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除了淘寶、天貓、京東、蘇寧以外，還有一家低調(diào)潛行的C2M電商平臺——必要商城，上線2年，一直以口碑傳播為主，網(wǎng)易嚴(yán)選曾花大價錢買下“必要商城”的相關(guān)關(guān)鍵詞蹭流量。究竟是怎樣的存在，又如何靠活動拉動訂單量的呢？

前情提要

剛剛翻了翻自己在必要的訂單，真是可怕，短短5個月，在必要完成的訂單額度竟達1600元，這可能是我在天貓和京東所達不到的速度，雖然有點后悔沒忍住剁手，但回頭去看買過的東西，質(zhì)量都是蠻不錯的。（剛看完消費額度可能有點語無倫次。。。我怎么花了這么多.jpg）

其中有很大一部分是在它2周年做活動,和雙11做活動的時候買的,我不得不承認,它的活動吸引到我了,雖然最后可能并沒有得到什么實質(zhì)性的優(yōu)惠.所以我想,他們家的活動是cover住成本了,并且會有蠻多盈利。

這家平臺一直都是不打折的，但每次做活動都有口皆碑，足夠吸引人、足夠誠心實意，2場活動訂單額度突破1億，他們是怎么做到的呢？

活動效果預(yù)測

通過觀測其三個公眾號和APP端的數(shù)據(jù)做了一個預(yù)測，平常電商流量的下單轉(zhuǎn)化率在2%左右，必要一直是以口碑營銷，吳曉波等都公開力薦，各個自媒體也都相繼推薦過，它的實際轉(zhuǎn)化率會相對更高，再考慮上活動是持續(xù)長期性的，用戶可能是等到有自己喜歡的才下單，也可能為了獎品而多次下單，再加上當(dāng)日下單客戶會查看專題的比例按20%的點擊轉(zhuǎn)化率，綜合的把公眾號下單轉(zhuǎn)化率定位1%，APP端定位5%，也就是日訂單量可能會突破12000~30000單，這樣他們家每一次的獎品個數(shù)在2000-5000個，也就是至少能夠讓60%的人滿意。

（我就是剩下的那40%，剁完手也沒有中獎）

活動細節(jié)剖析

1、送的東西怎么挑選

我將必要這兩次活動的獎品做了一個匯總，提取獎品實物的關(guān)鍵詞分別是機票2次、iPhone X2次，彩票、電動牙刷、U型靠枕、保濕面膜、口紅、單反相機、潔面乳、旅行箱、豪華大餐、空氣凈化器、豪華大餐各1次。獎品類型的描述可以用“低奢”、“實用”、“應(yīng)景”、“文藝清新范兒”等詞，并且這些除了機票、iPhone X以外，其他都是必要其中一個品類的商品，機票采用報銷制、iPhone X采購再隨訂單一起發(fā)貨，必要的訂單本身就是定制，發(fā)貨周期在7-20天之間，對于獎品沒有采購和定制的壓力。

必要商城的客戶群體是“以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，不是很在乎品牌，客單價在100元~1000元、年齡20~35歲之間的人群”，他們?yōu)榱似焚|(zhì)能夠有耐心的等待生產(chǎn)，對生活有合理的安排，不會很緊急的在平臺買某個商品。

這種類型的客戶在心理學(xué)上被稱為『自由型消費群體』，他們態(tài)度浪漫，生活方式比較注重品質(zhì)，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣化；既考慮質(zhì)量，也很注重外觀，但對品牌沒有太大的追求性。和其他群體相比之下，他們認為商品氣質(zhì)和品質(zhì)、平臺服務(wù)便捷性是最重要的，在這前提下，他們愿意花超出自己平時花費的20%的額外支付成本，并且愿意用少量的等待時間去換一個優(yōu)質(zhì)高性價比的商品。他們不拘泥于一定的市場信息，經(jīng)常是以自己的購物經(jīng)歷為準(zhǔn)去對一次購物的性價比進行打分，更理性，羊毛黨極少。

因此，必要所挑選的活動獎品是符合平臺人群對物質(zhì)的一定范圍內(nèi)的追求感的，他們期待有人報銷機票出去旅游、期待住一次超豪華酒店、擁有一個單反、多支口紅，并不是說他們自己平時不買這些，不去享受這些，而是自己花錢的總不如別人送的開心，這也是一種平臺對客戶的回饋，是一種對剁那么多次手的“慰藉”，為了這種感覺，他們會被激勵，會再次去找準(zhǔn)自己想要的獎品，再次剁手。甚至是循環(huán)往復(fù)屯一些暫時還用不到的商品。

2、活動要怎么推？

吭哧吭哧辦了一個活動，結(jié)果沒人來參加多尷尬啊，那么必要是怎么推波助瀾的呢？

他們利用自己的平臺資源優(yōu)勢，自平臺全網(wǎng)推送，根據(jù)新榜對必要公眾號的預(yù)估，再加上1.5倍杠桿，三個公眾號用戶量大致為75萬，APP端公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，用戶量在上線1周年時是50萬，再經(jīng)過1年的發(fā)展，按照2倍杠桿，至今預(yù)估用戶量150萬，移動端可觸達用戶總量約225萬人。

我百度過關(guān)鍵詞“必要商城2周年”、“必要商城雙11活動”，全網(wǎng)幾乎沒有痕跡。這種不依靠外部流量的活動目的很明顯：回饋用戶，而不是拉新。

同樣，在微信端搜索關(guān)鍵詞“必要商城2周年”、“必要商城送送送”也幾乎沒有外部信息，只有個別自媒體寫了一些報道。再次印證：他們在2周年時、今年雙11的活動都沒有進行過多外部投放。

在推送方式中，我只收到了APP推送，沒有短信提醒，所以猜測他們只是采用了APP端push、公眾號頭條、公眾號菜單欄直達。

3、獎品要怎么發(fā)？

首先他們在自身的平臺以文章專題的形式公布名單，讓比較著急知道答案的用戶帶著激動的心情去一個個找到自己，這種在2000人中找到自己名字和手機號的心情想必夠刺激了吧。

之后，有用戶反饋不利于個人隱私保護，他們就在下一次公布名單時及時的做了調(diào)整，我曾想“為什么不把ID和名字作為字段，去系統(tǒng)導(dǎo)出用戶ID，在APP端推送給用戶，要讓用戶自己先找，或者默默等待訂單到貨的結(jié)果呢？”，后來也想明白了，這樣的好處一是『炒活動熱度』、二是『讓未中獎的用戶不要懷疑活動的真實性』。

活動開始后，每天都能推送中獎名單和當(dāng)天活動規(guī)則，這樣的『默認規(guī)律』是慢慢就在用戶心里形成了，他不會去懷疑平臺內(nèi)幕操作等，因為很多人對這種抽獎活動是有懷疑態(tài)度的，如果必要是有內(nèi)幕，那文章下的微信號的評論可真是夠絕了，所以我選擇相信這些都是真實的中獎?wù)吆蜎]有中獎的人，讓平臺活動有『權(quán)威性』、『持續(xù)性』。

即使他們短信和文章都公布了中獎詳情，但是仍然有用戶沒有聯(lián)系他們，這其實是好事兒，更體現(xiàn)出平臺的『責(zé)任心』，讓用戶只管買買買，只要你中獎了，平臺發(fā)獎品一定不會忘了你。這個獎品發(fā)放細節(jié)有點666！

同樣的操作，其他平臺可以么

1、我認為極有可能是達不到這么好的效果的。

淘寶、天貓、京東等大的電商平臺結(jié)合自身的金融產(chǎn)品也在做免單的抽獎活動，據(jù)我對身邊人的觀測，幾乎沒有什么熱度和參與耐心，機會太渺茫了，而且沒有什么新意，去年似乎也是這么玩的。而眾多的小平臺沒有這么強的用戶粘性，沒有粉絲效應(yīng)很難在平臺體系內(nèi)玩轉(zhuǎn)活動。

2、必要是如何一步步建立粉絲效應(yīng)的

首先，是切入口切中趨勢。當(dāng)大家都在C2C、B2B2C、B2C的時候，必要創(chuàng)始人必勝創(chuàng)立了C2M模式（Customer-to- Manufactory，即顧客對工廠），讓客戶直接通過必要向制造商訂貨，剔除中間經(jīng)銷商、品牌商，減去品牌溢價，將質(zhì)量相對較好的商品以高性價比賣出。這種只要是做好制造商管理、客服和物流服務(wù)，就會有一批對質(zhì)量有較高要求、能接受時間等待的個性化定制需求的客戶群，隨著原創(chuàng)品牌、設(shè)計師的崛起，個性化定制是趨勢，牢牢把握住制造商資源，注重品控，也可以為原創(chuàng)品牌做生產(chǎn)和銷售，鏈接設(shè)計師、制造商、消費者，現(xiàn)在必要已經(jīng)開始在做這一領(lǐng)域了。

其次是重品控、重物流、重服務(wù)，贏得客戶認可。制造商必須要花重金改造生產(chǎn)線才能與必要對接上，這是一個耗費時間和資金的事情，在制造商的篩選上也有很嚴(yán)格的流程；在物流上與順豐服務(wù)，必要APP端可以直接順豐到家、順豐上門取件、來回運費制造商承擔(dān)，這一點我是體驗過的，沒有任何的不快，客服也很積極的解決問題。

最后是在運營上下足功夫。每一個平臺的興起都有羊毛黨和差評黨的圍追堵截，因為差評非常影響后來顧客的下單決策。知乎中有一個討論必要商城刪評論的問題很有意思，還有人專門去做所謂的中評測試，看平臺是否刪除了該評論，結(jié)論是被屏蔽了；而又有更多的人直接曬出了一系列的已完成的訂單懟了回去，對此我抱著好奇的心態(tài)去問了問客服。

她們坦言：“確實會屏蔽惡意差評的評論，如果是正常的質(zhì)量問題、物流問題、服務(wù)問題，可以給中評、差評，也可以在客服消息頁打分，訂單物流頁打分，并且客戶可以無理由退換貨，其實沒必要給特別差的評價，很多遇到的都是惡意差評，買300塊的東西去和5000塊的比，然后得出結(jié)論產(chǎn)品低劣，這樣的惡意差評會被系統(tǒng)識別屏蔽?！?/p>

可見，她們并不回避這個問題，態(tài)度也是非常誠懇的，他們家確實是可以APP端退換貨，運費無需客戶承擔(dān)，物流服務(wù)可以說是很贊了，任何制造商品控總會有不良率，出現(xiàn)問題客服會第一時間給解決，這一點我用的體驗還是很相信的，產(chǎn)品的質(zhì)量也確實挺好，我想很多用戶也是這么認為的，所以并不影響必要的品牌度，淘寶京東刪差評比這個可勤快多了。

3、總結(jié)一下如何學(xué)習(xí)必要商城案例

第一、以用戶需求出發(fā)去打造品牌影響力

如果用戶不買單，沒有好的口碑，你再怎么做活動，用戶也是屢完羊毛就會離開。

第二、重服務(wù)、重品質(zhì)、重運營

產(chǎn)品很好，直接戳中需求，但沒有好的服務(wù)團隊，遇到問題得不到解決，長此以往必然會有大量用戶流失；重品質(zhì)可以是內(nèi)容、也可以是商品，更可以是服務(wù)，只要性價比夠高，就能將建立用戶信任；沒有好的運營也不行，如何提升用戶體驗，如何更好的讓用戶自行傳播，如何做站外推廣，如何利用好異業(yè)合作資源，都是運營需要去考慮的。

第三、踏踏實實做活動、別整虛的。

打折前你自己把價格提升起來，顧客眼睛是雪亮的；折扣后的服務(wù)態(tài)度十分不好，帶有歧視，客戶下次應(yīng)該再也不會來了；投機取巧總不能次次都如意，別學(xué)拼多多，要學(xué)就學(xué)習(xí)必要，真真實實的送用戶想要的東西。

可能你會覺得自己平臺沒經(jīng)費，我想給你一些思路：必要所送的這些東西看起來很貴、很值得，實際上花費并不會太大，都是他們自由資源和合作資源。對于其他剛起步的平臺，自己可以定制官方玩偶、帆布袋，先制造稀缺性，個性化，給頭部用戶獎勵，鼓勵他們創(chuàng)造更多價值，再慢慢的把這種訂制品做成積分兌換制度，建立會員賬戶、會員積分，活動可以慢慢來，踏踏實實的給用戶想要的，不一定是錢，也不一定要高凈值，這個需要平臺自己想清楚。

作者：Eric|王亮，未經(jīng)本人授權(quán)，任何平臺不得轉(zhuǎn)載，合法保留個人版權(quán)權(quán)益。

本文由 @Eric|王亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議