句子，往往就能把我們的品牌訊息，注入到用戶關(guān)閉廣告后的日常生活之中。事實上就算是“小我”型的表達，也不應(yīng)該容忍簡單粗暴，因為追求“通俗易懂”和修辭“寡淡粗糙”完全是兩碼事。例如在酒類文案中，“人頭馬一開，好事自然來”就體現(xiàn)了極高明的修辭技巧，它看似順手拈來，卻讓人“一觸即知”，無論在修辭的韻味還是流暢性上，都渾然天成，在“小我”型的表達中可謂出類拔萃。
“小我入市、大我立市、無我普市”，最后總結(jié)來說，無論品牌處于什么階段、哪層境界，全不走心的草率表達，最終都會因為低估了用戶的感知能力而付出代價。
———— The End ————
作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者
來源：宇見（ID：yujianyingxiao）
本文由 @宇見 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
來AP讀完的第一篇文章
這些內(nèi)容會伴隨我職業(yè)生涯很久很久
您的文章給我?guī)砹司薮蟮膸椭?，感謝您。
受益匪淺！謝謝前輩！
很精辟呀，老鐵，概括的非常好，不愧為營銷專家啊
我為烘焙連鎖企業(yè)“香榭麗舍”的品牌升級，策劃了“用心相待每一刻”的Tagline，是因為對于這個運營了17年的成熟品牌來說，我認為更適宜將表達放在“大我”和“無我”之間。
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這個我認同，非常專業(yè)。